界面新闻记者 |
还有一个多月，年度最大的狂欢购物节双11即将登场，不少商家已提前进入筹备阶段。以往的双11是阿里的主战场，但今年战场边缘那道“看不见”的高墙正在被拆掉，战场范围有望进一步扩大。
近日，阿里妈妈和腾讯广告官宣合作，腾讯旗下微信的视频号、朋友圈和小程序等资源将向淘宝天猫开放，通过阿里妈妈的广告投放，即可实现直接跳转。相比今年5月已实现的微信朋友圈直接跳转淘宝天猫，此次合作会更深入，除弹窗优化外，商家最看重的视频号、小程序广告都可以进行直跳。
这意味着，淘宝有机会补上最大一块流量洼地，而腾讯也能借助电商巨头提升商业化的想象空间。
在中国互联网数十年的商业进化中，阿里与腾讯早已各成体系，将对方的业务隔在高墙之外。但随着中国互联网反垄断风暴的到来，以及工信部要求 “互联互通”的背景下，巨头之间逐渐“破冰”。
从去年阿里与腾讯第一次开启合作，到今年618期间实现直接跳转换端，双方的链路能力在不断试探下逐渐提升 。阿里妈妈也在与腾讯合作的过程中，感受到后者的优质流量阵地。
如今外部竞争环境越发复杂，让阿里和腾讯之间的矛盾显得不那么激化了。一方面，阿里需要应对拼多多、京东、抖音、快手等新竞争对手崛起的电商战事，腾讯的广告、游戏、云服务等业务也需要找到更强劲的增长点。
今年淘天集团明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”这三大战略，积极拓展用户活跃度的同时，也在引入更多商家生态。阿里方面提供的数据显示，过去一年淘宝天猫新增商家超500万。
事实上，越来越高的流量成本困扰着整个电商行业，而腾讯恰好能提供流量补给。阿里旗下“现金牛”业务阿里妈妈看到，腾讯的不可替代性体现在两个方面：中国最大的互联网用户规模，单日可以触达全量消费者；社交、长短视频、资讯等多场景同样不可忽视，这会帮助淘宝天猫以更低成本精准地获取流量，撬动腾讯系庞大的用户价值。
受益方不只是阿里，对腾讯广告而言，合作亦是一次扩大收入的重要机会。腾讯最新公布的2023年第二季度财报显示，当季视频号广告收入超过30亿元，占腾讯广告收入的12%。未来腾讯计划逐步提高微信视频号的广告占比，并将其转化为更多的收入。作为集团旗下的“当红炸子鸡”，视频号与阿里妈妈的深度合作，也顺应了这一战略。
界面新闻记者从发布会现场展示的案例看到，由于数据的引流和转化效率都有提升，某食品类目头部商家可以做到1元钱CPC（单次广告点击计费）拿量，到店获客成本为5元左右。作为参考，有小家电商家向界面新闻记者透露，他们的CPC是3元，高客单一点的要到4、5元。
但巨头之间的“破冰”乃至牵手并非易事。为了提供顺畅的C端用户体验，建立起更高效的投放流程，以阿里妈妈UD投放腾讯广告的合作为例，双方仅在补贴算法方面就耗费数月时间，其中不仅牵扯到双方数据，还涉及财务、法务、税务等等部门。
联邦学习（一种机器学习框架）更是耗费一年多时间，之前媒体和平台电商不可交互，现在阿里和腾讯都把各自的用户群体特征提出来，在数据合规的前提下，做到各自建模，并互相学习特征。其最终目的是为了解决数据割裂和数据孤岛的问题，难点在于既要保证各自的数据隐私，又要做到数据共享。
界面新闻了解到，双方的后续合作还将在人群互补、系统共建等方面展开深度融合，满足商家在店铺、直播、内容3大经营中心的不同经营目标。此外，双方将共同启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴及多项权益，满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标。
可以看出的是，与最初被迫“破冰“不同，此次阿里和腾讯的合作多了一分主动拥抱的意味，但未来究竟有多少机会点，还要看今年双11的验证效果如何。
以下为腾讯系App直接跳转淘宝时间线梳理
2021年8月：腾讯视频、腾讯新闻、QQ等广告直跳淘宝天猫
2021年11月：淘宝天猫商品分享链接，可以在微信一对一聊天中一跳直达
2023年2月：微信公众号文章底部广告可直跳淘宝，且能返回淘宝首页浏览更多商品
2023年5月：微信朋友圈广告可以直跳淘宝天猫
2023年双11：阿里妈妈腾讯广告合作深化，扶持激励加码。微信朋友圈、视频号、小程序广告可直跳淘宝天猫店铺、直播间
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