文｜首条财经研究院 闻道

编辑｜梦琪

成长，是企业的终极命题。核心途径，无疑外延与内生。

在2018年度股东信里，“股神”巴菲特曾用两个章节篇幅，以伯克希尔为例诠释了大型多元化企业的研究方法，那就是“聚焦森林，忘记树木”。

每一项业务好比一棵树木。单独观察良莠，无法判断整片树林的繁茂。同样判断一家企业多元化是否成功，要看细分成长空间、协同效应，能否最终让整体业务绿树成荫。

继2022年成功试水冰淇淋后，2023年9月以来，茅台推新大招不断。先是9月4日联名瑞幸推出酱香拿铁，9月16日又与德芙合作“酱香巧克力”，17日某旅行平台甚至开售“酱香大床房”，着实在快消圈秀了一波强悍号召力。

或也只是小试牛刀。茅台集团董事长丁雄军表示，目前茅台有“三大主业”，既包括酒产业，也包括酒旅康养，甚至布局综合金融。

扩容信心雄心溢于言表，令人遐想无限。但热闹喧嚣背后，也引来“不务正业”、泛用品牌的担忧声音，市场热情、爆款销量来去皆快，毕竟隔行如隔山，短暂联名出圈不但无助品牌成长，还会破坏定位认知，反稀释了茅台稀缺的品牌价值。

是主打放下身段、飞入市井巷陌，还是迫不得已、急需成长空间，围绕茅台多元化的争议才刚刚拉开序幕。

1、从“胃”到“心”抓住年轻人，警惕昙花一现

8月2日晚，贵州茅台发布2023半年报：营收709.87亿元，同比增长19.42%，归母净利359.8亿元，同比增长20.76%，高于此前预告数据。

业绩依旧能打，热衷跨界又为的什么？梳理市场舆论，一个较主流观点是茅台迫切需要产品年轻化。

中银消费金融联合时代数据《当代青年消费报告》显示，2021年35岁以下消费者创造了65%的消费增长。前瞻产业研究院报告显示，90后消费者奢侈品消费贡献占总消费规模比达46%，90后消费者已是推动我国高端消费市场规模扩大的中坚力量。

得年轻人者得天下。茅台前任董事长李宝芳曾叹言“现在年轻人不喝茅台，将来茅台麻烦大了”。

行业分析师孙业文表示，作为消费品中的奢侈品定位，现阶段茅台的消费者主要是相对富裕的60后、70后群体。在80后90后乃至00后群体中，茅台名气超过实际。如何培育新一代消费群体的胃，关系茅台发展动力、未来空间。

马云曾表示：不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我自然觉得茅台还是很有意思的。

细想不是没道理。工作方式与生活理念的改变，深刻影响着年轻人的消费观。

拒绝画饼、敢于说不，90后与00后“整顿职场”并不是一句简单的玩笑梗。除了对酒桌文化不买账，对健康需求的提升，也让白酒需求减少。同时娱乐方式多样化，低度数酒渐成社交场景新宠。

在等人喜欢与主动让人喜欢的选择中，茅台选择了后者，毕竟其背负着万亿市值。

哪里出问题，发力点自然也在这里。据瑞幸官方9月5日早间披露的战报，酱香拿铁产品首日销量破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品记录。

据相关人士测算，瑞幸首批购买的3000万元茅台酒，如按市场价和经销商价计算，首日便售空。即使按照出厂价，这批茅台酒仅够卖1.5天！

行业分析师郭兴表示，此次跨界联名，茅台看重的是瑞幸万店规模与年轻化基因，瑞幸看重茅台高端化品牌。通过年轻人喜欢消费方式，从胃到心拉近客群距离，营销战略确实是成功的。不过火爆出圈一般来的快去的也快，需要警惕昙花一现。，过度透支品牌稀缺性。

不算多夸言。9月19日，首财君在北京国贸附近的瑞幸店面点了一杯酱香拿铁，其已恢复和瑞幸普通咖啡一样包装，没有了特制纸贴与联名定制的包装袋。服务人员表示，目前酱香拿铁货源充足状态。

有年轻消费者品尝后称，味道确实不同，但尝尝鲜就够了。对天选打工人来说，酱香的醇香不及9.9元生椰拿铁的价格真香。

当然，消费者千人千面，上述只是个体声音，酱香拿铁后续是何表现，时间会给出答案。

至少对比茅台冰激凌，要避免昙花一现、真正抓住胃与心，还需更多品类创新。据茅台对外数据显示，2022年，茅台冰淇淋累计销量已近1000万杯，市场销售额或达6亿元。

在茅台2022年度股东大会上，丁雄军表示，将进一步丰富了茅台冰淇淋产品带，拓宽了价格带。新品从盒装变为支装，推出牛乳、巧克力、酸梅等5种口味，冰淇淋售价降至29元。

从60元到29元，从盒装冰淇淋到普通雪糕，意味着茅台通过不断丰富类型、价格产品，希望能在下沉市场触达更多年轻消费群体。正如丁雄军所言，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

2、提价难的背后，有啥成长焦虑

远景够诱人，难度亦不算小。

就在9月16日，茅台与德芙联名新品发布会现场上，丁雄军透露，“+茅台”周边产品开发将告一段落。

9月18日，据中国经营报报道，昨晚20点开售的三亚海棠湾茅台度假村（精品酒店）1晚/2晚“酱香大床房”已迅速下架。

据知情人士透露，此事疑似乌龙，与茅台集团方面警惕品牌过度营销不无关系。据财联社报道，茅台方面知情人士表示，茅台已注意到相关情况，“这么宣传不对的，已经在让他们整改了”。

天眼查显示，贵州茅台酒厂（集团）三亚投资实业有限公司海棠湾茅台度假村分公司，成立于2022年，位于海南省三亚市，是一家以从事住宿业为主的企业。

也是9月18日，茅台科创（北京）投资基金合伙企业（有限合伙）成立，执行事务合伙人为茅台（贵州）私募基金管理有限公司，出资额2亿元。据统计，今年以来茅台先后共参与设立了4只基金，除了消费，还延伸至新材料、新能源、信息技术、生物技术等科技领域。

逸香白酒首席专家欧阳千里对首财表示，茅台多元化需慎之又慎。茅台走上神坛，付出了几代人的努力，而跌下神坛或许是一夜之间。茅台多元化，需探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌，才能对得住“茅台”这张金字招牌。

事实也是如此，无论咖啡还是冰淇淋，快消业赚的是辛苦钱。

2022年茅台年报显示，贵州茅台酒类产品综合毛利率高达92.00%，同期伊利股份冷饮业务毛利率仅39.17%。

诚然，毛利率是衡量盈利性、竞争力的关键指标，但并非越高越好，巴菲特曾坦言，毛利率较高的公司可能误入歧途。

这非一家之忧。放眼行业，高端化趋势明显，通过提价推新不少头部企业毛利率持续升高。但也要警惕消费者的承受边界。国家统计局数据显示，2022年，规模以上白酒企业的产量是671.2万千升，同比下降5.6%。创下白酒业近10年产量新低。销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；累计利润2201.72亿元，同比增长29.36%。

聚焦贵州茅台，2020年7月突破2万亿大关之后，市值长期在2万亿左右徘徊。截至2023年9月25日股价报收1832.38元，相较2539.09高点累计缩水27.8%。市盈率33.41倍，远高于五粮液的21.55倍、泸州老窖的27.81倍、洋河股份的19.29倍。

众所周知，投资就是投未来，看预期下菜单是资本常态。位居A股市值头把交椅，一览众山小亦高处不胜寒，想要再上一台阶，展示更多成长性是茅台必答题。

2022年，贵州茅台投资155亿元扩产能，项目建设周期48个月，预计新增产能1.98万吨产能，完全投产后，一年将新增近4000万瓶茅台酒。

茅台集团原董事长季克良指出，离开茅台镇，搞不出茅台酒。出于环境因素的限制，产能一直是困扰茅台的大问题。

此番大手笔扩产，未来产能供需矛盾有望缓解，堪称一个成长抓手。

考量在于，2022年报显示，茅台实际产能5.68万吨，对应约1亿瓶酒。如此体量还是供不应求？实际消耗量真这么大吗？

对于核心单品飞天茅台而言，其不仅是消费品也是投资品。正如茅台忠粉但斌曾言，“只要中国白酒文化没有变，茅台就像液体黄金一样。”福耀玻璃董事长曹德旺也曾在接受媒体采访时，展示了家中酒窖成箱堆放的茅台酒。

目前茅台酒出厂价969元，官方指导定价1499元，而市场价格则在2000—3000元左右。巨大的价差，给层层中间商留下了套利空间，也让市场酝酿着囤货获利情绪。2022年股东大会上，飞天提价是股东们重点关注的话题。

对此丁雄军曾表示：“和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。”

这确实是一种智慧。在行业分析师于盛梅看来，虽经历了大刀阔斧的经销商体系改革，提价仍是牵一发而动全身，若贸然提升出厂价，或将引发市场价格新一轮上涨、新一轮囤货。而市场售价已达两三千元，价格涨上去容易，想要降下来就难了，更很敏感。如何拿捏确实需要智慧。

3、高端化与大众化，鱼和熊掌能兼得？

2022年报显示，贵州茅台直销渠道营收493.7亿元，同比增长105.4%。其中仅上线一年的“i茅台”贡献巨大，营收118.8亿元，占总收入9.31%。批发代理渠道则下降9.31%，收入总额743.9亿元。

增加直销、线上销售，目的都是平抑价格，最大程度实现产品大众化。初心值得肯定，

难点在于如何平衡稀缺性间的矛盾。

目前，民间有多少茅台酒被收藏，恐怕没有人能给出准确答案，但能肯定的是，收藏群体看准的是其产品的保值性、增值空间，背后与稀缺性密不可分。

一旦大范围推出低于市场预期的产品，透支稀缺认知预期，原有价格体系也将遭到冲击。

行业分析师孙业文表示，任何商业模式都不是永远不变的，依靠经销商和专卖店模式，贵州茅台实现了对五粮液的反超。而随着时间发展，复杂多层的经销商体系又渐成阻碍发展的绊脚石，茅台也开始在着手开始新一轮变革。小孩子才做选择题，成年人当然是全都要。高端化、大众化、多元化选择中，若茅台选择“全要”，这条路自然最难走。

作为白酒奢侈品，品牌定位是高端、稀缺、传统、文化。而多元化、大众化背后意味着产品家走入更多平常百姓家中。这种既要又要还要，能否受到高端群体消费认可？品牌价值是否会被稀释？需打一个大大问号。

君不见，频繁跨界联名，茅台已被戏称为“料酒”。如何迎合潜在用户群，而又不失去原有忠实用户群，茅台需要大智慧。

4、写在最后 

最大收获是什么？

想把自身IP做大，初心是好的，然高端产品一旦成为大众“玩梗”对象，于品牌价值也是一种损害。

咖啡与巧克力，更多是一种营销手段。千帆阅尽，想要真正抓住年轻人的胃与心，还在主业精进，洞察需求痛点，靠产品特色来出圈来真正黏住新生代。

客观而言，从品牌系列推广活动、茅粉嘉年华，到韶华文化活动、二十四节气活动……今年以来，贵州茅台通过“五合营销法”，动作频繁、声势浩大，刷新了茅台“美”营销的新路径。值得肯定。

考量在于，营销虽见效快，竞争门槛也低，跟风者随之而来。9月19日，古井贡酒与八喜联名推出的冰淇淋产品正式发布。其中添加的白酒为古井贡酒·年份原浆 “古 20”。

欧阳千里对首财表示，未来两年，未来高端白酒仍属于茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等头部品牌，与绝大多数业内品牌无缘。

没错，酱香拿铁、酱香巧克力的爆火，不仅展现了贵州茅台的强悍市场影响力，品牌价值稀缺性，更意味着主业产品矩阵仍有巨大挖掘空间、巨大可能性，培育更多特色主营产品、开拓更多细分市场进而持久彻底的抓住年轻人的胃与心，这样的成长价值或许才更加诱人。也或是此番联名出圈热闹过后，带给贵州茅台的最大收获。

毕竟作为一家万亿市值酒企，仅有飞天茅台这棵“参天大树”是不够的，更多树苗需要茁壮成长。孤木不成林，相比外延内生力的进化才是更持久、更高阶、更稀缺的成长壁垒。

联名出圈后，如何打造一座主业生态大森林？贵州茅台仍有很长一段路要走。作为茅台集团第一位女总工程师、第一位女性总经理，刚刚履新的王莉可谓重任在肩。

公开报道显示，王莉的研究方向为发酵与轻工生物技术，享受国务院特殊津贴，曾获中国酒业科技领军人才、中国酿酒大师等荣誉称号。

2021年2月9日，贵州省科学技术协会发布“关于2021年中国工程院院士贵州省候选人拟推荐对象的公示”，茅台总工王莉是公示4名对象之一。

该公示曾引发舆论广泛关注，酿酒业需不需要院士成为争议焦点。彼时贵州日报发布评论称，反对贴身份标签。不论哪个技术领域有实力的科研人员，都有权利通过正常渠道在高水准平台上进行“高手过招”，这种自信与勇气本就不应被轻慢评判，让科技的归科技，王莉最终是否能入围或入选，都需更细致和专业、更高层次的评价筛选。

的确，怀揣专业成就、专业敬畏，于人于企都应被足够尊重。让科技的归科技，王莉治下的贵州茅台能否带来更多主业惊喜，与热热闹闹的营销并举，用更多特色、细分、专业的创新破壁，释放更多内生成长力？拭目以待。