国内手游市场的风向正在发生偏转——如果你从谁在制造爆款游戏这个角度来提问，就可能会得到类似的结论。

在过去，从营收占比和玩家规模上来说，腾讯是市场绝对的主角。以腾讯为标杆来衡量其他游戏厂商，是一种主流的分析视角。但在所谓的游戏热度上，或者说超级爆款，腾讯已然很久没有为市场带来惊喜。

其最近的爆款代表作《和平精英》，发布时间已经是五年多以前。今年上半年，腾讯发布多款手游中，被寄予厚望的《黎明觉醒》表现未达预期，其余两款游戏《白夜极光》《合金弹头：觉醒》也仅为表现平平。

在此期间，米哈游的《原神》在二次元领域遥遥领先，而要说新近作品中更有话题度的，更多也是来自网易《蛋仔派对》及米哈游《崩坏：星穹铁道》等作品。这意味着，从内容质量表现来看，现阶段将腾讯作为绝对的标杆似乎已经不那么客观。

出现这样的市场结果与游戏行业过去几年的状态不无关联。自游戏版号收紧以来，各家厂商对于作品打磨愈发谨慎，同一时期流入市场的都是“部队”中的精良，正面战场比过去更加激烈和残酷。无论是谁，都很难维持一个常胜的局面。

不过，这并不意味着就没有制胜的规律可言，只是在新的规则主导下，国内手游市场将在现阶段被重新定义。

从卷IP到卷玩法

从米哈游和网易的产品表现看来，手游玩家们正在重新选择。而手游市场恒定已久的格局出现松动，可以归结到游戏厂商之间比拼核心已经有所不同——玩家在这种强竞争的环境下，将倾向于选择可玩性更高的游戏。

在过去，国内游戏市场的打法一度以IP为主。2015年4月，网易公测《梦幻西游》手游，正式开启大热IP“端转手”的打法。此后两年时间，有超过20个经典IP端游被改制为手游，其中，网易推出了《大话西游》《倩女幽魂》《天下》等产品，腾讯则发行了《热血传奇》《征途》《新剑侠情缘》《梦幻诛仙》。

“端转手”打法的成功，是端游IP本身积累的玩家信誉度和移动互联网浪潮相辅相成的结果，这一公式也被游戏厂商们不断延续。网易也愈发重视大IP，在过去几年陆续签下了哈利·波特、漫威、暗黑破坏神。

在这个时代，腾讯与网易基本奠定了市场格局。但两者不同的是，腾讯的“端转手”以代理为主，网易的手游作品则均为自研成果，这一方面决定两者对于IP发展自由度的决定权不同，另一方面，网易的自研基因也可能影响到后续两家截然不同的产品发展路径。

尽管热门IP“端转手”大行其道，腾讯和网易也都要面对IP生命力的拷问，以及市场趋势本身的变换。

近年来，国内游戏市场已然从“卷”IP开始转向为“卷”玩法，这代表了内容向游戏市场的繁荣时代正在到来。

体验、玩法、内容，是内容向游戏市场的三大关键词。在这片市场，游戏产品侧重于对游戏核心内容的高品质打造和持续不断的填充，它们普遍注重用户在游戏内容的体验质量和反馈。

目前，米哈游以《原神》打开了自己的强势市场，网易也以《蛋仔派对》加入竞争。其中，《蛋仔派对》的出现让网易再次站到了市场风口，其热度也让其正式成为丁磊口中网易下一个要做十年的游戏。

去年5月27日，《蛋仔派对》正式公测，在此之前，它已获得超过500万预约量。据《蛋仔派对》制作人Kwan的介绍，他们拥有一个在内部算中等偏小的团队规模，设立策划、程序、美术、QA等常规部门。但不同的是，团队在立项之初就看到了潮玩盲盒、线上社交与休闲竞技游戏重叠之下的机会，并决定以编辑器和玩家创作能力这两部分为特色。

细致说来，《蛋仔派对》的优势在于进入了一个蓝海领域，但其挑战在于需要实时物理计算来保证多玩家同频互动娱乐，并通过技术实现富有戏剧感的夸张物理反馈。不仅如此，团队最大突破点在于如何打造一个易上手但又高度自由的编辑器，以同时保证UGC玩法的水准及量级，这对产品策划和产品设计均是巨大能力考验。

对于前者，团队依靠网易过往的自研技术沉淀得以攻克。对于后者，团队则发挥了技术策划成员在UGC编辑器丰富经验的优势，最终将“派对游戏+UGC编辑器+潮玩世界观”这个公式完美呈现，其中包括蛋仔岛“大厅”的社交互动，强社交和分享属性的编辑器体验，以及竞技和娱乐多种游戏模式等等。

于是，这个以潮玩为主题的派对游戏，以其休闲竞技的设定和强社交属性，及其丰富玩法和喜人画风，迅速占领了多个游戏榜单，月活冲上1亿，填补了手游市场的一片重要空白。在这背后，网易长期以来对自研的坚持，以及过去积累的高DAU运营经验也在暗自发挥作用。

事实上，在内容向游戏当道的市场，游戏的生存法则已经被改写。这意味着，即便从前有所落后，游戏厂商也可以再次掌握弯道超车的机会。凭借《蛋仔派对》的火热程度，网易游戏将在以玩法为主的新市场重新定义爆款。

社交流量故事重构

不仅仅是游戏竞争内核的变化让腾讯之外的游戏厂商重掌机会，游戏行业全新的流量故事也让其他厂商来到相对公平的营销起跑线上。

在过去，腾讯所具备的社交链优势，几乎决定了它在MOBA手游领域的胜利是不可抵抗的。正如《王者荣耀》的强社交属性是其王牌之一，在巅峰时期，这款游戏已然被定义为“一种新的社交方式”。

但社交链适合MOBA，却不意味着对其他所有手游都是必须的，更为重要的是，它们共同面对的流量故事已经来到新的篇章。

一方面，游戏的流量战场出现巨大变化，抖音、小红书等新流量渠道的崛起，给予了各大游戏厂商公平较量的机会。另一方面，过去的买量广告往往看上去简单粗暴，但如今效果广告大行其道，随着厂商更注重呈现游戏的核心玩法和精良制作，品牌与效果广告之间的协同正在不断强化。在这种市场环境下，调动普通玩家在社交媒体中的分享积极性，也将成为游戏厂商的必修课。

与此同时，社交流量本身也发生了变化。在严肃的竞技游戏需求之外，有一部分需求空白亟待满足，即处于休闲游戏和竞技游戏之间的中间地带，在这一带的用户既需要一些有挑战的内容，但又不希望挑战性太强，这是对社交型游戏的又一重考验。

而这正是网易旗下《蛋仔派对》所擅长的。从内容侧而言，《蛋仔派对》打造了一个盲盒售卖机背后的幻想世界，这样的游戏世界观天然吸引潮玩本身的受众，在玩法上，它既有主打多人的派对社交，又有一定的策略和竞技空间，同时还有低门槛的UGC创作玩法，足以撑起游戏本身的亮点。

此外，“限时活动”是调动玩家积极性的一项重要运营手段。在“派对季”这一长线更新节奏之外，《蛋仔派对》有非常重度的限时活动策划，强调其为玩家带来的新鲜感，在一周年庆推出的沉浸式虚拟大事件“失重音乐节”中，游戏将蛋仔岛用全新装饰布景和互动玩法“装修”成狂欢乐园，并邀请了夏日入侵企画、房东的猫、逃跑计划三支乐队在游戏中进行演出——这样的策划从根本上刷新了玩家的游戏体验，足以调动其分享传播的热情和动力。

内容侧之外，在营销侧，《蛋仔派对》大玩内容IP联动，有网友统计过，《蛋仔派对》平均10天联动一次，堪称联动届的“交际花”。不但有《猪猪侠》《喜羊羊和灰太狼》《奥特曼》等极具国民影响力的IP，还有绿箭、趣多多、阿尔卑斯等生活消费品，今夏更和顶流蜜雪冰城展开了覆盖线上线下的现象级联动，全方位渗透着大众生活的方方面面，无形中构筑起了坚固的品牌护城河。

目前，在社交平台上，从《蛋仔派对》相关分享内容足以看出这个游戏的流量思路已经完全不同于传统游戏的营销打法，而是通过自己的社交属性重新打造了一个独特的营销通道。

从成果角度看来，这的确是一条行之有效的路径。自上线以来，《蛋仔派对》长期匍匐在iOS双榜的前十，随着新游戏的上线，其排名靠前度时常有所浮动，但在周年庆版本等游戏策划加持下，该游戏又迅速重获热度，立刻弹射回到免费和畅销双榜前三。

这是属于《蛋仔派对》们的社交流量故事重构。它通过游戏自带的UGC创造、社交属性，外加抖音、小红书等流量阵地破圈传播，成功找到了奇袭大DAU游戏的法门。

AI：下一步先机

不仅仅是内容、玩法、流量、渠道等等维度在发生变化，在所有影响游戏行业格局的因素中，还有一项具备巨大潜力并已略有施展的重要元素，是AI。

无可置否，AI技术正在改变游戏互动玩法，无论是与智能NPC的互动，还是全新互动内容的生成，都将给玩家带去全然不同于以往的体验。这种体验从根本上而言可以持续带给用户新鲜感，以延长游戏的生命周期。而对于厂商来说，这可能是一种有效的降本增效手段，将成为游戏厂商最重要的运营基建之一。

在此背景下，提前进入AI时代的游戏厂商可能会在下一轮市场竞争中占得先机。

在所有游戏厂商中，网易游戏在较早的时间点便切入了AI布局。据了解，网易从2017年就成立了专业从事游戏与泛娱乐AI研究机构伏羲实验室，专注人工智能在游戏中的落地应用，同年还成立了网易互娱AI Lab，两者共同为项目组提供技术落地的支持。

在具体落地方面，网易已将AI技术应用于战斗系统、捏脸、智能NPC、反外挂系统等各个场景，这在《倩女幽魂》《一梦江湖》《天谕》等游戏中均有所体现。

新晋作品之中，网易对于AI技术的应用与布局都再进一步。

如今，《逆水寒》已经可以称之为一款AI游戏。据了解，网易将AI技术应用在了《逆水寒》的捏脸、战斗、剧情等多个方面，从底层系统上重新构建了玩家体验。例如，在基础设定上，伏羲实验室和密歇根大学研究人员共同研发的MeInGame技术，甚至允许用户上传图片以实现想要的目标面貌；在玩法上，你不仅可以和AI队友一起下副本，还能随处碰见智能NPC，并直观感受到其独特的人设与背后富有内涵的游戏世界观。

《蛋仔派对》对于AI技术的应用则大幅提升了其游戏内容的质量。该游戏的一大亮点便是其地图编辑器，而团队将AI融入进去，促成了AI+UGC的化学反应。利用AIGC技术实现了地图一键换色、一键生成像素字画，以及生物设置和剧情编辑等功能，大大降低了创作者的制作门槛，也为地图的百花齐放提供更多可能性。这样的设计自主性，极大激发了玩家的创作兴致，同时也让《蛋仔派对》活跃的UGC创作生态自成一派。

而AI技术的加入不仅仅是构建新的内容生态和促进玩家体验，对于游戏厂商而言，它更长期的影响在于游戏制作成本结构优化，并全面提高内容生产效率。

以美工为例，这里呈现了最直观的降本效应。AI仅需几分钟就能完成一些基础美术作品，以辅助那些有创意的美术人员高效工作，从而减少相关人力和资金投入；不仅如此，AI还能帮助生产大量图片和动画素材，可以直接用于社交平台传播，从营销上节省物料成本，同时加快传播方案的落地节奏。

事实上，AI技术对于游戏的助益正在全行业范围内得到认可。完美世界游戏CEO鲁晓寅曾在接受采访时表示，游戏产业目前拥有AI技术最好的落地应用场景，AI技术的应用对游戏产业具备颠覆性。从市场相关反馈来看，AIGC相关技术在文生图、文生动画、生成音频和用AI写代码等生产环节都能提升工作效率。

截至目前，网易已经自研数十款AI提效工具，覆盖语音生成、原画生成、视频动捕、模型生成等多个环节。此外，其AI已经可以参与美术资源制作、游戏体验优化，以及运营营销的全链路。

这意味着，网易在AI领域所埋下的种子，将在下一个十年陆续结果——AI助推之下，网易游戏将有机会在玩家体验、内容质量方面贡献新的爆款，并在制作成本结构和内容生产效率方面长期受益。

当下，手游市场风向已变，在内容、玩法、渠道、流量乃至底层技术都在革新式进化的今天，一场属于国内游戏市场的大洗牌正在悄悄到来。