文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

在规划长假行程时，准备从上海自驾回南京的小志，特地把沿途的苏州阳澄湖服务区和常州芳茂山服务区列入了途经点。实际上，原本他只要在其中一个服务区停留即可满足补给、充电的需求，但他还是想要“打个卡”：“一直听说这两个服务区很有特色。”

通过网上的“功课”，小志了解到，阳澄湖服务区有江南园林、小桥流水的景观，而芳茂山则是恐龙园主题，在其中，可以看到巨大的恐龙骨架、恐龙仿真标本等，还有特色玩具售卖，适合带孩子去游玩。

阳澄湖服务区，新零售商业评论摄

此外，这些服务区内的充电桩都是快充桩，小志盘算着，正好在服务区内吃饭，再四处转悠个半小时，就能充满电再出发——当然，前提是排队充电的车没有那么多。

“要是排队充电的车实在太多，那就进去参观一圈走人也可以。”他是打定主意要去打卡这两个网红服务区了。

今年的十一长假和中秋假期相逢，高速公路上一定会是一派热（大）闹（排）景（长）象（龙），而高速服务区，似乎也从普通的补给站、休息处，转换了身份。

过去，人们对于高速公路服务区的固有印象，无非是上个洗手间，然后喝口水，买点粽子、茶叶蛋随便吃两口的地方。

如今，不少服务区已经变成了业态完善的商业综合体，除了有星巴克、Costa、肯德基、麦当劳等咖啡店、快餐品牌入驻外，也有像苏州阳澄湖、常州芳茂山等拥有不同主题的服务区，布局其中的特色风景和娱乐设施，使它们成了网红打卡点。

服务区是什么时候变得如此“不单纯”的呢？

不再“单纯”的服务区

最能体现服务区商业化气息的，还得是餐饮。

过去，大多数高速服务区提供的餐饮服务体验不佳，让许多人宁愿自己带食物或者泡泡面凑合一顿也不选择在服务区消费。小志表示：“当时就希望服务区的厕所干净一些。”

如今，情况已经大变样。

前不久，零售君途径无锡沙溪服务区，看到售卖的塑封杯装的小米南瓜粥、煮玉米等食品，定价在5~10元之间，若是吃碗浇头面，或是去麦当劳、吉祥馄饨等连锁餐饮店点一份套餐，人均花费则在35元以上。在晚餐时间段，无论是店铺内还是公共区域，每一张桌子上都坐满了的人，翻台率很高。

除了沙溪服务区，在江苏的大多数高速服务区里，你都能喝到连锁品牌的咖啡、奶茶，甚至能吃到DQ或哈根达斯的冰淇淋，让人颇为惊喜，旅途也因此变得惬意了不少，毕竟连锁品牌稳定的品质让人们不用再为吃喝问题而烦恼。

零售君发现，为了更好地推广高速服务区的各类美食，浙江省甚至绘制了服务区美食地图，标注上省内各个高速服务区的特色餐饮，让人一目了然。

2020年、2021年，江苏和浙江两省分别举办了两届高速公路美食节，经选拔，来自全国12个省市的高速服务区的厨师团队现场开启厨王争霸赛。

除了在“吃”上努力吸引旅客外，浙江省在服务区本身的商业模式上动足了脑筋。

例如，浙江商业集团创新性地推出了“1家运营商+N个品牌连锁主力店+X个品牌特色店”的新型商业模式，其中，运营商即是指浙江商业集团的“高速驿网”，品牌连锁主力店是“高速驿网”旗下驿佰购、驿佰味、驿佰居、驿佰乐、驿佰行等“驿”字头商店，品牌特色店则是指入驻服务区的星巴克、肯德基等连锁品牌。

这种模式通过自营与合作的方式相辅相成，将商业综合体所必备的诸如按摩仪、扭蛋机、连锁超市等组成，完全地“复刻”到了高速服务区内。

江苏省的高速服务区则发挥各有所长，探索出更多的可能性。

除了上文提到的阳澄湖、芳茂山等主题服务区，江苏还拥有第一个购物中心式高速服务区——无锡梅村服务区。2020年数据显示，其日均客流量可达10万人次，而在2019年，梅村服务区年接待量超4000万人次，超过了南京禄口国际机场。

事实上，不仅是浙江、江苏两省，全国不少地方都将高速服务区转型成了各具特色的推广展示窗口，或者因地制宜，创造出更多丰富的主题服务区。

比如在广东，梁金山服务区是以侨乡碉楼文化为特色的“新中式”服务区；阳江服务区则围绕“海上丝绸之路”，导入海洋文化主题，引入海鲜市集特色餐饮、十八子文化馆、阳江城市展厅等。

特殊的“香馍馍”

曾几何时，由于功能单一又缺少科学的商业规划，高速服务区是个入不敷出的地方。但作为高速旅客们的必经之地，服务区有拥有独特的商业价值。自从几年前开始，在多地政府的牵头下，便开始了各地高速服务区的陆续改造。

随着改造的经验不断丰富且成熟，从一些“后来者”的招商简章中能看到越来越清晰的规划和招商逻辑。

比如，很多服务区会结合车流量的实际情况制定商铺的投标和租金标准：对于人流物流较多的服务区，谁的租金高谁中标；人流物流不多的服务区，则会分级设计租金——第一个租期实行低租金政策，后续租期酌情增加。

又比如，通过更多元、丰富的商业业态吸引旅客。阳澄湖服务区规划了由众多新能源汽车品牌组成的“新能源汽车超级体验中心”，可以提供汽车保养和试驾服务；重庆冷水服务区设有图书馆，旅客可以体验喝茶、露营、烤肉等服务；而湖北荆州东服务区的商业计划预览图中出现了著名的网红书店——茑屋书店……

阳澄湖服务区“新能源汽车超级体验中心”，新零售商业评论摄

针对卡车司机较多的服务区，也有不同的解决方案。广东的圣堂服务区是货运卡车途径的“重镇”，广东政府将该服务区打造成全国首个货运主题服务区，在服务区内，设置有功能齐全的“司机之家”，24小时热水淋浴区、胶囊休息舱、自助洗衣房、影音室和应急医务室，充分满足货车司机的行车需求。

2020年，媒体界面新闻采访江苏交控营运安全事业部服务区管理中心主任张西亚，他表示，原本一个服务区连规划带改造需要耗时多年，而如今，江苏交控已经探索出相对标准化的改造流程，大致分为确定主题、方案策划、商业耦合、方案落地四个步骤，要改造一个服务区最快仅需半年。

高速服务区如今也有了新的运营指标。

江苏交控数据显示，与传统服务区相比，新型服务区客流量平均增长30%以上。除了营收的增加，旅客的停留时间也是衡量服务区改造成功与否的重要指标，据统计，新型服务区的旅客停留时间从原本的15分钟延长至了如今的30分钟以上。

更新的商业模式

高速服务区的商业有其特殊性和局限性。首先，十分依赖车流量，且车流量有明显的波峰、波谷；其次，大部分服务区位于“荒郊野岭”，很难发展零售、外卖等增长营收的手段，服务对象的局限性也很大。

疫情三年对高速服务区的商户来说非常难捱。好在今年以来，高速公路已经恢复了往常的热闹。交通运输部数据显示，2023年春节假期间，全国高速公路日均流量达4500万辆，同比2022年增长32%，同比2019年增长15%。

随着技术的进步，高速服务区的商业化短板会逐渐被弥补、拉长。可以畅想，若是高速服务区的连锁餐饮品牌都开通了类似星巴克的沿街取服务，或是学习麦当劳得来速那样的汽车餐厅模式，那么它们的服务范围必然会延展到服务区外。

而那些靠近景区、居住区的高速服务区中，有不少已经对周边居民、游客开放。据上观新闻报道，未来的嘉兴服务区也许可以探索打造成半开放式或者完全开放式的服务区，乡镇的车辆通过普通道路开到服务区后门，人员登记后便可以进来消费。根据估算，“后门经济”也许会为嘉兴服务区带来每月近五六千人的新增客流。

而改造中的西湖服务区正计划引进敏华冰厅、SupremexTEA18等“网红店铺”，如果可以“开后门”，那么西湖服务区附近的居民能直接在“家门口”体验到与市区商业中心相同的餐饮和消费品牌。

当去高速服务区不再只是解决最紧急的生理需求，而是变成一种享受，变成一道沿途的风景，变成人们在线上线下津津乐道的话题，其中会产生多少经济效益呢？江苏交控的数据显示，2018年，其辖区内的服务区已经成功达成“收支平衡”，显然，新型服务区的未来不可估量……

参考资料：

1.《被忽视的高速服务区，餐饮正崛起》，餐企老板内参

2.《「深度」江苏高速服务区爆红背后：五年转型路》，界面新闻

3.《“网红服务区”不仅江苏有，浙江也要有》上观新闻