文|定焦  向园

编辑|方展博

又到了一年一度的中秋佳节，赏秋月吃月饼是传统习俗，但你有没有发现，月饼没有从前那么受欢迎了？

买来的月饼基本不是为了自己吃，而是用来送人，收到的也基本会转送出去，最后实在送不出去的，才会和家人一起勉强吃掉。

送礼，在月饼消费中占大头。艾媒咨询2023年有关月饼的调研数据显示，超六成的消费者购买月饼是用于送礼，送礼的主要对象有亲戚（83.6%）、朋友（79.4%）、单位领导和同事（60.8%）等。

中秋互赠礼品，是中国人联络感情、表达问候的一种方式，月饼无疑是中秋送礼甚至是年度礼品的首选。放眼整个送礼界，它的地位也高于另一传统美食粽子。

但这对月饼来说，并非全是好事：

去年，单价超过500元的盒装月饼、过度包装的月饼被监管，今年中秋，“天价月饼”基本淡出市场，月饼包装也“减负”了不少，但大小玩家为了抢月饼市场中最大的一块蛋糕——送礼，在价格、包装上都不甘心太低调。今年的月饼市场上，498元、499元的“擦边”月饼依然很多。

更尴尬的是，人们都在送月饼，真正爱吃月饼的人却没那么多，有的家庭甚至一到中秋节就“月饼泛滥”，吃也吃不过来，再转送出去又不受待见。

这个中秋，你会为了不丢失仪式感、全家赏秋月吃月饼，还是正在为处理月饼而犯愁呢？

不爱吃月饼的“一万个理由”

每年中秋佳节，除了人们心心念念的假期之外，存在感最强的无疑是传统食物月饼。月饼圈也在狂刷存在感，有中式的、西式的，传统口味的、创新口味的，有一口就能吃掉的迷你小月饼，还有比蛋糕更大的超级月饼。

看起来“总有一款适合你”，实际情况却是，爱吃月饼、主动吃月饼的年轻人，越来越少了。

在00后张宇的记忆中，每年中秋夜，妈妈会拿出几个不同口味的月饼，切成小块，让一家人分着吃了。虽然张宇不理解为什么老一辈对中秋吃月饼那么有执念，但还是会不情愿地吞下一小块。

90后袁圆也是这样，“本来就没切几块月饼，一大家人吃，还总是剩下，然后老妈就会像任务摊派一样，要求每个人再吃点”。

张宇和袁圆都表示，周围有很多人和他们一样：如果不是因为中秋的节日氛围，是绝对不会吃月饼的。

为什么人们不吃月饼了？不够好吃，吃多了不健康，过节的氛围淡了……总之，吃月饼的理由很少，不吃的理由倒是一大推。

作为美食爱好者，袁圆不吃月饼的理由很简单，就是因为难吃。

她自认为对食物的接受度很高，“我不挑食，很少遇到不爱吃的食物，但月饼是个例外”。

前两年，袁圆偶尔还会尝尝鲜肉馅的，因为作为一个北方人，她前些年没吃过，但这个口味的月饼保质期最多一个月，还要冷冻，所以现在吃的也不多。

市面上常见的月饼是广式、苏式、京式三大派系，保质期在4个月以上，但连爱吃甜食的袁圆都觉得，“不好吃，又甜又腻，吃了还发胖”。

“理论上，一个高糖高油的东西不会难吃到哪去，所以我以前试了很多种口味的月饼，结论是，传统口味的月饼，虽然不好吃，但还能勉强接受；很多新奇口味的月饼，完全是为了创新而创新，真的难吃……”袁圆现在对什么馅的月饼，都提不起兴趣了。

长期进行身材管理的康康非常抗拒吃月饼，“因为太容易长胖了”。她以前每次吃月饼，都要做好“准备”，当天晚上不吃正餐只吃月饼，控制总体的热量摄入，“现在如果想吃甜品，选择太多了，月饼又不好吃，为了吃它长胖，大可不必”。

月饼似乎很难撕掉高糖高油高热量的标签。康康说，家里大部分人都不爱吃月饼，爷爷奶奶辈倒是不反感月饼，但因为身体原因，也会被家人劝着少吃。

康康有一个五岁的女儿，很馋甜食，但康康基本不给孩子吃外面买的月饼，因为觉得市面上的月饼糖分过高，低糖版月饼的成分表也很复杂。今年中秋，她选择自制无糖无添加剂的月饼让孩子尝尝鲜，但也会控制量。

来自上海的吴戈已经好几年没吃月饼了，“主要是觉得现在的中秋节，没了从前的节日氛围，月饼也就没那个味儿了”。

吴戈回忆，小时候过八月十五，都是几个小孩抢着吃月饼，长大离家以后，没了一口月饼一口茶的心境，虽然月饼盒子越来越高大上，口味也很丰富，但对里面的月饼早就没了期待，也就想不起来吃了。

不爱吃，但还是得买

当年轻人越来越不爱吃月饼，月饼这门生意，就朝着“送礼工具人”的方向发展了。

过去每逢中秋，必有月饼大战，各大品牌拼的是价格、包装，比的是谁家的月饼拿来送礼更有面子。

“礼”字的属性，集中体现在盒装月饼的价格上。最典型的案例，莫过于“网红月饼”受追捧，以及“天价月饼”的出现。

前两年，不少有大品牌背书的网红月饼，一经推出就迅速售罄，然后在二手市场被炒到天价。还有些企业在盒装月饼里搭售鱼翅、燕窝、人参等等，或是使用奢华包装，因此诞生了一批几千甚至上万元一盒的“天价月饼”。

过犹不及，虽然有数据显示，单价500元以上的盒装月饼，只占市场销售额的1%左右，但天价月饼这种畸形产品的存在，本质是因为市场一味追求月饼的礼品属性。

去年6月以来，单价超过500元的盒装月饼被监管；8月，月饼市场再出新规：月饼包装层数不应超过3层，不得使用贵金属和红木材料，月饼也不应与其他产品混装。

“双限制”新规颁布后，今年中秋，月饼的噱头虽然不如之前，但多位从业者表示，商家们为了争抢“月饼送礼”这最大一块蛋糕，并没有比往年低调太多。

最典型的是价格——500元以上的月饼不见了，498元、499元的礼盒月饼还有很多。

一家零售商超的相关负责人陆明告诉「定焦」，今年中秋，没有品牌再敢卖超过五百元的礼盒月饼，但定价四百八十元、四百九十元的“擦边”情况还是存在。他补充道，折算下来，这些礼盒装的月饼，平均五六十元一块。

国信证券经济研究所数据显示，单块月饼的成本上限通常不会超过11元，如果是常见的馅料，单块月饼成本下限是3.5元，以一个礼盒有6-8个月饼推算，这意味着制作的总成本在30元至50元/盒。

礼盒装的月饼，包装费占比不小。艾媒咨询发布的报告显示，月饼年均包装费用超25亿元。

“其实很多消费者知道高价月饼礼盒的性价比很低，月饼本身不贵，一旦被包装进高大上的礼盒，身价就能翻倍。但四百多元的礼盒月饼，还是非常有市场。”陆明说。

某月饼品牌的销售经理江晓告诉「定焦」，“以我们门店的情况来看，今年中秋前夕的月饼销售行情不如往年，但依然是礼盒装卖得更好，因为人们送礼的那份月饼不能少”。

她还分享了一条经验：如果介绍某个礼盒“送礼不丢面儿”，“包装很好，拿得出手”，转化率会高一些。

店里同样规格的礼盒装月饼，价格比散装月饼高出不止5倍。江晓补充道，现在基本只有老年人会买散装月饼。

“多数消费者之所以愿意花几百的‘冤枉钱’买礼盒装，不是为了自己吃，而是更有面子地送礼。”在她看来，消费者对此心照不宣——买礼盒装的月饼，贵的不是里面的月饼，而是为了包装和品牌溢价付费。

从市场数据看，月饼企业在包装上更下功夫。2011年至2022年，中国与月饼有关的有效专利超过2000项，其中一半是外观包装专利，与月饼口味有关的专利只有73项。

说到底，高价月饼的出现、礼盒装月饼受欢迎，本质上还是迎合“月饼是用来送礼”的市场需求。

以元祖食品和广州酒家的月饼业务为例，它们的毛利率常年超过50%。一位从业者透露，市面上盒装月饼的毛利率基本达到百分之六十到七十，远超其他烘焙类食品，这是礼品的毛利率水平。从这个角度看，月饼不是食品，而是礼品。

月饼，送礼工具人也不好当

月饼商家，不论是把包装设计得越来越吸睛，还是拼口味、造型，或追求品牌联名，都是把月饼当成一门礼品生意在做。

买月饼的消费者，更追求礼盒装，也是把月饼作为单位福利、送家人送朋友等人情往来的“伴手礼”。

于是，月饼作为象征团圆的传统美食，开始和过节送礼高度绑定。这里面不只有商家的“功劳”，还有“对手”的衬托。

在中国这样一个人情社会，人们需要一个送礼的通行选择，在很多地方有“送礼三节”的规矩，三节指的是春节、端午、中秋节。

有数据显示，在礼品TOP5中，月饼、粽子是消费者最常赠送亲友的礼品。消费者买粽子，有的也是用来送礼，但两者对比，月饼在礼品界的地位明显更高。

据统计，2024年我国粽子市场规模预计将增长至102.91亿元，2020年-2024年的年复合增长率预计为7%。而粽子礼盒市场的规模，暂未找到数据。

放眼月饼市场，单是礼盒市场的规模，在2022年已经达到188.7亿元，预计在2024年增加到228.3亿元。其中，86.2%消费者表示会购买礼盒装月饼，且对礼盒包装的精致度有较高要求。

陆明对「定焦」分析，月饼界有送礼三大品牌，美心、知味观、稻香村，定位比较高，社交属性、送礼属性更强，另外还有很多品牌、IP跨界做联名，送月饼，比一般的传统美食更拿得出手。

某种程度上，月饼在送礼界是成功的，地位远远超过其他节庆食品。 但作为一种经典的传统美食，月饼的身份似乎有点尴尬。

不止一位受访者形容，“买月饼，是为了节日送礼需求所迫，不得不买，吃月饼，也基本是为了中秋气氛，吃一两口意思意思。”

当人们越来越不爱吃月饼，它甚至到了连送礼都惹人“嫌”的地步。

对于社交圈子很广的刘曦来说，每年中秋，月饼已经成了一种负担。今年，她特意在中秋前发了一条朋友圈：感谢各位老板投喂，但我家不爱吃月饼，还是别寄了。

“这条朋友圈发出去，很多人深有同感，都说本来就不爱吃月饼，中秋夜一过，又要开始为了处理月饼而发愁了。”吴歌说。

张宇一家中秋节的一大痛苦也是“月饼太多，没法处理”——“有很多亲戚送月饼的时候直接说，‘家里月饼实在太多了，我们吃不了，往你们家送一些’，然后我们全家看着十几盒包装精美的月饼，犯了难……”

月饼作为中国最传统的节日美食之一，传承至今，是因为京式、苏式、广式等各地的月饼风味各异，品种繁多，受到了南北各地人们的喜爱。

美食，终归是用来吃的，尽管月饼的玩法越来越丰富、参与的玩家越来越多样，但如果只有盒子越来越高大上，里面的月饼却是形式大于内容；只是月饼礼盒的市场增速飞快，真正的消费量却是个未知数，那月饼在礼品界的地位又能持续多久呢？

*题图来源于Pexels。

*应受访者要求，文中张宇、袁圆、康康、吴戈、刘曦、江晓、陆明为化名。

*定焦（dingjiaoone）