非奖励性营销活动案例—Armani向用户展示如何在微信上分享Armani的博客文章(最左)，万宝龙使用移动笔尖设计引导用户点击分享万宝龙的博客文章(最右)。香奈尔在朋友圈广告中宣传其活动视频(中)。

作者 | Jessica Rapp

编译 | Zi Wang

关键词：微信营销

人物：微信营销机构Walkthechat联合创始人Thomas Graziani; Oglivy VP, 数字社交总监Jeremy Webb

有经验的微信营销人员对奢侈品品牌常用的典型营销方式已经非常熟悉了：营销人员首先会在微信文章中详细介绍一个新产品或新系列。随后为了让用户真正加入其中，营销人员便会邀请他们参与HTML5迷你网站上的互动游戏。有时参与者会在他们的微信的朋友圈分享他们的游戏结果，而品牌则会借此机会吸引更多的追随者。这种做法之所以受欢迎的原因是品牌及营销人员在这个过程中不需要购买任何广告并且可以取得宣传效果。

但是如果腾讯为此采取行动，这种营销手段可能会改变。在过去一年中，微信已经制止了品牌的这种奖励性的分享活动，并推出朋友圈广告功能供品牌宣传使用。

今年4月，腾讯发布了一系列新规定，禁止品牌通过任何形式的利益诱惑，如：微信红包、现金奖励、优惠券等，诱导用户分享其营销活动。根据微信合作的营销机构Walk the Chat的联合创始人Thomas Graziani所说，这些规定并不完全是新的，但这次腾讯的声明实质上是提醒品牌和营销人员不要冒险违反规定，以免账户被删除。

当然，品牌仍试图降低腾讯的底线，而腾讯很可能知道这一点。腾讯在2015年春节前发布了这张图表，以告知品牌如违规向用户发放“红包”，诱导用户分享品牌的营销活动会带来的预期后果：

腾讯在2015年发布该图表告知各大品牌如果在中国农历新年期间通过资金奖励的方式诱导用户分享广告会导致的后果。（Walk the Chat）

但凡是关注中国奢侈品品牌的人都知道，自该图表发布以来的近两年时间里，各大品牌仍从另一个角度看待腾讯的规定。

Oglivy亚太区的VP数字社交总监Jeremy Webb在精日传媒2016年微信报告中表示：“品牌除了轻视规则之外，并没有太多的解决方法。对于初犯者，违反规定的后果只是一个象征性的处罚。对于重复违规者，帐户可能会被删除。这也许就是为什么尽管违规但是大家还是看到相当多这样的广告。所以品牌都乐意承担这点风险。”

那么，如果品牌不能鼓励用户分享他们的帖子，他们该怎么做？腾讯对于向品牌收取广告费一事并不那么狡猾。首先，微信的广告成本为5万人民币到20万人民币不等，相比其他广告方式便宜。在朋友圈广告中，品牌可以发布文字和多达6张照片或视频，并可以通过过滤性别、年龄和位置等将定位广告发送至特定用户。当用户点击广告时，微信的系统算法还将帮助品牌将其定位广告发送至该用户的朋友，增加点击率。

目前，朋友圈广告特别受Dior和Lanc me等美容品牌的欢迎。但随着品牌不断寻求多样化的营销策略，更多的品牌会选择这种Walk the Chat称为“蓬勃发展趋势”的朋友圈广告。

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