文|燃次元 张 琳

编辑|谢中秀

泡泡玛特城市乐园9月26日正式开园。

开园首日，“慕名”而来的消费者不少。小红书用户“阿黄红红火火”晒图表示，“泡泡玛特乐园开园日，大军堪比春运，园区人流还可以，但是商店排队买东西的人超级多，还有拿着箱子来买的。”

但在消费者热情背后，“吐槽”也不少。

在正式开园之前，9月中旬，泡泡玛特城市乐园曾进行部分用户内测，并流出票价：平日成人150元、儿童130元；周末及节假日成人180元、儿童130元。

该价格与体验也成为吐槽的重灾区，“太失望了，连个像样的大型游乐设施都没有，也配叫乐园”“就是一个更大的泡泡玛特购物卖场”等。

“让人花钱进去花钱。”花了150元门票钱逛了一圈泡泡玛特乐园后，入坑四年的盲盒爱好者小羽发出这样的感慨。

“不像乐园，没有大型游乐项目，只有一些小游戏。”小羽告诉燃次元，对于无娃年轻人而言，泡泡玛特乐园就是个“拍照＋购物”的地方，“乐园更像是个大型沉浸式门店，但哪有人进店购物还要先交100多元门票的。”

与超出消费者预期的票价相对应的，是堪堪的体验。

“乐园比我想象中要小很多，大多数游戏项目都只适合小朋友，而且还要单独收费。年轻人除了拍照打卡，喝个下午茶，就只能‘买买买’了。”小羽直言。

资料显示，泡泡玛特城市乐园占地仅4万平米。9月24日，燃次元在泡泡玛特乐园体验测算，如果不参加任何收费的游乐项目，不到20分钟就能逛完整个园区。

在游乐设施方面，乐园内并没有过山车等大型游乐项目，游玩项目也大多为轻量级的无动力装置，这些游乐设施也多被儿童占领。多数年轻人在园区内是与IP装置合影，或者在商店“买买买”。唯一获得称赞的是围绕MOLLY的心愿展开的沉浸式体验《心愿之旅》。

但需要指出的是，《心愿之旅》需在门票价格之外，额外收费，价格为“大门票+沉浸版《心愿之旅》”229元，单独购买的票价则为150元。

另外，园区内的各个游戏屋的项目也需单独收费，价格为30元一次。

盲盒热退潮之后，“盲盒第一股泡泡玛特（09992.HK）的隐忧正在显现。

财报数据显示，2019-2022年，泡泡玛特的净利润分别为为4.51亿元（人民币，以下未标注则同）、5.23亿元、8.55亿元、4.76亿元，净利润增速分别为351%、16%、63.3%和-44.3%。危机显然已经出现。

压力之下，泡泡玛特也在积极寻找新的增长极，一边打造爆款IP补位，一边加速出海，还自研了手游，并打造了主题乐园。只是从目前消费者的反馈来看，主题乐园或难承担起泡泡玛特的业绩压力。

互联网分析师张书乐对燃次元表示，乐园作为泡泡玛特线下承载，主要目的应当不是创收，而是增厚底蕴，“唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事（形态可以是影视、动漫，如此刻的芭比电影），才能让潮玩生命常在，成为一代又一代年轻人的精神陪伴。”

只是不知道，现在才开始讲故事的泡泡玛特能否将乐园故事讲精彩？又会有多少听众？

01 花钱进来购物？

作为盲盒界的“扛把子”，泡泡玛特乐园在年轻人中有一定吸引力。

有用户在朋友圈看到别人晒出的乐园“护照”，直言激动，“姐妹们！北京有泡泡玛特城市乐园了！”也有消费者猜测道，“不知道好玩吗？”

内测进入泡泡玛特乐园体验的郝佳也表示，乐园内随处可见泡泡玛特IP元素，“一路上不停地跟自己喜欢的IP拍照打卡，还有演出互动。”还可以去潮玩收藏馆，欣赏了各个IP的隐藏款，“真的大饱眼福。”

9月26日，开放首日，也有用户在社交平台反馈，“乐园布置还是很可爱的，对于忠实粉丝来说很好逛，也很好拍。”

只是质疑的声音更多。

小羽“入坑”泡泡玛特四年，对盲盒最“上头”的时候几乎每周都要抽一个，在得知乐园开业的消息，小羽和朋友第一时间预订了门票，人均150元的门票虽然不便宜，但想到可以和自己最爱的DIMOO互动，小羽还是决定和朋友一起去。

但进入乐园之后，小羽发现，自己唯一能做的事情是“买买买”，“来都来了，只有‘买买买’才能稍微减轻点我的失望感。”

对于泡泡玛特的设施安排和定位，小羽表示疑惑和不解，“难道泡泡玛特忘了自己的主流用户是90后吗？还是觉得90后都已经当妈了。”

但即便已经“当妈”了，90后宝妈玥玥也难言满意。

玥玥居住在北京朝阳公园附近，眼看着乐园日渐落成，玥玥的期待值也被拉到了满格，购买了229元的“门票＋心愿之旅”套票，开园当天上午10点，她就带着五岁的儿子来到了乐园。

“实话说，在体验‘心愿之旅’项目之前我是有些失望的。”玥玥告诉燃次元，“园区建设得很漂亮，但游乐项目却过于低幼了。泡泡玛特的受众群体应该是二三十岁的年轻人，但游乐项目的受众却是小朋友，而小朋友对泡泡玛特的这些IP是没有认知的。”

在玥玥看来，虽然孩子玩得很开心，但与是不是泡泡玛特乐园并无关系，“只要有沙子和秋千等简单设施，小孩子都会玩得很开心，没必要花200多元来这里。”

图/乐园内的无动力区域，来源/2023年9月24日，燃次元拍摄于泡泡玛特城市乐园

不过，“心愿之旅”项目稍微挽回了玥玥对泡泡玛特乐园的好感，“利用光影技术，泡泡玛特让IP们活了过来，从制作上能看得出泡泡玛特的诚意，也弥补了园区游乐项目不足的缺憾，总体来说，还算值回票价。”

最终，玥玥买了几个钥匙扣周边带回去送给朋友，“限定款盲盒我不太喜欢，所以就没买。其他的周边我觉得也不太好看，这倒也不是泡泡玛特一家的问题，环球影城的周边也激不起我的购物欲，我最喜欢的是迪士尼的周边。”

“冲着限量款盲盒去的”年轻人，更是遭到泡泡玛特乐园的“背刺”。

9月20日，泡泡玛特发布优化通知，“《乐园！集合》系列手办……每位泡泡玛特会员每天仅有一次购买资格，最多可购买两个盲盒（散盒）”。

“《乐园！集合》系列盲盒是园区限定款，只能在乐园购买，可花150元门票进来却只能买两个。我今天就没有抽中自己的心愿款，我难道要再花150元门票来一次。如果为抵制黄牛可以限制端盒吧，难道我想抽到爽都不可以吗？”消费者文迪表示。

关于盲盒，吐槽黄牛的声音纷繁。在泡泡玛特官方发布优化通知的小红书笔记下面，有用户吐槽道，“内测时黄牛都端了多少套了，内测结束开始限购了。”

9月26日开园首日，似乎“代购”也不少。每日人物小红书账号发布的笔记也写道，“乐园里还有很多拉着箱子的人……手里某黄色二手交易软件的页面上下翻飞，不得不说，代购还得是最快的一拨儿。”

02 距离“迪士尼”还很远

消费者吐槽不断背后，泡泡玛特城市乐园前景如何，隐忧显现。

泡泡玛特传出开建乐园消息之际，彼时的讨论沸沸扬扬，纷纷期待“潮玩界迪士尼”。

此前，泡泡玛特CEO王宁曾表示，“再给五年的时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业，会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”因此，泡泡玛特发展主题乐园的举措也被外界解读为向迪士尼靠拢。

但如今看来，无论是乐园设施、体验，泡泡玛特距离迪士尼都有很长一段距离。

对比来看，北京环球度假区占地400万平方米、上海迪士尼度假区占地116万平方米，而泡泡玛特城市乐园仅占地4万平方米。

在设施方面，比起迪士尼和环球影城的过山车、海盗船和漂流等大型游乐项目，泡泡玛特城市乐园游玩项目大多为轻量级的无动力装置，这些设施对年轻人来说，并无吸引力。

9月24日，燃次元看到，泡泡玛特用沙地、滑梯和秋千打造的免费项目“无动力区域”，基本上都被小朋友占领了。

但在价格上，泡泡玛特城市乐园却直追北京环球度假区和上海迪士尼度假区，在门票上，北京环球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元，泡泡玛特乐园虽价格在130-180元之间，但若加上“不可错过”的《心愿之旅》套票价格也达到229元。

另外，在周边定价上，泡泡玛特城市乐园商店所售徽章冰箱贴49元一个、金属挂件49元一个、城堡马克杯129元一个、labubu爆米花桶229元一个等。

不过，泡泡玛特自身似乎也意识到了和“迪士尼”的差距，在开园前一个月，泡泡玛特官宣“主题公园对标的并不是迪士尼”。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健公开表示，在接手乐园项目后，走访了全球各种乐园进行调研，最终确定结合泡泡玛特自身的逻辑，把IP做深做厚，结合IP为游客创造一些轻内容体验，最终学习参考的是白色恋人巧克力工厂、吉卜力三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”。

图/游客与乐园内IP装置合影，来源/2023年9月24日

燃次元拍摄于泡泡玛特城市乐园 除了场地、设施等硬实力，软实力——IP的缺乏是泡泡玛特追赶迪士尼更大的阻力。

IP内容的融入是主题乐园的核心吸引力与竞争力，更加广泛知名的IP也正是迪士尼乐园吸引消费者的关键。提起迪士尼，消费者大多都会想起米奇、唐老鸭、狮子王等经典IP，消费者正是因为这些IP背后的故事与其产生的情感联结而走进乐园。

在这一方面，泡泡玛特虽是年轻人盲盒消费的不二之选，也创造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP，但对于众多非盲盒用户来说，并不具备知名度和吸引力。

另外，即便是盲盒用户，缺少故事的连接，盛产形象IP的泡泡玛特又有多少把握让玩家们走进乐园，也存疑问。全球最有价值的IP TOP30榜单显示，前30个IP中只有Hello Kitty为形象IP，其余皆为内容IP。

从某种程度上来看，泡泡玛特城市乐园似乎只能打动其原本的潮玩消费者，毕竟无论是IP，还是乐园设施，都缺乏吸引力。

“二次元属性的潮玩，要回归到二次元，用动漫、影视来驱动潮玩产品的销售，就如当年变形金刚用动画片做广告，最后形成了一个有别于机甲的新文化现象一般。”张书乐指出。

只是，目前来看，精心打造的乐园，实现的效果局限性明显。

03 盲盒退潮，乐园能救场吗？

实际上，在投入与产出的计较背后，泡泡玛特有更大的焦虑。

泡泡玛特的乐园梦始于三年前，彼时泡泡玛特的营收增速正在放缓。同据泡泡玛特财报数据，2018-2020年，泡泡玛特的营收分别为5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元，增速分别为226%、227%和49.3%，下滑明显。

到了2021年，泡泡玛特的营收增速略有缓解，当年营收44.91亿元，同比增长78.7%。但随后2022年，其营收又掉到了46.17亿元，增速仅2.8%。

2020年12月，泡泡玛特登陆港交所，在上市当日，泡泡玛特收盘报69港元/股，总市值953亿港元。

随着“盲盒经济”大行其道，顶着“盲盒第一股”光环的泡泡玛特股价一路飙升，并在2021年上半年达到上市后最高的112.6港元/股，巅峰时期市值接近1500亿港元。

但这些都已经是昔日风光。好景不长，一年后（2021年）泡泡玛特的股价跌至历史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盘，泡泡玛特最新股价为23.35港元/股，最新市值为315.55亿港元，市值缩水已超千亿港元。

图/泡泡玛特股价走势，来源/老虎证券 燃次元截图

这背后，是盲盒赛道上，泡泡玛特面对着消费者热情逐渐消退、越来越激烈的市场竞争和越来越严格的监管。

消费者对于盲盒消费正回归理性。曾经“上头”到每周都要抽一个盲盒的小羽，“现在理性多了，只有逛街的时候会买。”

社交媒体上，燃次元也看到，泡泡玛特用户“甩卖”“退坑”的留言屡见不鲜；闲鱼上 ，以往高价出售的隐藏款，二手价格也一落千丈。

因此，泡泡玛特也在寻找第二业绩增长曲线，除了加速出海，泡泡玛特还推出大型手办、手游、进行IP影视化等等。

胡健解释，泡泡玛特做乐园的原因有三方面，一是持续投入把IP做深做厚，为消费者提供更多线下与IP互动的机会，这也是核心目的；二是打造线下体验研发基地（泡泡明星朋友表演、虚拟人、AR游戏等），可以为现有业务赋能；三是孵化出新的业务，比如将新的IP产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，积极捕捉来自游客的新需求和新思路。

不难看出，泡泡玛特希望摆脱盲盒的束缚，探索IP的第二增长曲线，其中，乐园正是泡泡玛特的一颗重要棋子。

但众所周知，主题乐园是投入大回报周期长的生意，IP故事也是支撑乐园持续运营的关键，而这恰恰是泡泡玛特最薄弱的地方。

王宁曾认为，没有故事的IP，可以让消费者更加自由地代入自己的理解，“比如Molly没有任何内容和固定的价值观，你甚至可以把自己的灵魂放进去。”“没有故事”的泡泡玛特也一度靠持续运营头部IP，以及不断推出新IP来获得业绩增长。

但目前来看，以形象IP输出为主的泡泡玛特，核心IP的影响力正在下降，这潜藏着更大的危机。

泡泡玛特2023年中期财报显示，今年上半年，前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分别为13.99%、1.75%、21.30%，相比上年同期对应同比增长152.3%、98.3%和45.6%。

核心IP收入增速的大幅度下跌，也反映出其IP影响力难持续等问题。缺乏故事的IP生命周期难以长久，泡泡玛特这些IP尚且不能留住潮玩爱好者的心，更遑论被更大的受众群体认可，甚至走进乐园一探究竟。

张书乐指出，泡泡玛特恰恰是想通过乐园形态的博物馆，来给自己IP讲故事，换句话说，有自己的专属博物馆，就让IP有了故事，同时，泡泡玛特此前开始布局的一些文艺化的展示IP的艺术展，也可能逐步生成出故事。

只是，多元化布局之下，泡泡玛特能否借助新业务，开发出潮玩IP的潜力，讲出IP的新故事，还有待时间考验。

*文中小羽、玥玥、郝佳均为化名。