正在阅读:

国庆出街,“丑鞋”当道

扫一扫下载界面新闻APP

国庆出街,“丑鞋”当道

是想要链接的程度。

文|略大参考 尹凯

编辑|原野

毫不夸张地说,国庆期间,无论在哪个景点city walk,好像都能看见一亿人。

此时,穿上丑鞋的年轻人,瞬间就能化身为整条街最靓的仔,在人山人海中脱颖而出。

丑鞋经济的发展同样势不可挡,丑鞋鼻祖勃肯鞋早在9月中旬就递交了招股书,准备在纽交所上市,目前,Birkenstock的估值已经超过了80亿美元。

你可能无法一眼get到丑鞋的美感,但丑鞋真的会越看越上头。

小红书博主十八(ID:是十八呀)发布了一双橄榄绿的BEYS小丑靴,初看时,整双靴子又肥又大,颜色辣眼睛,再多看几次,就会觉得这双鞋蠢萌蠢萌的,“这款小丑靴不仅舒服、显腿长,而且很防水,适合下雨天穿。”

也有人更为青睐印有“smile”的ouder丑萌大头鞋,圆滚凸起的大头,粗粗的鞋带都在挑战着消费者的视觉。从价钱上看,丑鞋对年轻人也相对友好,大概在四五百左右,与运动鞋同价,约等于五六个花西子。

时尚的轮回效应愈发凸显,这届年轻人的审美风潮亦在改变,关于美的话题,他们可能不屑一顾,但对于丑的追求却永不停歇,他们喜欢的单品永远能丑出新高度。曾经被打入鄙视链底端的丑鞋代表,也因此上演了大女主剧本般的逆袭。2022年,作为丑鞋鼻祖的勃肯年收入为13亿美元,同比增长了29%,Crocs的收入则达到了26.59亿美元,同比增长15%。

当city walk、露营、爬山等户外活动越来越流行后,丑鞋实用、舒适的特点完美契合了需求,也成为年轻人在社交媒体上解锁时尚的流量密码。

01 谁在引领丑鞋风潮?

任何时尚单品的流行,都离不开风向标的引领。

若要追溯丑鞋的鼻祖,可能是创办于1774年的勃肯鞋,《芭比》在今年夏天热映后,勃肯鞋一下子风靡全球,属于丑鞋的热度亦经久不散。

小红书上,很多网友晒出了秋天的第一双丑鞋,包括otz丑萌鞋、uppervoid露营鞋、ouder大头鞋等适合户外运动的。买到丑鞋后,拔草的网友其实是有些“后悔”的,“后悔现在才入手”,“以前有多嫌弃,现在就有多香”……

图:uppervoid露营鞋

图:ouder大头鞋

豆瓣的土味穿搭践行者小组已经有接近14万土村村民,这里的网友拒绝漂亮,以土为美,丑鞋也是他们格外青睐的单品,他们时常在这里发丑鞋的款式,请“土族”家人帮忙鉴土。有网友发帖晒出了五双造型奇特的丑鞋,包括巴黎世家黑色松糕底凉鞋、蓝色的aw厚底坡跟拖鞋、米白色的轮胎底榴莲鞋等,“土族”小伙伴在下面留言:“是气场强到我不敢靠近的那种潮人”、“是想要链接的程度”。

在这个小组里,无论大家晒出怎样的丑鞋,都能得到家人的肯定。

越来越多的明星、网红也开始为丑鞋代言,赵露思就经常晒出自己的丑鞋,比如Balenciaga Triple S厚底拖鞋、Melissa果冻鞋、BEYS小丑靴等,杨幂曾经进入李佳琦直播间带货洞洞鞋。十八就是因为赵露思的安利,入手了小丑靴,“感觉性价比很高,不到400元。”

图:采访者供图

如果说丑鞋的流行在今年达到高潮,疫情期间,也是这波潮流的蓄势阶段。

比如洞洞鞋,在疫情居家期间就变得很香。对于居家办公的打工人,洞洞鞋方便穿脱、上脚舒适、易于搭配等特点正好满足他们的需求——因为这些特点,长期以来,洞洞鞋都是医护人员的标配。

价格也是吸引力。洞洞鞋主打一个丰俭随君,预算充足的可以冲几百块一双的正版cross,对品牌不在乎的年轻人,穿着拼多多十几块钱的洞洞鞋出街,也不会觉得掉面子。

除了社交媒体,丑鞋也通过影视剧与年轻人建立了审美风向的链接,今年夏天,电影《芭比》上映后,名创优品与芭比联名推出的死亡芭比粉拖鞋在多家门店卖到断货,名创优品还在小程序上开启了预售模式。

尽管很多人反应,这双鞋穿在脚上无比显黑,也挡不住年轻人跟风潮流的步伐,很多人甚至加价找黄牛代购。

无独有偶,电影中出现的芭比同款勃肯凉鞋也赢麻了——要知道,勃肯鞋的“丑”是被自己人盖棺定论过的,公司纪录宣传片起的标题就是《丑陋是有原因的》,但在电影《芭比》的带动下,勃肯鞋也出现了一鞋难求的局面,美国鞋履零售商《Foot Locker》数据显示,勃肯鞋数量比去年增长了225%,目前,这款凉鞋在淘宝上已经售罄。

从丑鞋逐渐成为潮流的发展趋势可以看出,越来越多的年轻人正在拒绝被定义,开始放飞自我,彰显个性。在十八看来,“丑鞋足够另类,穿上丑鞋,感觉我自己也跟上了潮流。”

其实,从外观上看,这些丑鞋并不符合世俗所定义的“丑”,而是潮流设计风格的集中体现,与“一顾倾人城,再顾倾人国”有异曲同工之妙,丑鞋同样是耐看的。

很多入坑丑鞋的年轻人都经历过类似的心路历程:第一眼看上去,好丑啊,再看几眼,好像还有点可爱,等到真正穿上,立马直呼真香,可能再也脱不下来了,毕竟,穿上一双丑鞋远比穿上高跟鞋舒服多了。

02 丑鞋的生意经

当消费实用主义风潮回归,丑鞋迅速凭借着实用价值与社交价值在市场上跑马圈地,Crocs、UGG、勃肯鞋成为头部的“丑鞋三杰”,但最大赢家仍然是Crocs。

Crocs自从诞生以来,做的就是一门“丑”的生意。2002年,创始人斯科特在迈阿密的帆船展上推出了第一款洞洞鞋,这款洞洞鞋也凭借着独特的设计感和舒适轻便的特点打开了销路,但争议也随之而来。

《时代周刊》将Crocs洞洞鞋评价为“50项最糟糕的发明之一”,《洛杉矶时报》形容它是“地球上最难看的物体之一”,Facebook小组称,“我不在乎Crocs有多舒服,穿着它的你像个傻瓜”……尽管如此,洞洞鞋依然在消费者冰火两重天的评价中杀出重围,于2006年2月在纳斯达克上市,市值10.9亿美元。

同年10月,洞洞鞋开始扩张,并以2000亿美元收购了Jibbitz配件制造商,专为Cross洞洞鞋提供装饰品,被Crocs收购之前,Jibbitz累计销售了800万件配饰,不过,由于Crocs多年来始终推出基础款洞洞鞋,并无过多创新,导致业绩持续低迷。

进入流量时代后,Crocs一方面尝试进行业务转型,先后推出帆布鞋、休闲皮鞋等品类,另一方面则走上了联名之路,2017年,Crocs与巴黎世家发布了联名鞋款“FOAM”,这款丑鞋鞋底高达10cm,被网友调侃“丑出新高度”,售价高达850美元,在反差营销的作用下,Crocs赚足了热度,又重新走入消费者的视野。

随后,Crocs为了挖掘增长点,陆续与ChristopherKane、KFC、王者荣耀等品牌联名,还邀请杨幂、周雨彤、白敬亭等明星代言。热度带来的价值体现在财报上,从2017 - 2022年,Crocs的营收翻了接近两倍,达到26.59 亿美元,净利润也逐年攀升,2022年增加到5.4亿美元。

洞洞鞋火了以后,十八坦言:“我今年穿的频率最高的鞋就是洞洞鞋,我一般会穿洞洞鞋逛公园,洞洞鞋真的很舒服,很休闲。”

今年流行的多巴胺穿搭,也为洞洞鞋带来了一波新流量。

主打洞洞鞋DIY的用户纷纷在社交媒体上晒出五颜六色的鞋花,关于鞋花,Crocs旗舰店的定义是智必星,价钱在每颗28元—45元之间。或许由于定价偏高,很多网友会选择通过其他渠道购买,丑鞋渐渐衍生出了鞋花生意。

根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》,今年7月,约有1659万人在淘宝搜索了洞洞鞋,成交量较去年同期增长了48%,与此同时,有超过100万人搜索鞋花,成交量年同比增长超118%。8月8日,淘宝举办了2023洞洞鞋鞋花大赏,约有几十万人同步观看。

由于洞洞鞋的热度居高不下,斯凯奇、361°、耐克等都推出了洞洞鞋产品,平均售价在100—500元之间,这个价钱几乎比肩一双运动鞋。奢侈品牌CHANEL、GUCCI等奢侈品牌也加入了丑鞋大战之中,让这门生意越发火热。

从本质上看,丑鞋生意的火爆源于时尚的轮回,这也就意味着,新鲜事物的热度终将成为明日黄花,待到风口过后,丑鞋的命运又将何去何从?这需要看消费者追赶下一波潮流的速度。

03 时尚的轮回

多数时候,丑与美之间,似乎并没有明确的界限,二者互相兼容,如同昼夜交替般循环往复,究竟哪些款式的单品可以流行,则取决于时代的变化。

从高跟鞋的火爆,到丑鞋的流行,这不仅是消费者审美风向的改变,更是因为越来越多元化的社会逐渐包容不同风格的穿搭。

比如女性消费市场生命力最持久的鞋类:高跟鞋,正在被更多一二线城市的年轻人抛弃。很多人在社交网站上发出自己在地铁看到的场景:一车厢的人,穿的几乎全是运动休类鞋子。

高跟鞋在中国也是一门火热的生意。

早在1990年,陈贤民就在台湾创立了达芙妮,并在第一年耗资1000万元做广告,“漂亮100分,美丽不打折”的广告语从此传遍千家万户,达芙妮亦逐渐在大陆市场站稳了脚跟。

也是在那一年,香港人邓耀在深圳开设工厂,并创办了女鞋品牌百丽,后来,邓耀为了扩大经营,开始寻找总代理,并挖到了张泽民,他们采用成立合资公司的合作模式,每人出资50%,张泽民为了打通百丽的销售渠道,在内地创办了星期六这个渠道卖场。然而,由于山寨版的百丽层出不穷,百丽渐渐回收了卖场的独家分销权,张泽民亦与邓耀渐行渐远,将曾经的卖场星期六打造成了新的女鞋品牌,这两大女鞋品牌也有了不同的发展轨迹,百丽于2007年在港上市,星期六则于2009年在国内A股上市。

当新锐品牌的女鞋撞上千禧年初期时,消费主义的风潮正在席卷全球,踩中时代风口的高跟鞋一时之间,风头无两。《欲望都市》中的Carrie说道,“站在高跟鞋上,我能看见全世界”,《流行花园》里,藤堂静更是指出:“每个女人都需要一双好鞋,它会带你去美好的地方”,然后拿出了一双精致的高跟鞋。

彼时,影视剧中的女主无论忙得如何焦头烂额,都能永远气定神闲地踩着高跟鞋,走路带风。这恰恰给观众传递了一种错觉,即穿高跟鞋并非是为了取悦自己,而是在任何情况下,都要对外界展示自己最美好的状态,仿佛只有穿上高跟鞋才能真正融入职场、融入社会。

美国著名影星玛丽莲·梦露也说过:“虽然我不知道是谁发明了高跟鞋,但所有女人都应该感谢他!”

在这些影视剧的影响下成长起来的女性,更是将拥有一双高跟鞋作为自己的梦想,对于她们来说,一双高跟鞋意味着从女孩到女人的蜕变,作为完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋,为了追求完美的形象,高跟鞋存在的问题,可能被她们选择性忽略掉。

在消费主义盛行的时代里,女性更愿意维持精致女孩的人设,她们会通过化妆、穿高跟鞋、礼服来展示自己最好的一面,典型如电影《小时代》里的女主,由于她们经常出席形形色色的宴会,高跟鞋自然是标配,只不过,比起取悦自己,高跟鞋的作用更像是为了迎合他人的眼光。

十八作为时尚博主,同时是高跟鞋和丑鞋的用户,她每个月只有见合作方的时候会穿几次高跟鞋,平时则被运动鞋承包,“高跟鞋更像是一种标签,标志着成熟,正式场合穿丑鞋肯定不太合适,会让人觉得年龄小。”

不过,疫情来临后,适合高跟鞋出现的场合越来越少,年轻人抛弃高跟鞋反而成了大势所趋,与此同时,社会也正在进入消费降级的时代,躺平、摆烂成为流行词,年轻人更愿意花心思取悦自己。

图:《芭比》剧照

比起高跟鞋,丑鞋显然更符合这种心境。不需要化妆,在家里穿一双洞洞鞋解决所有工作,连应酬都免了,这也是洞洞鞋在疫情居家期间走红的原因,穿上一款造型奇特的丑鞋不仅舒服,还能用来自嘲调节心情。

而高跟鞋的问题也渐渐无法让人忽略,比如经常崴脚、不能随意跑动、跟部容易卡到缝隙里……身体上的不舒服最终唤起了女性意识的觉醒,丑鞋的出现更是让大家不愿意再被高跟鞋束缚。

谈及入坑丑鞋,十八记得,自己大概在三四月份的时候看见了一双造型夸张的阿童木红靴,这瞬间让她有了探索丑鞋的欲望,“我不喜欢大家都喜欢的东西,就想尝试不一样的风格,穿丑鞋也是为了解放自己,实现审美自由”。

当年轻人整日周旋在生活与工作中,实现穿搭自由其实是为了给自己带来片刻喘息,高跟鞋早已不再是荣耀或者身份的象征,这也导致曾经众星捧月般的高跟鞋纷纷低落神坛。多家以高跟鞋起家的品牌都出现了净利润下滑的情况。

2015年,达芙妮在十年以来首次亏损惨重,净利润同比下滑超300%,此后连年下跌,门店数量也大量关闭,2019年,达芙妮更是直接关掉了2395家实体店,等到2022年底,达芙妮只剩149家实体店和585家网店,昔日女鞋品牌的王者陷入今日境地,着实令人唏嘘。

昔日鞋王百丽情况也不容乐观,2014年-2016年,百丽净利润暴跌55%,并于2017年退市。星期六则在2022年1月将鞋类销售相关业务、资产出售,证券简称更名为遥望科技,正式进军电商赛道,算是完成了华丽转身。

在当下的影视剧中,高跟鞋也不再是女强人的代表。电影《芭比》就直接挑明了高跟鞋与平底鞋之间的矛盾。当芭比那双只能穿高跟鞋的脚意外被放平后,芭比直言:“如果不是脚长成这样,谁想穿高跟鞋啊。”片尾,穿惯了高跟鞋的芭比选择穿勃肯凉鞋见医生,也抛弃了曾经那个作为完美女性的自己,那一瞬间,她展现出的自信与美丽,和高跟鞋毫无关联。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

国庆出街,“丑鞋”当道

是想要链接的程度。

文|略大参考 尹凯

编辑|原野

毫不夸张地说,国庆期间,无论在哪个景点city walk,好像都能看见一亿人。

此时,穿上丑鞋的年轻人,瞬间就能化身为整条街最靓的仔,在人山人海中脱颖而出。

丑鞋经济的发展同样势不可挡,丑鞋鼻祖勃肯鞋早在9月中旬就递交了招股书,准备在纽交所上市,目前,Birkenstock的估值已经超过了80亿美元。

你可能无法一眼get到丑鞋的美感,但丑鞋真的会越看越上头。

小红书博主十八(ID:是十八呀)发布了一双橄榄绿的BEYS小丑靴,初看时,整双靴子又肥又大,颜色辣眼睛,再多看几次,就会觉得这双鞋蠢萌蠢萌的,“这款小丑靴不仅舒服、显腿长,而且很防水,适合下雨天穿。”

也有人更为青睐印有“smile”的ouder丑萌大头鞋,圆滚凸起的大头,粗粗的鞋带都在挑战着消费者的视觉。从价钱上看,丑鞋对年轻人也相对友好,大概在四五百左右,与运动鞋同价,约等于五六个花西子。

时尚的轮回效应愈发凸显,这届年轻人的审美风潮亦在改变,关于美的话题,他们可能不屑一顾,但对于丑的追求却永不停歇,他们喜欢的单品永远能丑出新高度。曾经被打入鄙视链底端的丑鞋代表,也因此上演了大女主剧本般的逆袭。2022年,作为丑鞋鼻祖的勃肯年收入为13亿美元,同比增长了29%,Crocs的收入则达到了26.59亿美元,同比增长15%。

当city walk、露营、爬山等户外活动越来越流行后,丑鞋实用、舒适的特点完美契合了需求,也成为年轻人在社交媒体上解锁时尚的流量密码。

01 谁在引领丑鞋风潮?

任何时尚单品的流行,都离不开风向标的引领。

若要追溯丑鞋的鼻祖,可能是创办于1774年的勃肯鞋,《芭比》在今年夏天热映后,勃肯鞋一下子风靡全球,属于丑鞋的热度亦经久不散。

小红书上,很多网友晒出了秋天的第一双丑鞋,包括otz丑萌鞋、uppervoid露营鞋、ouder大头鞋等适合户外运动的。买到丑鞋后,拔草的网友其实是有些“后悔”的,“后悔现在才入手”,“以前有多嫌弃,现在就有多香”……

图:uppervoid露营鞋

图:ouder大头鞋

豆瓣的土味穿搭践行者小组已经有接近14万土村村民,这里的网友拒绝漂亮,以土为美,丑鞋也是他们格外青睐的单品,他们时常在这里发丑鞋的款式,请“土族”家人帮忙鉴土。有网友发帖晒出了五双造型奇特的丑鞋,包括巴黎世家黑色松糕底凉鞋、蓝色的aw厚底坡跟拖鞋、米白色的轮胎底榴莲鞋等,“土族”小伙伴在下面留言:“是气场强到我不敢靠近的那种潮人”、“是想要链接的程度”。

在这个小组里,无论大家晒出怎样的丑鞋,都能得到家人的肯定。

越来越多的明星、网红也开始为丑鞋代言,赵露思就经常晒出自己的丑鞋,比如Balenciaga Triple S厚底拖鞋、Melissa果冻鞋、BEYS小丑靴等,杨幂曾经进入李佳琦直播间带货洞洞鞋。十八就是因为赵露思的安利,入手了小丑靴,“感觉性价比很高,不到400元。”

图:采访者供图

如果说丑鞋的流行在今年达到高潮,疫情期间,也是这波潮流的蓄势阶段。

比如洞洞鞋,在疫情居家期间就变得很香。对于居家办公的打工人,洞洞鞋方便穿脱、上脚舒适、易于搭配等特点正好满足他们的需求——因为这些特点,长期以来,洞洞鞋都是医护人员的标配。

价格也是吸引力。洞洞鞋主打一个丰俭随君,预算充足的可以冲几百块一双的正版cross,对品牌不在乎的年轻人,穿着拼多多十几块钱的洞洞鞋出街,也不会觉得掉面子。

除了社交媒体,丑鞋也通过影视剧与年轻人建立了审美风向的链接,今年夏天,电影《芭比》上映后,名创优品与芭比联名推出的死亡芭比粉拖鞋在多家门店卖到断货,名创优品还在小程序上开启了预售模式。

尽管很多人反应,这双鞋穿在脚上无比显黑,也挡不住年轻人跟风潮流的步伐,很多人甚至加价找黄牛代购。

无独有偶,电影中出现的芭比同款勃肯凉鞋也赢麻了——要知道,勃肯鞋的“丑”是被自己人盖棺定论过的,公司纪录宣传片起的标题就是《丑陋是有原因的》,但在电影《芭比》的带动下,勃肯鞋也出现了一鞋难求的局面,美国鞋履零售商《Foot Locker》数据显示,勃肯鞋数量比去年增长了225%,目前,这款凉鞋在淘宝上已经售罄。

从丑鞋逐渐成为潮流的发展趋势可以看出,越来越多的年轻人正在拒绝被定义,开始放飞自我,彰显个性。在十八看来,“丑鞋足够另类,穿上丑鞋,感觉我自己也跟上了潮流。”

其实,从外观上看,这些丑鞋并不符合世俗所定义的“丑”,而是潮流设计风格的集中体现,与“一顾倾人城,再顾倾人国”有异曲同工之妙,丑鞋同样是耐看的。

很多入坑丑鞋的年轻人都经历过类似的心路历程:第一眼看上去,好丑啊,再看几眼,好像还有点可爱,等到真正穿上,立马直呼真香,可能再也脱不下来了,毕竟,穿上一双丑鞋远比穿上高跟鞋舒服多了。

02 丑鞋的生意经

当消费实用主义风潮回归,丑鞋迅速凭借着实用价值与社交价值在市场上跑马圈地,Crocs、UGG、勃肯鞋成为头部的“丑鞋三杰”,但最大赢家仍然是Crocs。

Crocs自从诞生以来,做的就是一门“丑”的生意。2002年,创始人斯科特在迈阿密的帆船展上推出了第一款洞洞鞋,这款洞洞鞋也凭借着独特的设计感和舒适轻便的特点打开了销路,但争议也随之而来。

《时代周刊》将Crocs洞洞鞋评价为“50项最糟糕的发明之一”,《洛杉矶时报》形容它是“地球上最难看的物体之一”,Facebook小组称,“我不在乎Crocs有多舒服,穿着它的你像个傻瓜”……尽管如此,洞洞鞋依然在消费者冰火两重天的评价中杀出重围,于2006年2月在纳斯达克上市,市值10.9亿美元。

同年10月,洞洞鞋开始扩张,并以2000亿美元收购了Jibbitz配件制造商,专为Cross洞洞鞋提供装饰品,被Crocs收购之前,Jibbitz累计销售了800万件配饰,不过,由于Crocs多年来始终推出基础款洞洞鞋,并无过多创新,导致业绩持续低迷。

进入流量时代后,Crocs一方面尝试进行业务转型,先后推出帆布鞋、休闲皮鞋等品类,另一方面则走上了联名之路,2017年,Crocs与巴黎世家发布了联名鞋款“FOAM”,这款丑鞋鞋底高达10cm,被网友调侃“丑出新高度”,售价高达850美元,在反差营销的作用下,Crocs赚足了热度,又重新走入消费者的视野。

随后,Crocs为了挖掘增长点,陆续与ChristopherKane、KFC、王者荣耀等品牌联名,还邀请杨幂、周雨彤、白敬亭等明星代言。热度带来的价值体现在财报上,从2017 - 2022年,Crocs的营收翻了接近两倍,达到26.59 亿美元,净利润也逐年攀升,2022年增加到5.4亿美元。

洞洞鞋火了以后,十八坦言:“我今年穿的频率最高的鞋就是洞洞鞋,我一般会穿洞洞鞋逛公园,洞洞鞋真的很舒服,很休闲。”

今年流行的多巴胺穿搭,也为洞洞鞋带来了一波新流量。

主打洞洞鞋DIY的用户纷纷在社交媒体上晒出五颜六色的鞋花,关于鞋花,Crocs旗舰店的定义是智必星,价钱在每颗28元—45元之间。或许由于定价偏高,很多网友会选择通过其他渠道购买,丑鞋渐渐衍生出了鞋花生意。

根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》,今年7月,约有1659万人在淘宝搜索了洞洞鞋,成交量较去年同期增长了48%,与此同时,有超过100万人搜索鞋花,成交量年同比增长超118%。8月8日,淘宝举办了2023洞洞鞋鞋花大赏,约有几十万人同步观看。

由于洞洞鞋的热度居高不下,斯凯奇、361°、耐克等都推出了洞洞鞋产品,平均售价在100—500元之间,这个价钱几乎比肩一双运动鞋。奢侈品牌CHANEL、GUCCI等奢侈品牌也加入了丑鞋大战之中,让这门生意越发火热。

从本质上看,丑鞋生意的火爆源于时尚的轮回,这也就意味着,新鲜事物的热度终将成为明日黄花,待到风口过后,丑鞋的命运又将何去何从?这需要看消费者追赶下一波潮流的速度。

03 时尚的轮回

多数时候,丑与美之间,似乎并没有明确的界限,二者互相兼容,如同昼夜交替般循环往复,究竟哪些款式的单品可以流行,则取决于时代的变化。

从高跟鞋的火爆,到丑鞋的流行,这不仅是消费者审美风向的改变,更是因为越来越多元化的社会逐渐包容不同风格的穿搭。

比如女性消费市场生命力最持久的鞋类:高跟鞋,正在被更多一二线城市的年轻人抛弃。很多人在社交网站上发出自己在地铁看到的场景:一车厢的人,穿的几乎全是运动休类鞋子。

高跟鞋在中国也是一门火热的生意。

早在1990年,陈贤民就在台湾创立了达芙妮,并在第一年耗资1000万元做广告,“漂亮100分,美丽不打折”的广告语从此传遍千家万户,达芙妮亦逐渐在大陆市场站稳了脚跟。

也是在那一年,香港人邓耀在深圳开设工厂,并创办了女鞋品牌百丽,后来,邓耀为了扩大经营,开始寻找总代理,并挖到了张泽民,他们采用成立合资公司的合作模式,每人出资50%,张泽民为了打通百丽的销售渠道,在内地创办了星期六这个渠道卖场。然而,由于山寨版的百丽层出不穷,百丽渐渐回收了卖场的独家分销权,张泽民亦与邓耀渐行渐远,将曾经的卖场星期六打造成了新的女鞋品牌,这两大女鞋品牌也有了不同的发展轨迹,百丽于2007年在港上市,星期六则于2009年在国内A股上市。

当新锐品牌的女鞋撞上千禧年初期时,消费主义的风潮正在席卷全球,踩中时代风口的高跟鞋一时之间,风头无两。《欲望都市》中的Carrie说道,“站在高跟鞋上,我能看见全世界”,《流行花园》里,藤堂静更是指出:“每个女人都需要一双好鞋,它会带你去美好的地方”,然后拿出了一双精致的高跟鞋。

彼时,影视剧中的女主无论忙得如何焦头烂额,都能永远气定神闲地踩着高跟鞋,走路带风。这恰恰给观众传递了一种错觉,即穿高跟鞋并非是为了取悦自己,而是在任何情况下,都要对外界展示自己最美好的状态,仿佛只有穿上高跟鞋才能真正融入职场、融入社会。

美国著名影星玛丽莲·梦露也说过:“虽然我不知道是谁发明了高跟鞋,但所有女人都应该感谢他!”

在这些影视剧的影响下成长起来的女性,更是将拥有一双高跟鞋作为自己的梦想,对于她们来说,一双高跟鞋意味着从女孩到女人的蜕变,作为完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋,为了追求完美的形象,高跟鞋存在的问题,可能被她们选择性忽略掉。

在消费主义盛行的时代里,女性更愿意维持精致女孩的人设,她们会通过化妆、穿高跟鞋、礼服来展示自己最好的一面,典型如电影《小时代》里的女主,由于她们经常出席形形色色的宴会,高跟鞋自然是标配,只不过,比起取悦自己,高跟鞋的作用更像是为了迎合他人的眼光。

十八作为时尚博主,同时是高跟鞋和丑鞋的用户,她每个月只有见合作方的时候会穿几次高跟鞋,平时则被运动鞋承包,“高跟鞋更像是一种标签,标志着成熟,正式场合穿丑鞋肯定不太合适,会让人觉得年龄小。”

不过,疫情来临后,适合高跟鞋出现的场合越来越少,年轻人抛弃高跟鞋反而成了大势所趋,与此同时,社会也正在进入消费降级的时代,躺平、摆烂成为流行词,年轻人更愿意花心思取悦自己。

图:《芭比》剧照

比起高跟鞋,丑鞋显然更符合这种心境。不需要化妆,在家里穿一双洞洞鞋解决所有工作,连应酬都免了,这也是洞洞鞋在疫情居家期间走红的原因,穿上一款造型奇特的丑鞋不仅舒服,还能用来自嘲调节心情。

而高跟鞋的问题也渐渐无法让人忽略,比如经常崴脚、不能随意跑动、跟部容易卡到缝隙里……身体上的不舒服最终唤起了女性意识的觉醒,丑鞋的出现更是让大家不愿意再被高跟鞋束缚。

谈及入坑丑鞋,十八记得,自己大概在三四月份的时候看见了一双造型夸张的阿童木红靴,这瞬间让她有了探索丑鞋的欲望,“我不喜欢大家都喜欢的东西,就想尝试不一样的风格,穿丑鞋也是为了解放自己,实现审美自由”。

当年轻人整日周旋在生活与工作中,实现穿搭自由其实是为了给自己带来片刻喘息,高跟鞋早已不再是荣耀或者身份的象征,这也导致曾经众星捧月般的高跟鞋纷纷低落神坛。多家以高跟鞋起家的品牌都出现了净利润下滑的情况。

2015年,达芙妮在十年以来首次亏损惨重,净利润同比下滑超300%,此后连年下跌,门店数量也大量关闭,2019年,达芙妮更是直接关掉了2395家实体店,等到2022年底,达芙妮只剩149家实体店和585家网店,昔日女鞋品牌的王者陷入今日境地,着实令人唏嘘。

昔日鞋王百丽情况也不容乐观,2014年-2016年,百丽净利润暴跌55%,并于2017年退市。星期六则在2022年1月将鞋类销售相关业务、资产出售,证券简称更名为遥望科技,正式进军电商赛道,算是完成了华丽转身。

在当下的影视剧中,高跟鞋也不再是女强人的代表。电影《芭比》就直接挑明了高跟鞋与平底鞋之间的矛盾。当芭比那双只能穿高跟鞋的脚意外被放平后,芭比直言:“如果不是脚长成这样,谁想穿高跟鞋啊。”片尾,穿惯了高跟鞋的芭比选择穿勃肯凉鞋见医生,也抛弃了曾经那个作为完美女性的自己,那一瞬间,她展现出的自信与美丽,和高跟鞋毫无关联。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。