文 | 聚美丽 洋流

编辑｜Lucky

李佳琦“翻车”事件后，老国货们通过“玩梗、抱团式商战”抓住时机“火”了一把。化妆品品牌中最先反应过来的应该算是蜂花，通过在评论区“捡粉丝”、上架79元的洗护套装链接，引发网友热议后“出圈”，与蜂花相关的多条词条冲上了热搜。此前聚美丽也进行过相关报道，详情见《蜂花“商战”上热搜，老国货或将迎来机会？》。

同时，蜂花直播间的数据也有了大幅提升，据新抖数据显示，“蜂花官方旗舰店”从9月11开始连续直播近95小时，单场涨粉85万，累计直播观看人次3994万。

随后，其余老国货品牌也纷纷入局，在直播间“花样整活”，以及在社媒平台上进行“抱团式”营销。

在直播间“花式整活”的老国货们翻红了？

近期，随着#活力28 操心的网友#、#活力28回应老年主播团意外爆火#、#活力28三大妈演我上班状态#等词条冲上热搜，活力28的热度也渐渐攀升。

热搜起因源于9月13日晚，几名中老年大叔在活力28直播间中生疏地进行直播。据了解，这群“直播小白”都是公司的中高层，被临时抽调来帮忙。而这样的情况却吸引了10万+网友涌入直播间，网友购买的同时，也对主播们进行“在线教学”。

活力28的直播间只有简单的工厂背景，而且直播过程“状况”不断，譬如因为不会关闭“晚发即赔”而收到抖音罚款50万的消息，不过最后抖音官方表示不会罚款；被封好几次之后不敢多说话，转而向网友举提示牌。

但“真诚是永远的必杀技”，活力28抖音首次开播当晚，就卖出500了万元。同时，飞瓜数据显示，9月14日，活力28的一场直播有1800万人观看。

截至目前，抖音账号“活力28衣物清洁旗舰店”的粉丝数为448.2万，获赞66.1万，抖音店铺销量为133.3万+。

不过，值得注意的是，近期的“富贵”背后承载着曲折的历史，今年6月，活力28被传出“欠薪、资金链断裂、倒闭”等消息，详情可见《三年销售额翻20倍！却被爆陷入欠薪风波》。据悉，目前其已将经营权抵押给代工厂，产生的收益也将归为工厂填补货款。

另一边，郁美净终于“通网”，连夜注册抖音发布视频，并称“郁郁来晚了！年纪大了，有点跟不上。随后，郁美净的董事长史滨现身郁美净首次直播并跳舞感谢观众。“刚通网”的郁美净直播10小时后，销售额为100万元-250万元。

此外，美加净也加入了“老baby”直播，美加净四位“学霸男神”员工在直播间和观众互动，其中两位来自复旦，一位来自清华，一位来自华东理工。

据上海家化提供的数据显示，9月19日当晚，“老Baby天团”的直播间在线最高人数4.6万，观看人次545万，点赞人数316万，一夜之间，增粉10万，40多个链接产品售罄。

其他国货品牌的直播间也是颇具“特色”。比如，日化品牌白猫的直播间中放了一只白猫；雕牌直播间引进一只“雕”；精心直播间不仅不断澄清自己不是卖味精的，还在“骂”老板备货不够。

与此同时，老国货品牌们应网友的呼声，团结协作“组建国货联盟”，直播间中产品混卖、共同推出79元套餐等。

譬如，在鸿星尔克的直播间里，主播用鞋底洗头，而使用的洗发产品则来自于蜂花。蜂花、雕牌等直播间也摆放着其他品牌的产品。

另外一边，红卫董事长为证产品无害直接直播吃肥皂，但多位网友评价“这也太拼了吧”，“可以但没必要”。“蹭到热度”是好事，但过度营销也可能会引发一些消费者的“反感”。

79元一支眉笔事件后，“团建式营销”为传统国货品牌带去了一定的热度，但直播间玩梗营销、花样整活后，老国货该如何实现真正的“长红”仍是其面临且亟待解决的一大问题。

靠玩梗热度飙升的老国货仍面临三大困境

具体来看，老国货们面临以下3大困境：

1. 线上营销少，知名度低

“流量”时代里，投放营销增加曝光度，占领用户心智是企业常见的做法，但老国货对于新兴平台上的布局有所欠缺，导致其在时代的变迁中渐渐“消失”在大众视野。

许多国货都是因为这次的热点才跟着注册新兴社媒平台账号或首次开启直播。

譬如，上述的郁美净连夜“通网”；活力28首次抖音开播，老年主播团皆为员工且不会操作直播；谢馥春旗舰店都是员工自播；美加净也加入了“老baby”直播，高层下场直播与观众互动；“太奶奶”万紫千红开播，连后勤部的老伯也加入了直播间。

在电商发展迅猛的今天，老国货的直播间可谓“姗姗来迟”。与此同时，随着品牌的知名度上涨，有多个账号假冒品牌直播间进行卖货，这也会给老国货的发展带来一定阻力。

面临激烈的市场竞争，老国货们大多处境艰难，社媒声量低也在一定程度导致其“沉底”于市场，如今“翻红”才被消费者看见和了解。

比如，北京协和研发的护肤品品牌精心被误会杂牌已久，甚至被误认为是卖味精的，此前协和被别的企业注册商标，丢了名字只能改名为精心。而这一切，在本次老国货热度下才被众人熟知。

2. 升级慢、研发投入少

另一方面，“物美价廉”似乎成了老国货的代名词，但售价低或也在一定程度上说明成本低。随着人民物质生活水平的提升，消费市场也有了新变化，从原本的基础需求向多元精细延伸。而基础的配料成分满足不了一些当代消费者的需求。

在产品的更新迭代上，老国货品牌研发投入较少，新品周期较长，产品升级、上新速度缓慢。同时，老国货大多集中于中低端市场，成本上涨，但定价并未出现大幅上涨的迹象。利润低，赚得少，这也使得老国货转型难。

3. 包装有缺陷、“老土”

此外，包装设计也逐渐被消费者重视。比如，多名网友在网络上称，蜂花的泵头设计需要改良，因为一按就会“喷”，导致浪费。今年7月，蜂花宣布已经换了产品泵头，不会像以往一样“飞”出去了。

在包装审美方面，社媒平台上许多消费者都认为国货的包装比较老旧，“土气”、“丑”似乎是普遍大众对于老国货包装的印象。

流量狂欢之后，老国货的“复兴”之路何在？

玩梗爆火可能只是一时的，之于品牌，更为重要的是做到长红，老国货在当下应该思考的是如何焕发新芽。

1. 覆盖年轻群体

对于老品牌来说，覆盖年轻消费群体是加强生命力的必要之举。Z世代人群通过这次的热点才认识老国货品牌，一定程度表明之前老国货普遍“流失”年轻人市场。

而本次事件给老国货们的启发之一则是要跟上节奏“不掉队”，贴合年轻群体趋势。蜂花这波“出圈”就是贴合市场年轻群体的证明，有趣造梗，如“评论区捡粉丝”、“拣快递箱”、“79元套餐”，在年轻消费者中博了一波好感。

但在社媒时代如何留住“流量”，老国货还需要学习一些新锐品牌等在内所擅长的“打法”。譬如，根据平台的热点趋势带话题发布视频、文案进行宣传；在小红书平台合理有效投流发布种草日记；在抖音直播间进行直播等。不过，本次李佳琦“翻车”事件，也给到企业一些启示：不能太过依赖达播，不然会被流量反噬，要合理平衡好自播、达播、红人端投放，将效益最大化。

2. 提升产品质量

从产品本身来看，从包材到配方，老国货还有上升的空间。上述提及大多老国货不敌新锐，升级、上新速度较慢，故此，老国货还要注重研发、推动产品质量发展以增强产品不可替代性。

老国货中，婴童品牌郁美净在面临外资、新锐品牌挤压时仍然获得不错的成绩。有数据显示，郁美净在2020年中国婴童护肤品市场市占率中排名第三，占比12%。

此外，截至目前，天猫平台上，销量最高的为儿童霜袋装软管装鲜奶宝宝霜，月销2万+；抖音店铺的销量则为40.5万。

△图源：淘宝、抖音

在研发方面，郁美净于今年9月宣布新品升级，背靠科学，推出了婴儿倍润特护霜，其中采取了专利胎脂仿生技术，添加马齿苋、银耳多糖等天然成分，据淘宝店铺显示，这款产品定价在259元。

孔凤春的营收也有所上涨，2019-2022年营收分别为0.16亿、0.20亿、0.38亿、0.80亿元。同时，在2022年，孔凤春先后完成 78 个新品研发及上市。在品牌升级方面，其主要展开了茶树叶控油新系列的落地和马齿苋系列升级。除此之外，还提交了10篇专利。

△图源：小红书

3. 传播品牌精神价值观

老牌国货普遍成立时间较久，在品牌文化积淀方面较有优势，也为国内的民族工业发展做出了一定贡献。

据了解，万紫千红始创于1911年，名字源自于朱熹的诗句“万紫千红总是春”，由爱国人士刘凯平创立。在当时日本帝国主义的经济侵略下，刘凯平创建了同昌行，1933年其被杀害后，其弟创建了同昌行工厂生产化妆品，其中一款产品就是万紫千红润肤脂的前身。

上海美加净日化有限公司前身叫做“中国化学工业社”，由爱国实业家方液仙在1912年创立。在这里，诞生了中国第一支牙膏——“三星”牌牙膏。方液仙大力发展国货，抵制外来帝国主义的经济侵略，为抗战和振兴国货做出大贡献。

一直以来，外资品牌以多种方式进入中国市场，不断占据市场份额，老牌国货在当时的环境中“勇击外敌”，一方面彰显了爱国主义，另一方面也能验证国货的产品质量。

即使处于艰难的环境也在努力往前“行走”，展现了老国货具备“顽强的生命力”，但与此同时，老国货品牌也要学会用与时俱进地营销，持续加码研发，搭建“产品+营销+情怀”的逻辑闭环，更有效地发扬品牌精神价值观来延续自己的生命力，才能“生生不息”，走向长红。