文｜云酒头条

中秋和国庆是传统的白酒销售旺季，但近日云酒头条（微信号：云酒头条）在走访市场中发现，尽管厂家们强劲发力促销，但实际效果可能并不尽如人意。

而值得关注的是，在库存居仍旧高企、白酒各价格带产品均出现不同程度价格倒挂的背景下，300-500元白酒产品较往年却表现亮眼，销售量得到明显增加。

部分经销商反映，一些以前只喝高端酒的消费者，现在也开始主动选择这个价格带的产品。

这是否意味着，当下白酒消费，正呈现价格带下移的趋势？

促销从B到C，酒企动销如何？

此前，多位业内人士预测，“双节”期间，居民走亲访友、家庭聚会、结婚宴饮和商务宴会等相继增多，白酒消费存在较为广泛的需求，这将进一步促进白酒市场的消费。多家券商也认为白酒双节前备货稳步推进，氛围逐渐升温。

但行业期待中的白酒销售旺季真的来临了吗？

今年，从7月、8月开始，酒企酒商们就积极备战双节，为提升动销和“双节”开瓶率各显神通。

从酒企来看，不少白酒企业将往年给到渠道的促销激励转向消费者，扫码返现成为各路名酒促销的标配，有的返现红包金额最高甚至上万元。五粮液、泸州老窖、洋河股份、郎酒、习酒、剑南春、今世缘、西凤酒、舍得酒业等品牌都开展了开瓶扫码活动。

此外，除品鉴会、回厂游、节庆促销等传统玩法之外，不少酒企还纷纷冠名、赞助央视晚会、演唱会、音乐节，力求将大型活动的热度转化为动销业绩。

同时，渠道商也在“努力”去库存，云酒头条（微信号：云酒头条）在贵州贵阳的永辉超市、盒马、星力、合力等多家商超走访时发现，不少超市的白酒货架都挂上了“促销”“活动”的标签，购买白酒产品达到一定量还有酒具、小酒、购物券等赠礼相送，部分促销产品还参加买一送一活动。

虽然酒企酒商们使出了浑身解数，但消费者购买力下降、购买欲不强仍直接影响白酒产品销售。贵州贵阳烟酒店老板彭旭说道：“我们跟平时一样卖，没有促销活动，也没有打折优惠。双节期间虽是传统白酒销售旺季，销售量较平常有所增加，但客流量较往年少了很多，即使有时在店里坐上一天，买酒的人也寥寥无几。”

成都经销商李华清告诉云酒头条（微信号：云酒头条）：“今年中秋国庆白酒销量较上半年好一些，但还是比不过去年。” 他表示，现阶段最主要任务还是清理库存、回流现金、保证存货，低价抛售一些不太重要、缺乏竞争力的酒款，这既能够减轻压力，又有助于重回主赛道。

可见，此前业内预料中的旺季并没有到来，这也直接导致以往白酒品牌在“双节”这一时间节点上向上调整价格的行业惯例被打破，且还纷纷降价抛售。

总的来看，需求与购买欲仍是动销的基础，没有需求的促销对动销的帮助并不明显，酒企酒商的促销活动对消费者的消费刺激始终有限。

300-500元价格带表现亮眼

相比线下，电商的白酒销售情况似乎要好不少。

8月开始，各电商平台纷纷开始中秋、国庆双节预热。万联证券发布的数据显示，今年8月，淘系、京东、拼多多三大电商平台公布的线上销售情况，白酒线上销售总体表现较好，高端品牌、龙头企业表现优异。8月白酒线上销售额同比增速上行，销售额36.65亿元，同比上升52.95%。其中，五粮液8月淘系平台与京东线上销售总额5.54亿元，同比上升71.91%。

京东从9月1日到10月6日举行京东超市美酒节，据919美酒超级品类日战报披露，白酒成交额同比增长180%，其中剑南春水晶剑同比增长超过5倍。

除线上300-500元白酒产品表现强劲外，酒企向C端的营销增加，虽然并没有带动全价格带白酒产品的复苏，但也有效影响了300-500元价格带产品的销售量。

长沙烟酒店老板李明华表示，尽管目前从行业整体来看并不乐观，但300-500价位段的汾20、剑南春的动销相对其他产品要好得多，尤其值得一提的是汾20的流通价格不降反升，从这也能看出今年中秋消费更加注重性价比，消费者既想要大品牌，又想要实惠的心理比往年更深切。

贵阳烟酒店老板吴江说道，相比两三年前，现在单价300-500元左右的白酒最好卖，不便宜也不夸张，自己喝或者招待朋友都合适。今年店里销售最好的就是300-500元、品牌知名度高的白酒，而2021年以前，此类客户一般都会选择700-1000元的。

此外，有多位经销商表示，今年婚宴用酒的选择上“降级”明显。往年还有选择五粮液、国窖等千元档位的酒当婚酒，今年很多新人首选的婚宴酒从单瓶600-700元左右的价格带降到每瓶300元左右，而且需求量也下降不少。且以往婚宴用酒大多会选择一桌配两瓶，但是今年很多新人来订酒就是一桌一瓶的量。

总的来看，无论是线上还是线下，处于300-500元价格带的次高端白酒表现亮眼，已成为双节期间酒企酒商的重要业绩抓手。

价格下沉是否能成功引领酒业增长？

实际上，今年以来，白酒企业纷纷下沉产品市场。结合双节期间各酒企的市场动作来看，抢占“300-500元价格带”已成为全国名酒、省级强势品牌、区域性酒企的“集体共识”。

具体来看，300-500元价格带的白酒可以主要分为两类。一种是本身卡位此价格端的名酒单品；二是定价高端价格端的品牌单品，但实际出货价已跌至300-500元。由此来看，该价格段除原有的区域酒厂和名酒厂副牌产品外，还增加了部分价格倒挂跌入该区间的高端白酒，这也决定了其竞争的激烈。

此前中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》提到，随着中秋和国庆两个节日的到来，酒类消费市场将逐步恢复。品牌企业将重点发力终端产品市场，价格在300元左右的产品有望率先走出低谷。同时，头部名酒企业积极清理库存，有望重新调整渠道价格体系，推动整个酒类市场的复苏。

根据当下双节的销售情况来看，提前布局该价位段的酒企酒商得以在双节旺季中成功占位。

300-500元价格段产品销售亮眼，也说明了上文中提到的酒企对于C端的促销活动主要影响到购买该价格段产品的消费者。这也侧面说明相较高端比较稳定的客群，次高端可能更需要类似扫码红包等“直给”的激励。

酒业仍具有发展红利，只是不再是“普惠红利”，300-500元价格段或是酒业的下一个增长点。有业内人士表示，这是价格回归市场价值的表现，酒业正在走向新一轮的高质量发展。