如今，在社交平台上尽情表达、畅所欲言正在变成一件难度颇高的事情。三言两语之间，就可能引爆情绪的火药桶，带来无止境的拉锯战。对许多用户而言，为了避免被误解，自己往往刚打出一句话，就想好了要在后面补上十句话。每一个小心翼翼的括号里都盛满了顾虑，刺激着日益敏感的神经，也消磨着所剩不多的表达欲。

小红书可能是个例外。

在小红书上，你几乎能够找到与生活相关的一切话题。有穿搭分享、购物指南，有旅行攻略、装修经验，也有一些随手拍摄的照片，或者只是一片落叶、一个笑脸，甚至只是一张不相干的图，寥寥几行文字写着今天一些琐碎的心情……在小红书上，经验的沟通与分享每天都在进行，评论区充满了夸赞、鼓励与建议，有人“求指教”，有人“求轻拍”，有人“求链接”，截至2022年底，小红书超过2.6亿的月活跃用户，每天发布的笔记超过300万篇。

小红书独特的产品气质、社区氛围和丰富的内容呈现，既令用户流连忘返，又让同行虎视眈眈。总有人想再造一个小红书，他们会从产品形态，到内容定位，逐一拆解，逐一复制，但几番尝试之后，小红书依然只有一个。社区的壁垒是时间，时间沉淀的不仅是内容，也是无法搬运和复制的“小红书人格”。

揭下面具，收获一张笑脸

“像吗？不像删了。”“我这样的颜值能得几分？”“听劝，姐妹们帮忙看下有没有进步？”

熟悉的文案，不同的脸庞，以类似句式开头的内容曾在小红书上风靡一时。至今，仍然有用户在此主动发布自己的照片，请求评价、等待建议。其实，颜值打分不是什么新鲜产物，国内有微博大V“留几手”凭借犀利点评网友长相而走红，海外有扎克伯格在就读哈佛大学期间开发出Facebook的前身Facemash。但有别于前者维度单一、用词刻薄的粗暴式评判，小红书用户的评价体系往往更为宽容，更能体现美的多元化和复杂性。衰老是美的，妆后是美的，可爱是美的，自然是美的，粗犷也是美的。

即使晒出照片的素人与作为对比的明星样貌相去甚远，他们也只会收获一些稍显直白的调侃和用来表示难以置信的表情包配图。所谓的恶评往往会被言辞恳切的劝告取代，比如“先把基础护肤做好再说”“衣服要不要换成纯色的试试”。

小红书用户“小艾同学”堪称“全网最听劝的男人”。2021年12月6日，他在小红书发布了第一条笔记——一张正装半身照，以及一句简单直接的文案：“找不着对象，大家觉得我问题出在哪？”

路过的用户纷纷打开了“话匣子”，为他出谋划策。以此为起点，“小艾同学”走上了“改头换面”的道路。面对大家给出的建议，他都虚心接受并一一落实：换发型、减肥、探索合适的穿衣风格，哪里效果不佳再根据评论区的反馈即时调整。最终，照片中那个身材微胖、被评价为“长得慈祥”的“中年大叔”，一点点找回了下颌线、腹肌和少年感，从外形到状态，真正实现了脱胎换骨的转变。

“小艾同学”发过一条视频，直观地呈现了他注册小红书之后的变化。一位用户在下方留言：“从他身上感受到了男女没有对立，只有互相尊重和理解，能接受不同的声音，平和接受，现在的浮躁社会需要的不就是真诚吗？有点感动。”

在小红书上，许多类似的分享和交流通过信息流的刷新出现在了更多人的眼前：可以看到单亲妈妈每天分享为孩子做的三餐，以及各种推荐菜式的评论；可以看到老奶奶用画笔描摹出自己的回忆，笔触不够成熟却收到众多暖心的赞美；可以看到一群陌生网友为千里之外的小超市出谋划策，抢着下单的人不在少数。这些视角各异的内容，构成了不同的美好生活，这并不是由小红书自己定义和表述的，而是由多种多样的用户以他们自己的方式去生长出来的。

把“真诚友好”写进算法里

樱木是小红书的三号员工，也是社区业务负责人。作为一位建筑师出身的产品从业者，他曾经以“社区即城市”的视角对小红书给出定义。在他看来，产品与用户的关系，就是城市与居民的关系；城市的变化，正是互联网社区发生的变化。

《美国大城市的死与生》一书中写道，一个成功的城市街区如果想在陌生人增多时确保安全，一个必备条件是“必须要有一些眼睛盯着街道”。某种程度上来说，社区产品的“城市文明手册”相当于无数双始终坚守岗位的“眼睛”。

2019年底时，小红书团队发现，平台存在一些画风不佳、博眼球但流量颇高的内容，他们的判断是“不能放任”。而通过2020年的一次全国范围调研，内部进一步坚定了社区生态治理的决心——一边是用户对小红书的肯定，认为其有别于其他平台的吸引力在于“有用”；另一边是随之而来的质疑，因为和消费极其接近，来自大量商家的广告投放也令用户对小红书种草的真实性打上了一个问号。

于是，进入2021年，小红书将核心目标放在社区生态之上。2021年4月，小红书发布社区公约，明确平台倡导什么内容、反对什么内容。社区公约覆盖分享、互动、交易和营销四个方面，强调原创保护、鼓励友好互动、反对恶意竞争、抵制贩卖焦虑，在尊重自然生长之外，也给出了城市价值观的底线。

一位小红书用户提到，她很少见到一个平台会将“请鼓励普通人的发言和分享”“请不要吝啬通过点赞、关注等行为表达你的喜爱”等建议写进用户行为规范。但在小红书，这是非常自然的行为。在每一次产品设计和迭代时，小红书团队都希望“能够更好地赋能普通人”。因为“普通人”是如此重要，小红书的语境足够平等，社区氛围也显得更为真诚和友好。正如樱木所说：“让普通人看到普通人，这是我们整个社区比较重要的事。”

社区公约不仅是一句口号，更进一步落实到算法和产品上，成为与小红书始终相伴的一部分。

2021年中旬，小红书社区产品团队提出了“真诚分”概念，通过技术手段将真诚“量化”，进而形成客观的评价体系。他们基于内容、行为和账号搭建了一个算法模型，去理解每个账号的动机是否真诚。模型上线之后，社区内容生态相关指标出现了明显提升，这也进一步验证了“真诚友好”就是社区的核心。

在小红书技术团队中，“普惠算法”是一个高频词汇。和流量集中向头部大V灌溉的部分平台有着本质上的不同，小红书选择将流量优先分配给非职业创作者。有行业观察人士透露，小红书约90%的笔记由千粉以下的创作者发布，这些笔记的曝光量在总曝光中占比达50%——可供对比的数据是，抖音内容中，20%的曝光来自万粉以下的创作者。

算法逻辑的差异，体现在内容生态上，就是小红书上的用户更喜欢用第一人称视角发布内容，这些内容也更受欢迎——粉丝数量的多少不重要，只要是真诚分享、真心建议、真实表达，都很容易被更多人看见。

这一理念落在产品形态上，或许稍显“固执”，但换回了足够值得的用户体验。成立十年，小红书依然选择以双列瀑布流的形式呈现内容，鼓励用户彼此互动。由于不具备话题广场等功能设置，非中心化的内容机制极大地减少了意见的正面交锋。用户会积极地在自己感兴趣并且主动选择的内容下互动，很少会被动地卷入喧闹的“议事大厅”。

学者刘擎曾评价小红书的社区公约，认为这是“社区共治的尝试“：一群陌生人聚集在一起，哪怕聚集在互联网平台，那规则的设立和执行，依然是值得考虑的事情。在刘擎看来，美好生活需要良好的社区生态作为支撑，社区有利于怎样的品格成长，最终怎样的品格便会成为主流，好的社区，应该让不同的鲜花和草自由生长，“它们都可以构成自己的美好生活”。

换句话说，将“真诚友好”写进算法，以社区公约维护生态，用户与小红书的成长是彼此伴随、相互作用的。

社区之上的生长与竞争

如今的小红书，已经不再是最初的购物指南。公开资料显示，截至2022年12月，小红书月活跃用户数量已超2.6亿，其中90后占比高达70%，月活跃创作者超2000万，笔记日均发布数量超300万篇；60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

与此同时，小红书也面临着更为激烈的竞争。越来越多的公司开始将“内容社区”作为重点项目，其中不乏像素级复刻小红书的产品交互形态，甚至直接搬运小红书上的内容或“挖角”小红书上的创作者。

不过，产品、内容也许可以在短期内快速补足，精神气质却需要时间才能沉淀，难以依靠金钱投入与流量加持“大力出奇迹”。社区型产品，往往成也社区，败也社区。一个真诚、友好、理性且充满活力的社区无疑是肥沃的土壤，可以顺理成章地长出更丰富的业态、吸引更优质的创作者、聚集更大规模的用户、催生更多样的变现方式。反之，如果社区戾气横生、杂乱无章，只会让用户失去热情和耐心、转身离场，没有了鲜活的“人”，社区必然日渐凋敝。

社区的本质是人，用户留在社区，是为了看见与自己有链接的人。在刘擎看来，最理想的社区是亚里士多德所描绘的城邦，每个人与他人敞开交流，处理分歧，在这个过程中，也学会了与人相处，并丰富了自己。在这种公共生活里，人才称得上是成为更完整的人，而不仅仅是算法操纵下的若干个标签。

人与人的交汇意味着机遇的生长和延续。无论是之前走红的野餐、飞盘、露营，还是现在流行的骑行、Citywalk、多巴胺穿搭，小红书上不断产生新兴的小众生活方式，它们无一例外地，都关系到“生活的附近”。有赖于社区氛围的持续积累，这些用户倾向于在小红书进行表达——这是信任储蓄到一定程度后的下意识之举，既然影响到内容的丰富程度，也关系到商业的延展可能，而小红书运营团队所做的不过是将它们“挖”出来，去承接需求，而不是制造潮流。

从“人”到算法，从社区公约到产品形态，所有的齿轮相扣，线上的社区与线下的生活，就这样连接在一起。行至第十年，巨头竞逐之下，增长依然是属于小红书的命题，它要如何再进化、再定义自己？答案，或许早已写在社区的氛围、风格与精神里。