文 | 来咖智库 蓝猫

编辑 | G3007

当你在早晚高峰的地铁上看到有人戴着耳机“闭目养神”，却又时而露出神秘的笑容，他很有可能是在听播客。作为一种以声音为载体的内容传播方式，播客与电台、有声书都不一样，它主要以UGC(用户原创内容）为内容生产方式，一般由热门主播扮演KOL(关键意见领袖)的角色，通过闲聊的方式传递观点。

早在2019年，美国已有达51%国民听过播客，有四分之一的美国人，有每周听播客的习惯；而在同期，中国同类音频产品使用率只有29%。近年来，尤其是疫情爆发后，物理上的隔离和社交的需要，国内越来越多年轻人接触到了播客，中文播客开始从小众走向大众，2020年被称为「中文播客元年」。

根据全球播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年8月，中文播客的数量突破了2.5万档，自2020年如火如荼的“播客热”起始至今，其数量增长超过150%；而2020年发布的调研报告称中文播客受众为6840万，有数据预测，中国市场播客的消费规模在2024年前会保持年均15.8%的增长势头。

01、是谁在听中文播客

“播客”，翻译自英文的“podcast”，是美国苹果公司推出的“iPod”(便携式数字音乐播放器)与“广播”(broadcast)的合成词，指一种在互联网上发布文件、允许用户订阅节目并自动接收新文件的方法，或者用这种方法制作的音频节目。这个词最早诞生于2004年，本·汉默斯利在《卫报》一篇题为《听觉革命:在线广播遍地开花》的文章中首次提及播客这一概念；同年8月13日，美国知名广播人亚当·科利开通了世界上第一个播客网站「每日源代码」，被认为是播客正式诞生的标志。

自播客诞生以来，中文播客的发展历程主要有三个阶段：桌面互联网时代的萌芽期-移动互联网时代的发展期-短视频时代的高速增长期。在2020年，中文播客迎来了爆发式的增长，不少媒体将2020年称为「中文播客元年」，不仅新开的播客和播客下载量都陡然增加，大量资本也将目光投向了播客赛道。

这一年，即刻推出了“小宇宙”APP，喜马拉雅、荔枝、网易云音乐、QQ音乐等有声内容平台、音乐平台，甚至快手这样的短视频平台陆续推出了自己的播客平台。经过市场的大浪淘沙，目前中文播客市场上的播客平台主要分为三类：泛用型播客平台，如小宇宙、苹果Podcast、汽水儿等；有声内容平台，如喜马拉雅、荔枝等；音乐平台，如网易云音乐、QQ音乐等。

在今年2月举行的“喜马拉雅2023创作者大会”上，喜马拉雅创始人兼CEO余建军说:“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不止是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”在小红书上，以推荐播客为主题的笔记大多收获了不小的流量和点赞，播客被认为是一种「打破信息差、提升认知」的生活方式，它比阅读更轻松，比短视频更有深度。

那么，到底谁在听中文播客呢？根据JustPod 2022中文播客受众调研，从地域来看，播客听众主要集中在北上广深和新一线城市；性别分布上女性略多于男性；年龄主要集中在22-35岁，以学生、白领、互联网从业者居多；学历分布中，超过80%的播客听众为大学本科以上；超过50%的播客听众月均收入超过1万元。总体来说，播客受众群体表现出非常明显的年轻、高知、较高收入的标签。

从收听播客的场景来看，排名前三的场景分别为通勤时、做家务时和睡前，这些时间段更碎片，不会对用户的工作、休息时间进行太多入侵，而是润物细无声地填补了这些碎片时间的注意力空缺。不过也有听众表示，自己会对不同时间段收听的播客内容进行选择，在放松时会选择更轻松愉快的主题，而在收听一些干货较多的播客内容时，会选择一个整段的时间，甚至还会做笔记和反复收听。

从内容来看，播客节目主要以主播展开对谈和讨论为主，这个过程是一个探讨和抵达的过程，与强行的灌输观点不一样，它更容易与听众之间形成情感的共鸣，听众也因此具有极高的黏性。在很多主播和听众看来，他们之间更像是未谋面的朋友关系，很多听众都会加入喜欢的播客节目的粉丝群，并在群里积极讨论和互动。

此外，还有一个有趣的现象：播客用户与抖音等短视频平台用户的重合率很低。有资深听众认为，某种意义上，他们是算法平台的逃离者，希望主动寻找一些有质量的内容。但与更有目的性的知识付费相比，播客的调性更为轻松、娱乐，兼具情感共鸣与知识获取的意义。播客不仅可以让人们暂时逃离扑面而来的信息洪流，也补偿了人们由于断开社交媒体连接后的情感缺失。

可以说，播客和其受众处于一种双向奔赴的状态。听播客的年轻人是一群在兴趣、爱好圈层中拥有“文化身份”的人，是具有反思性的精神和知识情感需求的主体，而播客正是在这种文化基础上孕育出的人文思考与交流的作品。有播客主播提到，自己身边人中分为两种人：不听播客的人、播客的重度用户，几乎不存在只是偶尔听听的人。

02、普通人做播客，恐怕很难

2022年被称为「中文播客的商业化元年」，这一年，不少播客开始接到商业推广，有的是单集内插播广告，有的是联名推出系列节目，品牌方中既有新消费品牌，也有不少国际大牌。播客作为一种相对小众的媒介方式被国际大牌“看到”，说明播客的影响力在逐渐上升。

品牌方选择在播客进行广告投放的好处也非常明显。其一是前文已经提到的，播客的受众群体呈现年轻、高知、收入较高的状态，对新事物接受度高，消费能力强，同时，听众对主播的信任度很高，很容易从对主播的信任转移到对品牌的信任；其二是，目前播客相比其他平台，商业化还不够成熟，投放成本更低。

尽管有人认为商业化可能会导致内容变得不够“纯粹”，但对于内容创作者来说，播客开始商业化是一件好事，自己的付出得到实质的回馈，不再是用爱发电，同时商业化也可以吸引更多的优质创作者加入进来，播客内容会变得更加丰富，对于播客爱好者也是一件好事。

除了商业推广外，播客的另一种盈利模式则是付费节目。对于已有一定订阅量和知名度的播客来说，对一些含有大量“干货”的节目收费是不错的商业化路径。

付费节目中，既有全系列付费，也有单集付费。以两档较头部的播客节目为例，播客「Steve说」的主播心理咨询师史秀雄Steve与华东政法大学教授杜素娟合作的《文学中的人生进化课》共8讲，售价99元，在小宇宙上卖出了2500+份，收入25万+。

播客「出逃在即」则主要是分享“都市魔性生活”，在其系列节目“渣男渣女”广受听众好评之后开始对该系列单集进行收费，单集收费5元，每集一般有大几千小一万的播放量，单集收入三五万不等。此外，听众还可以对喜欢的节目进行打赏。付费和打赏对于优质的内容创作者来说，也可以带来比较可观的收益。

有人认为，播客是一片短视频、直播行业之外的蓝海，其中集合了知识付费、流量变现和粉丝经济，会是一个新的自媒体风口。但普通人想要做播客，并将其发展为副业，恐怕更难。

从内容创作者来看，目前的中文播客主要分两类：机构和个人。机构主要是品牌方、大公司、内容平台等自己推出的播客节目，如耐克出品的「耐听」、雪球出品的「厚雪长波」、窄门餐眼推出的「餐饮人说」、小红书与声动活泼联合推出的「薯与趋势」等，这类播客内容主要集中在所处行业动态、相关知识的分享，不仅加深了用户对品牌文化的认知，也与用户之间形成了一种较强的互动互信的关系。例如耐克的「耐听」会邀请运动员分享自己训练和比赛的故事，既符合其体育品牌的形象，又不会使人觉得空洞乏味。

个人播客节目的主播大多在各自领域已经有一定的知名度。如很多脱口秀演员都有自己的播客节目，如刘旸教主的「无聊斋」、思文的「思文败类」、史炎的「不开玩笑」，脱口秀演员本身从事语言类创作工作，在播客内容制作上更有优势；一些微博、短视频平台的博主也会在播客平台进行内容创作，与自己的主业形成互相补充，有的博主坦言目前处于试水阶段，主要目的是为了全平台互相引流；也有一些“素人”主播通过长期的积累和出色的内容赢得了不少粉丝的拥趸，但这种占比非常少，要求主播在选题、内容创作、表达能力上都有非常出色的才能，并且需要积淀的时间周期很长。也就是说，普通人想要在播客行业占据一席之地，面对的竞争对手大多具有专业背景和强大的内容资源，同时前期需要投入时间更多，收益也更慢。

从生产内容来看，播客内容的“长深慢”决定了这是一个“慢工出细活”的工作。短视频平台、小红书、公众号等视频、图文信息基本上都是在几秒至几分钟的时间内迅速抓住用户注意力，短平快的进行输出；为了获取稳定的流量，很多博主都至少是每周更新3次以上、甚至保持日更的频率。但与短视频、图文的短平快不同，一期播客时长一般在半小时至一小时之间，甚至更长，相对应的制作周期也更长。

大多数稳定更新的播客为周更的频次，能做到高质量日更的基本上都是机构媒体，如声动活泼旗下的「声动早咖啡」、虎嗅旗下的「虎嗅·商业有味道」等，背靠着专业团队和夯实的内容库才能做到高质量日更。

以个人播客举例，商业类播客「半拿铁」主播曾在节目中提到他为了讲清楚苹果公司的前世今生准备了数万字的讲稿，而被称为“中文播客时长天花板”的「纵横四海」主播为了录制一期4个小时的读书分享播客，准备了50多个小时。

这对于单纯想将播客作为副业的普通人来讲是时间精力的巨大花费。从展现形式来看，短视频同时调动视觉、听觉感官，更容易占据人的注意力，只依靠声音抓取注意力的播客在内容设计上更需要制造“爆点”，尤其是在注意力资源稀缺的今天，对内容制作者的要求更高。

事实上，除了头部播客的商业化路径逐渐成型，绝大多数播客仍处于“用爱发电”的阶段，有的主播表示连续更新两三年了，整体数据都很一般，更别提变现了。这是一个显然的结果：这是一个赢家通吃的年代，能将播客做成副业的人，主业大多非常优秀；赢家积累的素材和收益又使他可以拥有更多的资源投入到后续的内容开发中，形成正向循环。

结语

全民短视频、全民直播的全民自媒体时代，不少人踩准了风口吃到了红利。从制作过程来看，成为一个播客主播只要有一台录音设备和音频剪辑的技能即可，但播客的「长深慢」和「反算法」注定了它是一个内容创作门槛更高的行业，播客的术很浅，但道更深。一个知名的自媒体博主曾经分享过自己做自媒体的经验，第一条就是：你必须在某一方面有非常拿得出手的才能，具有令大多数人望尘莫及的专业度。

有趣的是，播客的崛起倒是可能带火另一种自媒体内容：教你如何做播客——不管能不能有鱼，先卖你渔，自己先变现一波。