文|天下网商

酱香拿铁轰炸，星巴克为何保持淡定？

当中国咖啡市场仍回味在酱香中，星巴克悄悄高层换血。

在近日的官宣中，星巴克创始人华德·舒尔茨退出公司董事会，阿里影业前总裁张蔚为新的董事会成员，自10月1日起，将正式成为星巴克第八任董事。

值得注意的是，1970年出生的张蔚曾作为央视主持人采访过商界名流，譬如孙正义、李开复等。之后她任阿里巴巴高管，担任阿里影业总裁。张蔚履历亮眼，阿里之外，还就职过通用电气、贝恩资本、拉尔夫·劳伦等知名企业。

作为星巴克的灵魂人物，今年3月，舒尔茨第三次担任星巴克CEO任期结束，前宝洁CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）接任，如今舒尔茨彻底隐退，将事业重心转向慈善和创业投资。业界认为，他为自己找来的董事会成员接任者张蔚，展现了他一向的战略定位——星巴克的未来在中国市场。

9月18日，星巴克中国高层也有变动，刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，自2023年10月2日起生效，她将与星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同领导星巴克中国的业务。刘文娟曾作为星巴克数字创新业务负责人，推出“专星送” “啡快” 等数字化业务，成为星巴克在中国新的增长动力。

眼下的中国市场，星巴克正在失去绝对领先的地位。星巴克频繁的人事调整是否与此有关？面对与以往完全不同的竞争态势，星巴克如何迎战？

前阿里女高管，加盟星巴克

为什么是张蔚？

对于这位新来的同事，星巴克现任董事成员霍布斯的评价是：张蔚被业内认为是一位创新者和改变者，她的丰富经验、广阔视角和对企业业务发展的全心投入，能帮助星巴克继续成长。星巴克现任CEO纳思瀚也认为，张蔚将为星巴克董事会带来全球运营、消费者技术、娱乐和企业业务发展方面的重要经验。

1970年在上海出生的张蔚，高中即赴美留学，在宾夕法尼亚州塞顿希尔大学攻读金融和企业管理，后又拿下哈佛商学院MBA。哈佛商学院的经历，让她一改内向羞涩的性格，培养出优秀的表达能力。因此前半段职业历程，张蔚在传媒业深耕，曾任中央电视台《对话》节目主持人、第一财经频道《头脑风暴》《决策》栏目主持人，对话中外财经界重量级人物。彼时她被称“内地唯一拥有哈佛MBA学位的女主持人”。她对自己主持风格的评价是，反应机敏、还算诙谐。

主持期间，她也没有远离商业，曾就职于传媒大亨默多克旗下的星空传媒，出任星空传媒中国区运营总监，还在著名咨询公司贝恩资本和通用电气担任过高级职位。

2008年开始，张蔚加入阿里巴巴任资深副总裁及战略投资部负责人。2015年开始担任阿里影业总裁，负责海外业务及投资并购。张蔚任职期间，阿里影业曾在海外投出获得奥斯卡奖的《绿皮书》，这被视为中国互联网影视公司牵手好莱坞的一次成功运作，也是其履历上精彩的一笔。

据悉，张蔚曾是洛杉矶体育娱乐委员会、马云基金会等机构的董事会成员，目前还是拉尔夫·劳伦公司董事会成员。此外，美国网站Business Insider（商业内幕）将她列为“改变商业的100人”之一，同时她还获得洛克菲勒家族旗下基金会颁发的“娱乐行业变革者奖”。

整体看来，星巴克选择张蔚是看中其全球化背景及跨界能力，在海外并购和传媒方面背景深厚。对于加盟星巴克，张蔚表示：“星巴克的limitless growth（无限增长）思维方式令人印象深刻并让我产生共鸣，几十年来我一直是全球范围内的星巴克客户。我很荣幸有机会与才华横溢的领导团队合作，为星巴克业务和品牌做出贡献，创造重要价值。”

星巴克被瑞幸“打败”？

业界普遍认为，张蔚的加入体现了星巴克对于中国市场的进一步重视。

自1999年在北京国贸开出第一家门店，星巴克在中国市场始终领先。它所定义的咖啡文化、第三空间，在中国咖啡市场深入人心。直到近两年，瑞幸等中国挑战者们发起的咖啡大战，以低价攻略让咖啡迅速普及到下沉市场，也在宣告对咖啡全新的定义——越来越奶茶化的咖啡不再是奢侈品，而是生活日常饮品。

这种差异化的定位让瑞幸从资本作假丑闻中迅速挣脱，在全国迅速扎下万店。仅用5年时间，中国市场上，瑞幸的门店数已经超过了耕耘在此24年的星巴克，成为第一家万店规模的咖啡企业。在星巴克去年发布的战略中，2025年中国门店目标是9000家，目前，它在中国的门店近6500家。

不过，单纯比拼星巴克和瑞幸的开店速度和数量并不公平，毕竟两种店型的含金量不同。星巴克以城市中心、商场一楼的大店型为主，而瑞幸以深入写字楼、社区店的小规模外卖店为主。况且，星巴克坚持直营，而瑞幸的万店中超过3成是加盟。

据极海、明亮公司数据统计显示，星巴克门店相比瑞幸更加稳定，尤其是在关店数量上，近90天来，瑞幸关店109家，而星巴克中国则为5家。

真正使市场正视瑞幸力量的是，即使是在高速扩张期，还能与星巴克在经营效率上打一架。

从最新的二季度财报看来，瑞幸在单季营业额上和营业利润上都有对星巴克反超——瑞幸营收62亿元，营业利润率18.9%；星巴克在中国市场营收59亿元，全球营业利润率17.3%。在中国咖啡市场上，这称得上是一个历史性的时刻——星巴克多年的地位遭遇挑战。

卖更低的价格，却有更高的利润率，瑞幸在经营效率方面确实称得上“优秀生”。当初市场对瑞幸的担心是补贴能否持续，殊不知这正成为其长期战略。面对库迪8.8元的贴身肉搏，瑞幸以每周9.9元咖啡迎战——并称将至少持续两年。

谁也不知道这是不是一道分水岭。但在更激烈的咖啡战事面前，星巴克似乎仍想保持优雅。

咖啡市场加速分化

张蔚所提到的星巴克“无限增长”价值观，来自创始人舒尔茨。他曾三进三出星巴克，在每次其“偏离方向”时赶来救火。而在今年正式辞任时，他称星巴克正处于一个很好的位置，“我不需要再回来了”。

他对星巴克的信心是——星巴克在和其他品牌那里获得体验有着巨大的区别。“想尽可能保持谦虚，但不会花很多时间关注竞争对手在做什么，因为命运把控在自己手中。”

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也就中国咖啡价格战回应，竞争对于星巴克第三季度的业绩并无明显影响，并且强调星巴克在“玩长期游戏”。

面对酱香咖啡、米乳咖啡等咖啡新贵们混战的中国市场，星巴克尽力保持犹如“老钱”般的优雅。当个位数的咖啡价格战打响，星巴克不急于下场，偶尔在电商平台上“买一送一”，算下来也比瑞幸们贵出一大截。

星巴克之所以表现淡定，一方面在于蛋糕仍在做大。

星巴克现任CEO纳思瀚曾表示，美国顾客每年平均喝掉380杯咖啡，中国消费者每年平均喝12杯咖啡，“我们在中国仍处于早期发展阶段”。

瑞幸和星巴克双双获得高速增长背后，中国咖啡市场的空间够大，天花板高。在他们之外，还留给库迪、幸运咖、Manner等前赴后继的玩家们充足的耕耘空间。

因此瑞幸对星巴克而言，也不全然是一个对手，相反正是其不断掀起的咖啡热点事件，如生椰拿铁、酱香拿铁等不断撩拨人们的神经，让咖啡市场不断被开垦深化。

当瑞幸们先一步开遍小城的大街小巷，咖啡理念得到普及，星巴克尽管姗姗来迟，但动作迅速。它立志成为“县城标配”，平均每9小时就要在中国近3000个小城落地一家。被瑞幸们充分教育过的县域市场，让星巴克的出现不再变得违和。它在一二线城市更像白领们的办公地，在下沉市场正成为人们聚会、唠嗑、分享八卦的逛街中转站。更何况，还有回乡创业、自由职业的青年们乐于光顾它的生意。

布局下沉市场的同时，星巴克中国正在加速构建一个稳固的“大后方”：投资15亿，在昆山建造产业园，补全了面向中国所有门店的一体化本土供应链；在深圳成立星巴克中国创新科技中心，打造其面向未来竞争的数字化武器。

另一方面，在日渐分化的咖啡市场，星巴克占据了有利地形。

咖啡品牌们在地理上的重叠并没有消弭二者在场景和人群上的分野。站队星巴克和瑞幸的两方并不能或者不想理解对方的语境。星巴克消费者被部分瑞幸消费者戏谑为“韭菜”，星巴克消费者则认为两者不在一个层次——“如果商务人士肯定首选星巴克。”

说到底，瑞幸和星巴克如今确实不在一个“频道”上卷，星巴克短时间内也没有必要过分降价。

从低价和规模属性模式上看，瑞幸需要先与库迪和幸运咖来一战。不到一年时间，库迪全国门店数已经超过4500家，幸运咖也已经超过2000多家；而从品牌溢价和提供空间属性来看，星巴克面临的更直接的竞争对手应该是M Stand和Tims咖啡等场景化品牌。

“星巴克慌没慌我不知道，瑞幸被库迪搞得很慌。”有人调侃。因此，与其奔走相告“瑞幸打败星巴克”，不如静待其变，咖啡新战事或许刚刚开始。话说来，品牌混战、商家越卷，对消费者来说也越能以更低的价格享受更高品质的咖啡。