文|咖门

假期即将到来，先来预测一个可能会卖火的咖啡产品：“22元鲜萃畅饮”。

是的，大杯、超大杯已经满足不了这届年轻人了。

武汉有咖啡店推出的“22元鲜萃畅饮”，6款精品咖啡豆，免费续杯一整天，已在当地社交平台有了热度。

对咖啡续命的年轻人，推“xx元畅饮”，是不是一个出圈的好思路？

“22元鲜萃畅饮”走红，年轻人实现咖啡自由

最近，我发现武汉有家咖啡店靠“畅饮”火了。

这是IRIS·悦咖啡推出的一款菜单，22元的鲜萃咖啡可以选择6款精品豆，前台点单“鲜萃咖啡”可获得标识手环，出示手环即可开启6款鲜萃咖啡不限杯畅饮1整天。

活动一推出，就吸引了许多武汉的小伙伴到店打卡：“咖啡脑袋看过来！”“打工人的福音！”

“终于实现咖啡自由了！”

这家店开在汉江北路附近，有不少年轻人，买了22元鲜萃畅饮后边喝边逛；附近写字楼的白领，也会买一份，从早餐、午餐喝到下午茶，续命一整天。

22元鲜萃畅饮也带动了门店其他产品的销量。我从社交平台和点评APP看到，这家店里“姊归橙美式”和“巧了椰”都收获了众多好评。

其实，咖啡畅饮的玩法，行业里此前也有尝试。咖门曾报道过北京的S.O.E COFFEE，29元可以畅饮8种不同产地的精品咖啡。各种咖啡节、咖啡集市上，也常见到“畅饮”的体验玩法。

“22元畅饮”受年轻人欢迎，原因不难分析：

首先，今年咖啡价格战，让消费者对性价比有了更高的期待。“畅饮、无限续杯”，对于这届爱薅羊毛的年轻人来说，足够有吸引力。

其次，经过市场教育，咖啡已经融入年轻人的生活。尤其是繁重的生活和工作压力之下，年轻人对咖啡的需求量增大，说“打工人的血液里有一半是美式”毫不夸张。而“畅饮”恰好满足了打工人一天多杯咖啡的需求。

但对一家咖啡店来说，无限续杯的“咖啡畅饮”，如何平衡成本？出圈的玩法有哪些共性？

爆品分析：“咖啡畅饮”的出圈逻辑

看过了市面上咖啡畅饮的玩法之后，我发现它们都在价值感、体验感和门店定位上都有巧思。

1、精品鲜萃，叠加价值感

说起“无限畅饮”，很多人第一直觉就是“会让咖啡没有价值感”。

但IRIS·悦咖啡为消费者提供了6款精品豆子，2款深烘、4款中浅烘；北京的S.O.E COFFEE，消费者可以品尝8种不同产地的精品咖啡。

而且，这两家店都打出“鲜萃咖啡”的卖点。IRIS·悦咖啡店里的咖啡桶，咖啡储存时长维持在2~4小时，门店店员每隔半小时会巡视检查，如果出现杂味或不新鲜的情况，会及时更换。

“多种选择+精品咖啡+无限续杯+鲜萃”，多重buff叠加，给消费者带来更高的价值感知。

2、中等价位，吸引更大范围的咖啡受众

受欢迎的“畅饮”，背后逻辑是“高品质+平价+超级性价比”。

IRIS·悦咖啡的畅饮套餐，定价22元，S.O.E COFFEE的黑咖啡畅饮价为29元。

20~30元，这样的价格带，对于习惯精品咖啡的消费者来说很有惊喜，对于习惯连锁品牌咖啡的消费者来说也更能接受。

3、做好打卡设计，增强体验感和传播度

“咖啡畅饮”，注定是为门店引流的流量型产品，那就要发挥其价值。

IRIS·悦咖啡在门店设置自助咖啡装置，有粗细两个管道，各有一个旋钮，粗管出豆细管出咖啡。顾客既可以按压龙头自助接咖啡，又可以依据个人喜好自取咖啡豆并称重，体验感满满。

6个装置联排，非常吸睛，成了网友到店“必打卡”的区域。

门店整体装修和细节设计走环保工业风路线，十分出片。店内有充足的休息区域，“一个下午窝在店畅饮咖啡”的体验感很有吸引力。

4、临近商圈写字楼，目标受众明确

S.O.E COFFEE开在北京西单小众潮牌附近，客流量大，且与喜爱喝咖啡的年轻群体相契合；IRIS·悦咖啡开在南国中心，这是一个复合型商圈，周围有许多写字楼，目标客群是需要“咖啡续命”的上班族群体。

它们的营业时间，也符合目标受众的消费习惯。“早上8点至晚上7点，”IRIS·悦咖啡的主理人陈伟杰告诉我，“写字楼里的顾客群体消费的习惯相对固定。早上上班前来买杯咖啡，中午来续一杯，下午三四点会再续一杯，一天可以尝到3种不同风味的咖啡。”

咖啡畅饮，区域咖啡店的“抗争”

今年，咖啡价格战让不少区域咖啡店和独立门店感到压力，如何找到自己的爆品、引流品，是很多圈内人都在讨论的话题。

免费续杯一整天、听上去就很诱人的“咖啡畅饮”，本质上也是一种“薄利促销”的手段。是当下咖啡馆应对价格战的一个引流尝试。

因为咖啡的产品属性，也注定了“畅饮”也有上限，多数情况下，一天3杯已经是打工人的“极限”。

陈伟杰告诉我，此前，IRIS咖啡已经通过适度降价的举措来应对价格战，22元的咖啡畅饮的活动长期有效，目的就是吸引顾客复购。

而S.O.E COFFEE主理人魏凌鹏也曾表示，“（畅饮产品）毛利会相对较低，但量大了还是有得赚，就像自助餐没有人只吃龙虾一样，也没有人会只喝最贵的一种豆子。”

“咖啡畅饮的逻辑和季卡相似，都是通过让利的行为增加消费者到店的频次。”百分五咖啡主理人卢允刚认为，“但如果只做咖啡畅饮，菜单不够丰富。”

IRIS咖啡的做法是，让利的同时丰富产品线。

“门店只是品牌的一个媒介，我们更希望顾客能在畅饮的过程中寻找到自己喜欢的咖啡豆的风味。从门店数据来看，目前的6款咖啡豆里，复购最高的是花魁和深烘瑰夏。后期，门店会根据顾客反馈更新调整菜单。”陈伟杰告诉我。

消费者找到自己喜欢的风味，只是第一步，培养忠实用户、增加复购才是关键。

IRIS咖啡有自己的烘焙工厂和线上店，顾客畅饮咖啡之后，可以现场称重，购买自己青睐的咖啡豆。每天下午5点钟之后，6款SOE咖啡豆半价出售。

尽管咖啡畅饮的营销成果可观，但并不意味着可以贸然推广。陈伟杰告诉我，IRIS咖啡目前在武汉有4家门店，选址不同，有不同的营销策略。

“南国中心门店针对写字楼群体，推出22元鲜萃畅饮；磨山的门店开在东湖景区，门店设计风格与景区的自然环境相融合，吸引游客打卡传播；墨水湖店定位社区门店，以舒适体验为主。”

每一种营销玩法都要符合门店的实际情况，在激流勇进的咖啡浪潮里，区域品牌和独立咖啡门店要做的，首先是保持清醒。

结语

能吸引消费者到店，“咖啡畅饮”做到了第一步。

而能否持续留住消费者，需要区域咖啡和独立门店继续探索。

你还知道哪些有趣的咖啡玩法？欢迎留言讨论。