文|文化产业评论

自茅台联名瑞幸引发全民狂欢到茅台叫停一切联名回归神坛，不足一个月的时间。有人说这场自降身价的闹剧终于终止，有人说这是一场现象级营销活动的完美收官。无论如何，挥一挥衣袖，茅台带走的不仅仅是数亿的收益额，还是一次年轻化心智的全面收割，茅台的联名活动早在去年就开始实行，并非是企业拍脑袋的“凑热闹”营销，而是基于“美时代”和“五合”营销战略谋划复苏，力求实现快速动销目标中的一套造势、借势、顺势的“组合拳”，只是这一次，茅台才算真正的“破壁”成功。消费并不仅仅是一种经济行为，更多时候也是一种饱含文化意义的文化行为，作为文化产品，茅台酒的文化价值需要通过消费才能实现，只有随着消费者的一次次接受、理解和挖掘，才能得以动态升华和意义开拓，茅台的雄心，是对其文化含义的重塑，是打造品牌标识“美”的符号，是国内消费升级大趋势下的长远考量和生态大棋。

作者 | 麦子（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

9月4日，茅台与瑞幸合作推出的联名咖啡“酱香拿铁”，开售首日单品售卖出540万杯，销售额超过1亿元。

9月14日，茅台官宣将和德芙联名推出12粒装的经典版礼盒的酒心巧克力，这款产品上市后，不仅线上平台开售秒空。线下门店也多在十几分钟内就售罄。

9月16日，茅台集团董事长丁雄军在发布会上对外宣称，茅台联名产品将告一段落，同时强调茅台集团已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。

自茅台联名瑞幸引发全民狂欢到茅台叫停一切联名回到神坛，不足一个月的时间。有人说这场自降身价的闹剧终于终止，有人说这是一场现象级营销活动的完美收官。无论如何，挥一挥衣袖，茅台带走的不仅仅是数亿的收益额，还是一次年轻化心智的全面收割。

“过去是营销，现在是战略。”深挖《茅台集团2022年市场工作报告》，复盘茅台本次联名，得以窥见茅台活动始终紧密服务于其23年的市场战略指向，是基于“美时代”和“五合”营销战略谋划复苏，力求实现快速动销目标中的一套造势、借势、顺势的“组合拳”。

造势：茅台品牌文化的价值重塑

作为新一任茅台掌门人，丁雄军在2023年度市场工作会议中着重强调了茅台目前的困境，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。

400多岁实力雄厚的茅台，虽然已经有了一股强势，可若不能被消费者认知，止步于此，则可能淹没在历史潮流中。茅台一系列的联名活动，并非是企业拍脑袋的“凑热闹”营销，而是基于2023年度茅台集团工作规划，在战略上实行的重要举措。

丁雄军认为，年轻的消费者对产品、服务和文化的质量要求更高。拥抱年轻人，就要在包括产品包装、口感和内涵等方面积极地迎合年轻人，培养年轻消费者。并采用多元化的购买渠道，触达更多的潜在顾客。

强势品牌的再造势，要守正创新，既要巩固已有势能，也要重塑品牌价值。茅台的雄心，是在高势能基础上，对其文化含义的重塑，打造品牌标识“美”的符号，是国内消费升级大趋势下的长远考量和生态大棋。

茅台已有势能：高价格具有高位势

高价格天然具有带有高位势，一直以来，茅台的高价格对其品牌整体形象的稳固起到了维系作用。

根据品牌定位理论中的第一法则，把握顾客心智，就是要和同类竞品产生区隔。

对于消费者而言，高价格为茅台带来的是稳固的品牌形象，即使买来收藏，仍可以保值增值。茅台作为高端品牌，早已成长为了品类中的龙头企业，大众对于茅台的认知，往往是“喝的人不买，买的人不喝”，茅台的应用场景多是送礼和宴请。

这就说明，茅台在顾客心智中，已经不是消费品这么简单，而是具备了消费与投资的双重属性。茅台的成功并非完全依赖于口感的吸引力，更重要是其独特的文化象征性，在当下的社会语境种，茅台不仅仅是一种酒品，更是一种社交和文化符号，能够在社交互动中增加人们的社交价值和影响力，成为了传统消费文化意义上的“社交货币”。

重塑品牌价值：拓宽年轻化市场份额

价格作为品牌形象的重要组成部分，是其他非价格因素所不能替代的重要位势，但除了价格，市场份额同样是观察品牌力的重要指标。

里斯战略定位咨询在2022年发布的《年轻人的酒》报告中指出，年轻人对白酒的选择仅占13%，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，与老一代相比，年轻人更注重品味和体验，所以也更喜欢尝试口味丰富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒类。

对于年轻人不爱喝白酒这一问题，茅台集团原董事长季克良曾在一档访谈节目上直言，“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十来岁，小孩子还不懂事，不晓得喝好酒呢。”

但这个略显傲慢的回答，忽视了最关键的问题是，年轻人疏离白酒，除了辛辣不被接受的口味，在很大程度上还归因于让人厌恶的传统酒桌文化。

但这种酒桌社交上的频频劝酒、觥筹交错背后隐藏的是带有挟裹色彩的被动社交考验，也是位高者对位低者服从测试的隐晦表达，从这个维度来看，拒绝白酒，同样是年轻人在社交相处中对于社会权力压制的一种反抗方式。

面对白酒行业的困境，茅台新一代掌门人丁雄军称“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”基于此，茅台提出了新产品的品质化和年轻化、新渠道的多元化和扁平化，新市场的圈层化和国际化的战略目标1。

年轻人现在是否消费白酒对茅台而言没有太大关系。但年轻人不认可茅台的文化价值，则意味着失去的不仅仅是眼前的中低端市场，更有可能是未来潜在的高端市场。瑞幸和茅台联名的爆火，印证了消费者心目中，茅台品牌“社交货币”的文化意义，同时也一定程度消解了白酒在年轻人心中的负面印象，重新和年轻群体强调了茅台的标签是【高级】。

借势：茅台因瑞幸才得以撬动年轻人

据瑞幸官方显示，酱香拿铁首日销量超542万杯，首日销售额突破1亿。

△官方联名海报

瑞幸做联名已经不是新鲜事，根据SocialBeta机构发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，瑞幸咖啡位列“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”。

但此次与茅台的联名，无疑是最成功的一场。据红星资本局消息，按经销商出厂价计算，一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。相比以往9.9元一杯的咖啡，仅仅加几滴茅台酒，就让咖啡单品价格翻倍，这让很多网友给瑞幸打上了“嫁入豪门”的标签，同时，也从侧面显示了茅台品牌力影响之大。

△酱香咖啡的利润空间很大

瑞幸赢麻了是不争的事实，但是对于茅台的联名举措却争议不断，有网友认为茅台的向下兼容是在自降身价，虽然获得了流量，但是却伤害了品牌价值。

可是事实上，茅台做联名也不是第一次试水，早在去年，茅台就联名了蒙牛推出了茅台冰淇淋，并且也曾尝试进军咖啡赛道，此前，茅台冰淇淋在官方旗舰店中，就有销售单价28元一杯的茅台咖啡，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒，但是这些活动没有在社交媒体上掀起太大声量。

△茅台小程序中的美式专栏

从市场反馈来看，这一次的“酱香咖啡”的推出才真正让茅台破圈成功，而很大一部分原因得益于瑞幸积累的强营销功力，也让茅台在多次尝试中，真正实现了“顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势”的战略目标。

顺势：茅台停止联名重归神坛

近年来的品牌营销，往往过于依赖"借势" ，即利用或依附于某种具有广泛关注或热度的事件、话题、品牌来推广自己的产品，这种做法旨在通过与已有的关注点相连接，从而吸引更多的目标受众，提高知名度，增加曝光度，或者推动销售等营销目标。

然而，满则溢，溢则亏。战略须有取舍，战略意味着有选择，选择一定意味着放弃。一味借势，往往会出现市场同质化和审美疲劳。

玩梗声量过大面临品牌力降值风险

借着酱香拿铁的余温，9月14日，茅台又推出了和德芙“官宣”的茅小凌酒心巧克力。

但相比起上一次的全网热潮，这一次的影响力度显然不尽人意，一个月两次的联名活动，也让茅台被卷入了滥用品牌力，「把自己玩成了料酒」的舆论漩涡。

民间玩梗花样多。既然茅台联名可以让身价翻倍，有网友提议，茅台可以和房地产合作“茅房”，正好可以拯救低迷的房地产市场，茅台和开塞露合作，还可以拥有“茅塞顿开”的响亮标语。

除此之外，某些企业也不经官方授权，纷纷开蹭，如飞猪平台就上架了某酒店的“酱香大床房”房型，虽然事后飞猪道歉，但同样让部分网友认为茅台频繁联名让品牌丧失了稀缺性。

核心战略目标达成后的功成身退

在今天，文化商品化已经成为了无可辩驳的事实，茅台酒作为中国最知名的白酒之一，它的成功不仅源于其独特的酿造工艺和高品质，更因为茅台被赋予了丰富的文化象征。广义的文化商品化具体表现为商品的文化的附加值，即“经济的文化化”，这种文化附加值既是文化意义上的，也直接通过价格的提升、销售量的增加等在经济层面上体现出来，是一种文化资本向经济资本转化的方式2。

历史上的茅台曾代表了中国文化在国际交流场合频频出现，是传统庆祝、宴会场合的重要饮品。茅台酒也正是通过历年来积极参与文化活动、强化品牌形象、传承传统工艺等方式，不断赋能商品生产，助力价值增值。

但随着时代的演进，消费者对于其表征的文化符号解读以及符号背后的意义也愈发差异化，年轻文化消费者的个体不断改造着传统的消费文化市场，推动其纵深化分化。

茅台将自身定义为文化产品，就不能孤芳自赏，文化的共享性决定了文化产品必须走下凡间，只有被社会接纳和认可，才能得以传承和延续。茅台的故事要配合年轻人的口味讲下去，酱香咖啡引发的全民狂欢，有效提升了年轻一代对茅台的认知，无疑是一次成功创新活动。

而茅台停止联名，与其说是舆论倒逼的结局，不如看作是品牌达成目标后的功成身退，茅台能够在博取眼球后及时叫停，足以反映了品牌的长远目光和战略定力。兵法中的势，要求指挥者在充分运用已有客观条件的基础上，最大程度发挥主观能动性，即顺势而战，在势形成的最佳时刻发起攻击，然后功成身退。纵观本次茅台的联名活动，正可以看作是中国兵家智慧在当代品牌营销应用中的典范。

 

注释：

1、茅台2023年度市场工作会

2、《文化资本时代的中国文化消费论》