文|酒讯   子煜

编辑|念祎

双节前夕，在北京一物美超市，活动区依次陈列不同品牌白酒，各种促销活动令人目不暇接。随着消费不断复苏，酒企们集中在中秋、国庆期间“放大招”，各种营销、促销一番接着一番。只是相比往年，白酒热销的双节似乎颇为冷静。

被库存焦虑围绕的白酒企业们如同“一拳打在棉花上”。面对消费遇冷的现实，酒企们将如何应对？

01、双管齐下

旺季的白酒市场，无论线上线下，节目轮番上演。线上市场，京东酒业举办京东美酒节，酒水低至2件8折、满199元减25元，淘宝推出百亿补贴，部分电商买一送一、买酒送月饼等。

线下力度不减线上。酒讯在走访中发现，永辉、大润发、物美多点等超市酒水促销力度相较于往年而言加大了不少，如52度丰谷金质酒买一送一，活动持续到10月15日；有的品牌则满减促销，228元/瓶的白酒类产品满228减20元等。

不过，商超促销热情并没有影响到一些酒类专卖店及烟酒店。某烟酒店工作人员表示，双节期间的销售跟平时差不多，不会进行特别的打折和促销。如果，买得多会酌情优惠，给一个团购价。

为抢占中秋国庆市场，有效“减库存、促动销”，各大酒企在营销上不遗余力，纷纷拿出“看家本领”。五粮液以“2023中央广播电视总台中秋晚会和美好礼互动合作伙伴”的身份深度参与2023总台中秋晚会，还宣布与川航合作共同推出中秋主题航班；舍得酒和荣宝斋跨界共创中秋文化大片《舍得酒X荣宝斋中秋奇妙夜》。

图片来源：五粮液官微

在时间上，中秋营销活动也是一家比一家早。酒鬼酒中秋促销从9月1日启动，持续到10月15日，消费者扫码有机会赢奖品；洋河则在8月16日开启中秋活动，“中秋团圆梦 好运上上签”活动如火如荼，同时对团购直接支持的力度也有加大。

除花样百出的营销手段，酒企在产品上还屡出新招。据悉，水井坊宣布携手哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒，泸州老窖与光明合作推出冰淇淋月饼礼盒。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，月饼与酒搭配销售的礼盒包装，多是标注了年份信息，具有时效性，符合中秋送礼需求及场景，因此有动销的可能性。但风险同时存在，因为中秋后时效性不复存在，动销支点也就消失。因此，酒+月饼的中秋礼盒十分考验酒企的营销水平、渠道把控和动销效率，研判精准、措施得当会形成一波动销，相反，则可能淤积新一波库存，而且是失去了动销支点的库存。

图片来源：哈根达斯公众号

02、库存焦虑

酒企促销营销遍地开花的背后，是自今年以来不断累积的库存焦虑，而旺季的来临，则给了酒企清库存一丝喘息的机会。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，受经济环境和消费情绪的影响，白酒消费出现了结构性分化。今年1月至5月，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场价格倒挂问题相当严重。

图片来源：中国酒业协会公众号

从酒企半年报也可以看出，在20家A股白酒上市公司中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货超百亿元。此外，水井坊、贵州茅台、泸州老窖等多家企业库存周转天数达到1000天以上。

半年报披露后，山西汾酒、酒鬼酒等酒企均对外表示公司库存合理。此外，多家白酒上市企业明确表示要抢占中秋国庆的机遇，抓紧去库存。

一位酒企工作人员透露，以往中秋国庆是经销商打款进货的重要时间点，头部酒企强势单品会选择此时涨价。但今年来看，由于手中库存太高，很多经销商不打款、不进货。“今年春节前库存消化情况都不乐观。”

另一位北京酒类经销商表示，目前名酒库存相对合理，节前终端备货和回款情况良好，但次高端和部分区域品牌库存仍然处于高位，终端动销效果并不明显。“今年不敢放开进货，有时候顾客先预定，然后再去拿货，确保能流通。价格倒挂现象显著，以往双节涨价情况今年没有出现。部分次高端产品厂家控价很严，利润比较薄，赚不了多少。”

图片来源：酒讯念祎拍摄

一位海淀区烟酒店老板提到，目前散瓶53度 500ml飞天茅台价格为2950元/瓶，整箱飞天茅台价格为3100元/瓶，其中整箱飞天茅台上级进货价为每瓶3000元出头。该店老板透露，今年购买洋河梦3、梦6以及泸州老窖国窖1573等次高端产品的顾客较多。其中，洋河梦6标价898元/瓶，到手价880元/瓶。

酒类分析师肖竹青指出，中秋节消费不旺会导致一批经营区域中小酒厂产品或贴牌酒产品的渠道商或终端酒行进一步边缘化，甚至退出酒业经营的历史舞台。“整个行业都在期待经济回转社会购买力能得到有效恢复，只是目前很多酒商可能熬不到那一天。”

03、压力仍在

旺季来临，线上线下都对双节白酒动销寄予厚望，但对酒企来说，压力一直存在。

中秋前夕，京东为中秋节量身打造酒水品类促销活动“京东美酒节”。根据“919”京东美酒超级品类日战报，白酒成交额同比增长180%。其中，剑南春、郎酒、西凤等成交额同比增长均超过300%。

图片来源：京东酒业公众号

此前，中国连锁经营协会采购委对全国59家商超企业，开展了2023年双节期间各商品品类的销售数据预测调查。在酒类销售方面，调查显示80%的企业预测销售上涨，20%预测销售下跌，预估销售的中位数与众数都为增长10%，平均值为6.89%。

事实上，早在8月，茅台、五粮液、汾酒等酒企已经为双节动销摩拳擦掌。8月31日，茅台在市场工作“一盘棋”推进会暨中秋、国庆市场工作会会议中提出，要打造茅台“中秋国庆双节”的“大IP”；8月30日，洋河股份获16家机构调研并在投资者关系活动记录表中指出，今年中秋和国庆宴会场景正在逐步恢复常态化，对中秋和国庆旺季销售可以期待；8月27日，五粮液召开“2023 年半年度报告投资者电话交流会”提到，距离中秋国庆还有一个月左右，公司已提前做好货源及物流准备。

图片来源：贵州茅台公众号

对于双节动销，肖竹青建议，中高端白酒酒商需要重视跨界合作，鼓励公司管理层和业务干部积极参加各种社团和协会活动，争取酒厂支持开展回厂游或品鉴联谊活动，争取更多销售机会；积极尝试快手直播和抖音直播，与区域KOL达成合作。

程万松则表示，酒企要直面当下的市场消费环境，双节以及下半年的旺季，必须客观、理性、深入地洞察用户，对不同的需求场景加以细分。在产品设计上，搭配不同档次消费需求的促销解决方案；在消费需求上，重视地缘文化和餐酒搭配等高度共鸣的文化赋能，高质量满足美好生活需要；在营销布局上着眼长远，研究当下消费群体的特质和消费场景的特征，数字化赋能社群化营销和口碑效应。

排版｜王月桃