编者按：乘飞机时，你或许也曾在百无聊赖间翻阅过机上杂志。如今几乎所有航空公司都会在自家的飞机上提供机上杂志，以此作为企业宣传、品牌形象输出的一部分。老道的乘客能从机上杂志的设计中看出每家航空公司的审美取向、地方文化特色，长期旅居欧洲，有着丰富旅行经验的作家文泽尔对此很有话说：阿联酋航空的机上杂志Open Skies无论是撞色系风格的手绘封面，还是整版整版用超广角镜头拍摄的宏伟建筑、风景名胜照片，都有种浓浓的中东风情；美国联合航空的机上杂志Hemispheres特别严肃；不列颠航空的机上杂志则分级供给，头等舱能看First Life，商务舱则变成了High Life或Business……

据文泽尔考证，最早的机上杂志由美国泛美航空于1936年4月发行，最初它不过是每期寥寥数页，刊登当地新闻和广告的简陋杂志。但二战后随着航空公司越来越重视品牌建设，机上杂志也制作得越来越用心。直至今日，全球约有150多种不同的机上杂志，有趣的是，其中许多其实是由同一家外包公司制作的。资本主义经济的运作逻辑也体现在了这些机上杂志中：

“尽管风格上相差十万八千里，却都是来自同一家公司——这就是现代出版传媒集团往往主揽多家刊物的妙处所在。共享资源，节约成本，提高效率。”

在文泽尔看来，机上杂志是一种特别具有“场所性”的杂志：乘客进入飞机机舱后，就会根据自己对周遭环境的观察确认“场所性”——这家航空公司乃至航空公司所属的国家具有怎样的特色？“机上杂志所需要做的，无非是将这些期许以文字和照片的形式，放进几个小时后那短暂未来的视野里。”文泽尔注意到，随着互联网服务被引入机舱，机上杂志就如地面上的杂志一样面临数字化世界的冲击。纸质机上杂志会消亡吗？这同样是一个值得思考的问题。

《云端看杂志：谈机上刊物，或言场所的场所性》

撰文 | 文泽尔

场所的场所性

短暂去巴黎时乘坐的柏林航空的杂志AirBerlin Magazine上偶然提到了机上杂志的起源，是由二十世纪的著名文化象征——美国泛美航空（PanAm）所创造。创刊大约是在1936年4月：印刷简陋，每期仅寥寥数页，内容也不过是当地新闻和大幅广告而已。这本名字想不起来的杂志，不仅在泛美航空当时的上百条航线上供顾客取阅，还提供给美国联合航空的飞机共用。当时的想法，应该是打造一本在飞机上可读的通用刊物，并没有多少突出企业文化甚至所在国文化的考量。二战期间，因为物资紧缺的缘故，机上杂志曾一度取消。到了1947年，野心勃勃的美联航为了突出自有品牌，推出了自己的Mainliner Traveler，主打旅游和商务新闻（请注意，这正是高端大气的Hemispheres杂志的老祖宗）。

如今全球约有150多种不同的机上杂志，可实际上，其中大部分都不是由航空公司内部亲自打造的：航空公司的宣传和广告部门，会将这项业务外包给专门的公司来完成。这些公司根据航空公司本身的定位、企业形象、航线覆盖地来组织合适的编辑人员，联系作者，制作杂志，再将印好的杂志用集装箱运输到航空公司总部，完成发行工作。目前负责这类杂志的全球最大公司为InkPublishing，这家公司包揽了近四十家航空公司的机上杂志制作业务，从印度廉价航空——香料航空（Spice- Jet）的SpiceRoute到布鲁塞尔航空的Bspirit!，均是由Ink Publishing实际编辑出版的。

“尽管风格上相差十万八千里，却都是来自同一家公司——这就是现代出版传媒集团往往主揽多家刊物的妙处所在。共享资源，节约成本，提高效率。”

偶然在飞机上遇到的热情邻座如此评价道，不过名字是无论如何也想不起来了——职业是新闻人，目的地是开罗，性别男，着装正式得令人记不起脸。反正——无关紧要。他见我不言语，又笑说这段话是Ink Publishing的高层人物JeffreyO’Rourke在新闻发布会上说的。

“全是废话，似乎是对的，其实没用处，不是道理，而是感慨。”新闻人邻座愤愤地评价。至于为何愤愤，原因我当然也不清楚。

“所以，怎么样？” “机上杂志嘛，只要强调场所的场所性（PlacenessofPlace） 就可以了。” 好吧，其实新闻人邻座不过出自我的杜撰，但“场所的场所性”——拿这个词来概括机上杂志，简直是再妥帖不过。场所自然是在飞机上，因为需要有人“在场”的缘故，便同时暗含了时间（飞行时）及对象（机上乘客）这两个关键要素。而机上杂志作为一种特殊的预付费杂志，订阅册数一般是根据航线的座位利用频次来确定的，发行量几乎可被完全消化，退刊率趋近于零。在整个杂志出版业内，机上杂志的这一“完全封闭性”曾多次引发过激烈辩论，甚至其是否应该归于传统杂志之列，至今都未有定论。当然，形式上的认定倒没那么困难：机上杂志往往被视作一类偏重于短阅读的综合杂志，内容侧重点则在旅游、奢侈品及流行消费，还有娱乐休闲上。

记得曾在《明镜周刊》还是哪里读过一则专述，用测试数据证明飞机上的航行噪声和颠簸感会削弱乘客的阅读理解力（这大概属于那类不需要看任何科研报告也能够达成共识的所谓“经验之谈”），因此机上杂志的文章风格，以平实简单为宜。Ink Publishing所雇编辑们的想法则更加细化，他们按航空公司、航线、票价和舱价来精确展现不同的风格。廉价航空的机上杂志设计往往更为简陋些，所登广告则更加平民化，内容也以普通旅游客喜爱的热门景点、餐厅、流行产品为主。例子说回布鲁塞尔航空，比如他们飞往巴塞罗那和飞往法兰克福的航班上，机上刊物的内容就是有明显区别的：旅游线路上以Bthere!和Bspirit!为主打，着重介绍目的地风土人情、重要景点，并顺带推荐一下与自己公司间有密切合作伙伴关系的旅游公司。商务线路上则按人头分发诸如《法兰克福邮报》或《每日财经》这类最新报纸。机上杂志倒也有（甚至还准备了一些如ELLE、Auto这样的流行或专门杂志），但除非乘客主动向空服人员提出要求，否则不予提供，连看也不让你看到。

“我们飞往一个地方，我们对那里会有怎样的期许？”如果忽略机载电影，转而翻看机上杂志，这将是我最希望能够从中取得答案的问题。完美呈现“场所性”是机上杂志存在的理想状态，想想看：如果我刚好能够从杂志上得到想要的信息—— 事先想去的目的地景点的最新游览指南、市内便宜又好吃的特色餐厅点菜建议、当地人正在热议的新闻、几句简单但实用的外语……确实，目前许多大型航空公司已经在国际线路上提供了有一定限制的互联网服务。比如素来以提供多种舒适服务体验闻名的阿联酋航空，除了可以任意点播电影、收听音乐，以及用出身亚琛工业大学的阿拉伯工程师们特别设计的机载摇杆在座椅屏幕上玩游戏，还可以利用飞机自带的网络服务给朋友打电话或者浏览网页。

尽管机上互联网服务理应是大势所趋，乘客需要取得何种信息，直接在网络上搜寻答案即可——相比博大精深的互联网，现有机上杂志在信息量和信息时效、精确度上都存在先天劣势。不过，需要注意的是，机上互联网也同样将网络信息的冗杂、细碎、难辨真伪带到了平流层以上的高度。我们已经无法摆脱互联网，但仍需要自己给自己做决断。互联网的存在，恰恰是在抹杀“场所性”，以全无筛选和浓缩的态势，将地球上任一个联上网络的角落变得全无特色。

泛美航空创造机上杂志之初，无非是希望能够给乘客们一种打发机上无聊时间的消遣方式。今日的航空服务业已然发生翻天覆地的变化，若论消遣，杂志显然远及不上机载屏幕上播放的最新电影——只要常坐飞机，这项观察结果可说是有目共睹。

所以干脆剔除掉机上杂志的消遣性，让它能够更彻底地呈现“场所性”为佳。如此细想起来，“场所”并不是孤立在机身以内、乘客们阅读时所安坐的乘客座椅上的——联结起飞地与目的地间那条或许数千乃至数万英里长的、看不见的“航线”，以及这条“航线”两端的风土人情差异，再加上客机本身，才是我们当下正在讨论着的“场所”。这意味着理想的机上杂志编辑部，需要考虑比如巴基斯坦人去塞浦路斯度假时，想要获知怎样的具体信息；又或者中国人前往新德里时，不希望吃到哪种口味的咖喱——乘客中的小部分人可能已经了解到这方面信息，并且比编辑部在刊物上所提供的还要详尽、深刻得多。但机上刊物永远是为大多数乘客服务的，从某种角度上讲，机上刊物可说是大部分乘客对目的地期待的结晶。

这样的说法稍嫌矫情，所以“结晶”改成“集合”，可算是给机上刊物“场所性”等思考的一种理想结语。

机上刊物未来形态畅想

作为一座私人图书馆的拥有者和经营者，总有人会想起来问我同样一个问题：

“纸质书终究消亡，你觉得呢？” 如此大而化之的问题实在无法回答。比如如何定义“纸质书”，如何定义“消亡”，“终究”指向哪个时间点，等等，太多的不确定，太少的期许。不过，拿这个问题限定下范围，放在本文中倒可以成立了：

“纸质机上杂志终究消亡，你觉得呢？” 上周生病在家，偶然收到一封汉莎航空（Lufthansa）寄来的推广邮件，标题是很醒目的一句话“Lufthansa Magazin机上杂志提供免费App 下载！”全文德语，翻译过来大致如下：

“Lufthansa Magazin登录App Store。过去，读者们只能在飞行过程中享受这本流行、时尚、信息量丰富的杂志；不过——从现在开始，感兴趣的朋友们也可以使用自己的iPad，在App Store免费下载最新的杂志了！我们的电子版杂志提供视频、音频、360度全景展示等多媒体特性，欢迎下载。”

这封邮件意外为我此刻所撰的文章提供了一堆堪称悖论级别的议题：且不论Lufthansa Magazin的具体定位如何，一份原本具有完美封闭属性的杂志，突然以免费形式进入活跃用户数达到五亿之巨的AppStore，可说是完全抛弃了本身的封闭性。仔细思考，这既不能算是原来机上杂志的电子化，也不能算是原封闭杂志的开放化。若说汉莎希望用统一的电子版本来取代纸质刊物，大而化之的角度似乎说得过去，可实际上，飞机上并不是每位乘客都会拿出iPad（根据最近实乘飞机时的观察，无论全球哪条航线，光是会取出iPad的比例，能有10%已经很不错了）来浏览预先下载好的杂志（这个比例应该小于1%）。就目前情况而言，两个用户群间并没有太多交集，且iPad相比纸质杂志还是太重，丧失了随意翻阅的舒适感。就算Lufthansa能为每位乘客配备相应的电子阅读器（相对汉莎航空的三百多架飞机来说，显然会是笔不小的改造开支），看电影的用户也绝对会比浏览杂志的人要多。想想看，既然选择开放iPad杂志架，那为何不干脆开放《时代周刊》《名利场》《花花公子》这样的大刊给机上乘客们免费或付费阅读？不客气地讲，机上杂志的唯一核心特点就是封闭性（大部分时候与前文提到的“场所性”等价），未来若抛弃封闭性，读者群转变为一般杂志读者，内容转变为一般综合类杂志内容，也就同时失去了仍需存在的理由和竞争力。

关于这个 问题，去掉题设中的一个限定条件后，或许能够看得更直观些：如果不是电子版杂志，而是将印刷版的Lufthansa Magazin以5欧元的售价放在书店和书报亭里销售，将会如何？

结论一目了然：在所涉领域里缺乏与专业杂志一较长短的实力，要么从市场上消失，要么沦为“粉丝向杂志”——“粉丝” 自然指汉莎航空的坚定拥护者们。可是，一旦演变成此种情况，和在飞机上供乘客免费浏览相比，又有什么实质区别呢？机票或许降价5欧元（实际上，发行本身增加了成本，这点是不可能实现的），喜欢看Lufthansa Magazin的常客们则在候机时花同样的价钱买来最新一期？徒增烦琐罢了。

没错，且不论场所性，飞机上总是会有“不如轻松读本杂志”的需求，纸质机上杂志在至少十年时间内，应该是不可能退出历史舞台的。进一步想，一旦乘客确定出发点与目的地，选好合适的航空公司和航班。在进入相应的飞机机舱后，便瞬间达成与“场所”间的某种神秘契约——什么是合适这里的？包括空服人员的制服、年龄、态度和相貌，包括飞机餐的菜色和所提供酒水的品牌、数量，包括座椅间距离的大小、所使用椅垫的图案及用料、舷窗的形状、过道地毯的颜色及踩上去时的质感、机用耳机的音质、毯子的大小和舒适度……所有这些要素的独有特色聚集一处，便成为这一航空公司，乃至航空公司所属国家的特色概括。而机上杂志所需要做的，无非是将这些期许以文字和照片的形式，放进几个小时后那短暂未来的视野里。

忘了是在哪次例会上，佐藤君告诉我，2016年时，荷兰皇家航空的机上刊物Holland Herald就要迎来它创刊五十周年的纪念日了。到时他肯定是会去收一本“半世纪纪念刊”作为留念的。Holland Herald我也读，2008年底的时候去鹿特丹，还记得当时杂志里收有一篇介绍都市传说的专题文章，题目是Believeit,ornot! 内容及四色版画风格的插图均相当漂亮，即使面对Life或者Reader’s Digest这般的世界级刊物时也不遑多让。有时候我会想，如果未来的机上杂志能够进行这样一类尝试，即完全摒弃“场所的场所性”，成为那种只在小范围内提供阅读的人文类杂志，又会如何？以跨国航空公司所拥有的资源及财力，聘请顶级设计师和专业编辑来制作更高水平的机上刊物，理论上自然没有任何问题。如果世界上有种杂志是真正的“阅后即焚”，比如只能在特定的航班上读到，内容极端精彩，且完全不允许乘客带走——如此一来，率先提供此种服务的航线，将会出现乘客爆满、一票难求的情况也说不定。

比如全日空航空上赫然出现佐藤君主编的Inflight Magazine  Magazine（日文名字或许是『机内志の志』）。 

全日空大概是不会愿意的吧。

本文节选自《孤独的旅行家》第七章《云端看杂志：谈机上刊物，或言场所的场所性》，较原文有删节，经出版社授权发布。