文|毒眸

为期8天的（中秋）国庆档，票房最终定格在了27.31亿这个数字上。这个成绩和去年的14.97亿相比固然是极大的提升，但与2019年的44.66亿和2021年的43.88亿相比，都有着不小的距离。

去年国庆档的情况相对特殊，由于撤档的原因供给实际并非正常水平，观众能选择的余地太过有限。如果2019年的70周年庆和2021年的《长津湖》情况过于特殊，那么2020年的39.67亿应该是最好的对照组。

对比之下，今年国庆档的票价并未显著上涨，353.2万的场次数据也成了历年国庆档之最，最大的落差在于观影人次。今年6504.2万的观影人次，比2020年下滑了35%，彼时档期内前三甲的影片上座率都在20%以上，而今年所有影片都徘徊在14%-17%之间，甚至不如暑期档的一个普通周末。

自今年春节档和暑期档超预期的表现之后，从业者普遍认为市场已然回暖。但国庆档如此表现，不免泼下一盆冷水，让人感受到了落差。

但在毒眸看来，国庆档的降温并非无迹可循，也并不完全是国庆档影片创作者的责任。在全年大盘回暖的基础上，国庆档某种程度上成为了其他档期过火的一种“牺牲”。

观影配额不够分

在大档期中，增量观影群体是非常需要去争取的主力群体。

根据猫眼研究院《2022中国电影市场数据洞察》显示，2022年人均观影1.88部，81%的观众一年只看一部或两部电影。即便今年电影市场恢复速率喜人，也很难短时间内突飞猛进达到疫情前人均观影3部的水准。

如果把它想象成一种配额制来倒推的话，其实就不难理解为何今年国庆档成绩不佳。

春节档一直以来都是增量观影群体的第一大选择，据猫眼《2023春节档数据洞察》显示，今年春节档低频观影用户占33%，比上一年提升了7个百分点。今年又多了一个异军突起的暑期档。

在历史第二春节档和历史第一暑期档的双重冲击下，相当一部分一年中只观影一到两次的观众已经献出了他们的电影票，让他们国庆档再度踏入影院自然难上加难。

尤其是，现在离暑期档过去才一个月，对于增量观众来说，三个月进电影院两次的频率实在太高，下一次消费，或许就得留到春节才能成行。

怎么老是你？

当然，增量观众的观影频率，也是能通过优质且话题性十足的电影供给提高的。可是对于那些一年看两部以上电影的存量观众来说，今年国庆档的片单除了《坚如磐石》之外，都有些太过“眼熟”，以至于丧失足够的吸引力，无法让他们突破观影惯性。

《莫斯科行动》已经是今年邱礼涛上映的第四部电影了，且前三部都在刚结束不久的暑期档，也都是典型的“邱礼涛电影”——枪战、爆炸，肾上腺激素飙升。尽管《莫斯科行动》在这其中口碑更为出色，但也远没有达到邱礼涛本人最巅峰的水准，因此难以拉开质的差距。

连海报的标语都异曲同工

《志愿军：雄兵出击》是每年国庆档都会有的主旋律。但自去年国庆档开始，主旋律影片在票房表现上已经尽显颓势，如今早已不能以《长津湖》般的票房奇迹来对标同类型影片。因此，即便《志愿军》的全平台评分都有所领先，部分观众的审美疲劳还是会大大影响票房的上限。在未来，主旋律影片也需要思考更多新的形式。

《前任4：英年早婚》尽管在映前获得了远超同侪的双平台想看人数，但作为一个囤积多年的IP，累计想看人数完全不能与当下观众的购票欲望划上等号。前作《前任3：再见前任》虽然拿下了19.41亿票房，但有接近100万人在豆瓣打出5.5分，说明许多观众或许贡献了票房，可观影之后对其质量是并不满意的。这样的IP，票房势能是很难累积到下一部的（《唐人街探案3》同理）。更别提已经过去了接近6年时间了，观影主力群体已经发生了迭代。

国产爱情片经过这么多年的洗礼，在大众心中的印象大部分时候都直接和“烂片”划等号的。到了今年，喜剧片的大众印象也差得几乎可以和爱情片并驾齐驱了，尤其是“麻花喜剧”。众所周知，不论是否开心麻花出品的电影，只要主演阵容中有麻花系演员就很容易被大众识别为“麻花喜剧”。

在《超能一家人》等一系列影片对品牌的消耗之下，需要有新的重量级作品才能触底反弹。而魏翔主演的喜剧《好像也没那么热血沸腾》还叠上了体育片和公益片两个“debuff”，从市场的角度来说，这两种题材的电影一直都很难获得票房上的成功。所以，口碑表现尚可的《好像也没那么热血沸腾》，未能如愿吃下过往大档期中的喜剧片红利。

唯一稍微卖得动一些的《坚如磐石》，顶着积压5年的名号，一定程度上调动起了观众对其“大尺度”的好奇心，再加上堪称豪华的演员阵容，成为了这个国庆档观众的首选。不过，也因为不可抗力原因，影片本身的成色相对有限，制约了它进一步打响话题。

尽管各部影片都或多或少有些问题，但今年国庆档影片供给之丰富，还是需要予以最大程度的肯定的。

“给观众提供尽可能丰富的选择”是每个档期中都在呼吁的金科玉律，在今年的春节档、五一档、暑期档中，这一点做得越来越好了。虽然也会出现如五一档一般，整体口碑太差以至于类型丰富失去了实际价值的情况，但多样化本身是完全应该继续坚持的。

国庆档是一个相对特殊的档期，自2019年开始，国庆档供给就基本以主旋律影片为主。直到今年，才重新恢复百花齐放的状态，这不论是对于从业者还是观众来说，都是一个十分积极的信号。

档期不能定生死

档期内的票房不如人意，也不代表档期之后影片就“宣告死刑”了。今年的电影市场一大显著规律在于，影片“火起来”的时间都比过去更晚了，能卖座的票房周期也比过去普遍更长了。

端午档的《消失的她》是最典型的案例。作为端午档头部影片，档期内它仅获得了4.51亿票房，占最终票房的13%。暑期档如此多的热门影片，对于非学生群体而言，也都是在普通周末观影，和是否节假日没必然联系。

再加上，今年国庆的旅游业异常火爆。经文化和旅游部数据中心测算，假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。在假期结束之后，旅途归来的人们更有机会在普通周末再回归影院。

从趋势上看，由于人均观影频次的降低，电影整体在娱乐文化活动中的重要性下降之后，大部分观众对于最新电影资讯是缺乏了解兴趣的。而一旦对某个影片本身调动起了兴趣，完全不会在意它已经上映了多长时间。因此观影时间后置才成了普遍趋势，预售票房和首日票房越来越丧失其决定性。

按目前的新片日历来看，10月27号之前都没有重量级的新片上映，只要国庆档影片的某个话题在某个节点突然对上了大众的神经，它就还有再起来的机会。

短视频亮红灯

不只是电影本身，今年以来无往不利的短视频营销，这次国庆档也亮起了红灯。

众所周知，《孤注一掷》的一些演技短视频的设计引发了许多短视频博主纷纷模仿，从而成为了《孤注一掷》走红的第一波流量尖峰，其中尤以王传君的“拜佛”视频为代表。

而此次《坚如磐石》的短视频设计中，亦有大量套路相似的关于演技刻画的现场花絮视频，但这次被其他博主模仿时，则是以讽刺的视角来展开的。评论区中亦不乏有“张艺谋一天在抖音震惊八百次”“张艺谋是实习生吗？这么容易被震惊”等讽刺之语。

事实上，类似的问题并非到《坚如磐石》才出现，而是观众苦于电影短视频营销同质化、表演化、小题大做化已久。

最早在《前任3》从短视频平台火起来时，电影营销的主要素材还是影片本身的内容。通过找到影片内容中能吸睛或调动大众讨论欲望的部分，来吸引观众去影院看正片。

后来短视频的摄像头开始对准出席路演场次的观众们，通过现场观众的表情来暗示电影的好笑或催泪程度。以至于很多电影营销团队到后期开始花钱请哭得好、哭得快的观众入场观影，将观影本身也变成了一次表演。

而后当短视频营销逐渐成为行业共识时，营销团队有机会更多介入到影片的生产流程中，于是专门为短视频量身打造的片场花絮应运而生。要么是演员为了完成某段表演事先做了多么艰苦的准备，要么是演员在小细节上的演技多么突出得到导演的认可。

这些方式，一次两次，或许的确可以打动部分观众购票，但如果三番五次每部影片都是相同 的套路，自然也会感到审美疲劳。本质上，短视频创作和电影创作一样，也是内容创作，都要面对审美疲劳的考验，需要创新性和多样性。总是试图复制前人的模式，是不可能永远奏效的，甚至有可能把观众推得更远。

总而言之，国庆档比起春节档和暑期档最大的差距还是在于，在各个环节上都显得有些陈旧，没有让观众眼前一亮的感觉。观众的变化越来越快，从业者切忌产生路径依赖，不拿出新东西是过不了关的。