文|FBIF食品饮料创新

疫情影响挥之不去、经济动荡不安、新的人工智能层出不穷……诸多影响让许多消费者们产生了有趣的行为转变。近日，英敏特围绕消费者行为和态度的转变发布了《2024年全球食品饮料趋势》报告，报告由英敏特全球专家团队共同编写。

基于一个基本的价值主张——食品和饮料必须味道好、物有所值、减少对环境的影响，且最好相对平价，英敏特提出了三个特别值得品牌关注的趋势：“可信加工（Trust the Process）”、“老龄新貌（Age Reframed）”和“便利饮食（Eating, Optimised）”。本文我们将带来报告中三大趋势的现状和发展情况，并展示许多相关的品牌创新案例。

了解这些趋势之后，你可能会进一步思考以下问题：如何为品牌带来活力？如何才能有效地确定哪些趋势能提供最大的发展机会或增长机会？在本篇报告中，英敏特也对食品饮料品牌如何帮助消费者平衡对健康和愉悦的需求提出了建议。

一、可信加工（Trust the Process）

英敏特指出，清晰的沟通将成为帮助消费者做出明智选择的必要条件，品牌将引导人们如何将加工食品融入他们的饮食。

1、现状及发展

英敏特食品饮料平台副总监Megan Stanton指出："许多类型的加工食品和加工技术因其与传统、健康和天然等属性相关联而受到消费者的青睐。例如石磨面粉、冷榨油和发酵乳制品。"

目前，食品和饮料行业对加工使用的审查正在加强。在有关高度、过度或超加工食品（UPF）的讨论的推动下，消费者更密切地关注配料、营养和生产方法。

据英敏特调研数据显示，79%的50-65岁年龄段的中国人表示，少吃加工食品是改善健康状况的非常有效或比较有效的方法。34%的美国成年人表示，在购买食品或饮料时，除了价格和口味之外，高度加工是他们最关心的问题。47%印度、34%智利和28%西班牙的消费者表示，如果植物基肉类或乳制品替代品的加工程度较低，他们会更倾向于选择食用。

据英敏特预测，从2024年开始，越来越多的消费者将通过媒体报道、法规和包装上的自愿性标签（如NOVA或Siga）了解到不同食品饮料的加工水平。这将使消费者在选择食品和饮料时更多地考虑加工程度，并更慎重地考虑食用加工食品的频率和场合。

与此同时，营养价值更高、使用方便的微加工产品将赢得更多消费者的青睐。对能源成本的持续关注将促使消费者和零售商更加支持使用可减少冷藏或冷冻需求的加工方法所生产的长寿命、耐贮存的产品。

未来几年，人们将更倾向于选择富含维生素、矿物质、纤维素、蛋白质和其他营养成分的再循环配料制成的加工程度较低的食品和饮料。

据英敏特调研数据显示，47%的泰国消费者、32%的加拿大消费者和33%的爱尔兰消费者表示，有助于他们摄入水果和蔬菜的食品是他们在购买时的一个重要考虑因素。47%的美国水果或蔬菜购买者表示，水果杯和番茄罐头等加工农产品是新鲜农产品的良好替代品。

2、品牌如何创新

英敏特认为，在加工技术方面目前已有一些品牌做得较好。

例如，澳大利亚品牌Pureharvest的无糖有机杏仁饮料提供 "更少的加工带来更多的营养，更少的添加剂带来更多的风味，更少的浪费带来更多的环保"。

来自法国的素食肉馅L'Atelier V由富含蛋白质、纤维和矿物质的有机豆类制成，含有黄扁豆、姜黄、椰子和咖喱等成分。该款产品在包装中标明，本产品Siga加工评级为4级（满分7分），这意味着该款产品的加工程度不属于“超加工”的范畴。

加拿大的Wisely Foods公司则对制作豆腐时剩余的豆渣进行回收利用，成为植物基产品 "原味豆腐炒饭"的主要配料。

Matriark意大利面调味汁采用经过升级改造且营养丰富的美国番茄制成，包装为耐保存的纸盒。该公司声称，购买一个纸盒可从垃圾填埋场回收0.4磅蔬菜，节约 50加仑水，并减少一磅温室气体。

此外，泰国果汁品牌Doi Kham新推出的冰棒系列可以在室温下销售，消费者可在家中自行冷冻，节省了运输过程中的能源消耗。

因此，注重食品加工技术对提升品质更有益部分（如增强营养、减少环境污染或提高可持续性）的微加工食品和饮料仍有增长的潜力，尤其是当品牌能够用消费者能理解的语言解释加工带来的益处时。而生产高度、过度或超加工食品和饮料产品的品牌则需要提醒消费者从这些产品中可以获得的快乐和舒适，正如那些在包装上标明高脂肪、高糖和高盐（HFSS）含量的产品。

二、老龄新貌（Age Reframed）

英敏特指出，健康老龄化将以优先延长消费者的健康年限的积极视角来重新定义。

1、现状与发展

亚太区食品科学副总监Michelle Teodoro提到：“随着年龄的增长，适当的营养在保持整体健康方面发挥着关键作用，它可以极大地影响糖尿病、骨骼和关节问题以及心脏病等与年龄有关的疾病的发生和发展。”

“X世代”（Gen X），指目前年龄在40多岁到50多岁之间（大约出生于1965年到1979年之间）的人群。在老龄化社会的大背景下，这类人群正在开创一种新的健康老龄化方式，包括使用能够帮助他们在未来几十年的人生里以不同生活方式生活的产品。老龄化社会的重点是延长寿命和健康的生活时间，这需要积极长期的发展战略。

英敏特认为，未来，品牌不仅需要关注千禧一代和Z世代的需求（出生于1995年至2012年之间），更要关注40岁以上的消费群体不断变化的需求。因为在世界各地的诸多市场中，40岁及以上消费者在食品和饮料消费中占据了最大的份额。

在未来12个月中，品牌将发挥重要作用，帮助引导X世代度过中老年过渡期，教育他们以健康的方式度过不同的人生阶段。借鉴“更年期革命”的经验，品牌应考虑到这些消费者在营养、身体、心理和情感方面的各种健康需求，研发针对心血管健康、大脑健康和压力等问题的创新产品和配方。

英敏特认为，未来，品牌不仅需要关注千禧一代和Z世代的需求（出生于1995年至2012年之间），更要关注40岁以上的消费群体不断变化的需求。因为在世界各地的诸多市场中，40岁及以上消费者在食品和饮料消费中占据了最大的份额。

根据英敏特的报告，X世代的消费者随着年龄增长更加关注自身健康问题。其中，60%的年龄在40-59岁（1963-1982年出生）的中国消费者没有心血管疾病，但他们担心将来会患病；76%加拿大X世代消费者（生于1966-1971年）担心与老龄化有关的疾病；63%的德国X世代消费者（1965-1980年出生） 认为健康饮食是保持健康的最重要的因素。

2、品牌如何创新

目前，一些品牌已经为X世代开发了一些创新产品。

例如，总部位于德国的Plant Magic推出一款黄金燕麦姜黄燕麦混合饮料，这是一款以燕麦为基础的有机饮料，含有天然抗氧化剂，帮助消费者均衡营养，品牌表示，其成分 “具有高纤维、抗炎和稳定血糖水平等特点，有助于健康老龄化。”

Krill Arctic Foods是一家总部位于的美国的磷虾食品公司，品牌称，旗下产品Antarctic Krill Meat in Water富含抗氧化剂、Omega-3、Omege-6和Omega-9脂肪酸，是易消化蛋白质的优质来源。据了解，磷虾具有包括改善心脏健康和降低胆固醇在内的诸多功效。

美国饮料品牌Elements of Balance的植物性睡眠饮料含有临床有效的适应原（包括西番莲），能让人轻松入睡。据悉，西番莲有助于减少睡眠潜伏期，延长睡眠时间。

雀巢中国的怡养中老年配方奶粉添加有益生菌，官方介绍，该款奶粉每100g含有1350mg的钙，每天摄入50g奶粉将满足45岁以上成年人每日至少67.5%的钙质所需。（根据《中国居民营养与健康状况调查报告》，常量元素中，我国居民平均每标准人日钙摄入量为388.8mg）。

未来，在40岁及以上消费者的自我保健运动中，品牌将发挥重要作用。食品饮料品牌可以通过提供产品来满足这一人群的健康需求，例如，品牌可以关注关节健康问题，引导消费者养成健身习惯和良好睡眠习惯，这些健康习惯对改善身体和情绪健康至关重要。

据英敏特数据，78%的美国X世代（生于1965-1979年）表示他们与睡眠作斗争，品牌也可以推出相应的功能性产品以满足消费者的健康需求，例如含有纤维和植物成分（如洋甘菊）等成分的产品可以改善睡眠。

此外，许多中年消费者往往需要照顾多代的家庭成员，据英敏特数据，74%的45-64岁的巴西消费者认为花时间与朋友和家人在一起优先级更高，品牌可以开发便于照护家人的产品和工具来缓解中年消费者的压力；61%的71岁及以上的泰国消费者大多依靠他们的孩子来做出食品饮料购买决定，当成年子女成为年迈父母消费决策者时，品牌需要调整针对老年消费者的产品营销策略。品牌还可以建立面对面或虚拟社区，将兴趣相投的中年看护者及其看护对象联系起来，帮助人们战胜孤独感。

三、便利饮食（Eating, Optimised）

英敏特指出，随着技术简化膳食计划、购物和烹饪，一个全新的便利时代将到来。

1、现状与发展

英敏特食品饮料副总监Ayisha Koyenikan提到，“未来几年，AR将变得更加精密和实惠，食品饮料品牌的一个关键作用将是指导用户进行日常饮食活动。例如，在烹饪时当面提供指导并提醒他们任何可能的失误或紧急情况。”

便利性一直都是一个持续发展的概念，消费者在日常生活中也不断寻找着获得优质食品和饮料体验的捷径，而新冠肺炎（COVID-19）的大流行进一步激发了消费者这一欲望。

从调研数据来看，节省时间对于厨房的便利性至关重要。英敏特数据显示，51% 的加拿大厨师表示，在计划或准备家常菜时，烹饪时间很重要；48%的美国消费者表示，他们大多数时候会选择简单（即快速准备）的食物；38%的英国家庭厨师会对他们经常购买的产品的食谱感兴趣。

随着越来越多的消费者习惯了技术的辅助，他们对帮助他们优化膳食、零食和饮料的新兴技术也更加感兴趣和信任。

当他们想要创造真正创新和美味的菜肴、饮料和小吃，同时又想要让膳食计划、购物、烹饪甚至饮食可以自动化时，这些技术能帮消费者找到二者之间的平衡。

2、品牌如何创新

面对技术的革新和消费者习惯的改变，品牌又将如何创新？

调查显示，多家食品饮料品牌已经纷纷行动起来。

例如，雀巢的DiGiorno正在测试一台自动售货机，意在使其冷冻披萨能在三分钟内变热并准备好上桌。

Hellmann在全球多个市场推出了Fridge Night应用程序，该应用程序能提醒消费者每周对冰箱进行一次清理，同时也可提供特定的食谱和Hellmann的产品供消费者制作膳食。

美国品牌Home Bake 425°/:30允许消费者在相同的烤箱温度和时间内同时准备主菜、配菜和淀粉，因此家庭厨师无需计划用餐时间。

总部位于荷兰的Pickup Limes应用程序允许用户定制植物性食谱，以满足他们的营养需求。

美国媒体公司Buzzfeed的Botatouille以该品牌的Tasty食谱系列为基础，允许用户向人工智能机器人询问基于冰箱里食物的食谱建议以及学习烹饪指导。

在未来的两到五年，消费者对科技的日常体验将使人工智能、增强现实和其他科技工具成为厨房中无可争议的节省时间的工具。这将迫使品牌和零售商不得不为消费者提供丝滑的科技使用体验。

对于零售商来说，实时购物辅助将出现，例如推送通知、个性化警报和人工智能，可以帮助消费者在商店、途中或在线购物时找到成分或产品。本地化数据可以为定制自动售货选择提供新的机会，以满足社区内的需求，例如大学校园对快速热餐的需求。

与此同时，品牌将与技术提供商合作，优化其产品在先进数字环境中的相关性。营销将从有针对性的广告转向不断发展的产品植入形式，确保人工智能、增强现实和其他食谱生成器在消费者的个性化膳食计划中推荐特定品牌。

随着一些消费者倾向于使用人工智能创建的产品，这些产品可以节省时间并提高便利性，消费者的使用范围也持续扩大。相比之下，其他人则将人工智能视为快乐和发现的源泉，能重燃他们在厨房中保持创造力的愿望。

调查显示，消费者对技术带来的好处持开放态度。43%的美国消费者对在虚拟现实店面购物感兴趣；38%的意大利消费者表示，他们发现使用增强现实来增强消费食品/饮料的体验很有吸引力。

未来，消费者对这些高效产品和工具的体验将促使他们更加愿意接受新兴技术，并以此来节省时间。这将推动自动购物清单和膳食计划应用程序等便利设施从“非必需品”变成日常必备工具。像人工智能和增强现实这类与食品准备和消费相关的技术将在一定程度上为消费者提供合适的解决方案。

英文来源：Mintel英敏特

中文编辑：薯薯、舟舟、Sandy、桃桃