文|娱乐硬糖 魏妮卡

编辑|李春晖

乍看“霍思燕泪洒”、“吴京探班”、“张艺谋震惊”出现在微博热搜，身经百战的朋友大概会和硬糖君一样，直接认定这又是哪部电影的营销。而实际上，这就是吐槽电影营销的。以上“三妙事”，正是网友总结出来的短视频宣发“三件套”。

据不完全统计，霍思燕曾先后在《中国医生》《哥，你好》等多部电影的首映礼上洒泪；吴京探班的剧组更是不计其数，从暑期档的《封神》到国庆档的《志愿军》《莫斯科行动》等都包含在列；而张艺谋则被网友调侃，“每天为自己戏里的演员震惊800次”。

很多事，第一次可能确实是真情流露。但到了第N次，就难免被怀疑全是套路。今年以来，短视频上掀起了一波又一波讽刺短视频宣发套路的热潮。除了演艺圈自己的“三件套”，被吐槽最多的还有“观众在电影院演戏”系列。

电影院里的观众，从单纯的哭笑飙戏，进阶到剧情演戏，最后甚至从人“卷”到了狗——出现了很多“狗都看哭了”的短视频。

2018年，从“人都看哭了”的《前任3》开始，电影宣发重点开始向短视频转移。五年时间里，大量电影搭上短视频发展的东风，实现了超预期的票房成绩。尤其是，不少电影在宣发开局不利的情况下，通过短视频上演惊天反转。

这些年，电影宣发花在短视频上的预算也越来越多，滋养了一批又一批的短视频宣发公司发展壮大，很多传统电影宣发公司也迫于形势开始转型。

如今，当短视频宣发的套路开始被观众识破，短视频用户加速“免疫”，贵圈耕耘五年建立起来的短视频宣发“工业模式”，又该何去何从？

情绪营销到头了

如果电影宣发短视频也分类型的话，那么“霍思燕泪洒”、“吴京探班”、“张艺谋震惊”以及“观众在电影院演戏”，应该都属于“情绪类”。这类视频旨在渲染电影的直观感受，或者借此煽动观众的某种情绪。“情绪类”短视频也是现在被观众集火的对象。

公认的最早被广为知晓的情绪营销案例是《前任3》。2018年开年，《前任3》短视频营销大获成功主要靠两类视频：一是观众在电影院痛哭流涕，二是韩庚扮至尊宝与于文文吃芒果的片花。而无论是哪类视频，都常用那首洗脑BGM《体面》来将情绪渲染到极致。

后来大多数电影宣发也延续了这两种模式。只不过越往后发展，情绪营销需要不断加码，也就越发弄巧成拙。如果说以前的情绪营销还算用了纪录片的手法，捕捉观众反应的真实镜头；那么现在的情绪营销基本都使用了拙劣的故事片手法，还是极尽夸张的微短剧。

比如“成年人看不了完整的电影”系列短视频里，一个观众在观影途中，突然起身去过道坐了下来，在黑灯瞎火里打开笔记本电脑，先是愁容满面，继而崩溃大哭，最终又回到座位上，看着电影喜极而泣。这哪是社畜在共鸣，分明是对社畜的公开处刑。但只要宣发不尴尬，尴尬的就是观众。

片花、花絮类短视频营销，也从《前任3》单纯的“洗脑BGM+台词”模式，发展出各类故事向。比如经典的“演员敬业”系列里，演员要么像《前任3》里于文文一样，吃N遍食物吃到窒息；要么像《孤注一掷》里张艺兴一样，挨打N遍到窒息。不为梦想窒息，你算什么好演员？

“演技炸裂”系列，则分为“一秒变脸”与“出不了戏”。无数老戏骨飙哭戏时，导演喊卡一秒变脸；而无数年轻演员下戏之后，仍然哭得撕心裂肺。

虽然短视频用户更容易被煽动情绪已经是公认的事实，电影宣发追逐“情绪向”营销也算无可厚非。但市场长时间充斥一种类型，跟风发展又因为受众阈值越来越高而如脱缰野马，必然会引来反噬。

一方面，不是所有电影都适合做情绪营销。就像最受诟病的爱情片营销，管他是文艺片、伦理片、基佬片，都往男女纯爱上靠。观众进影院看到的实际内容很多货不对板，与提供情绪价值的短视频内容相去甚远，有些煽情花絮甚至压根没有出现在正片里，完全是明晃晃的“诈骗”。“诈骗”次数多了，宣发短视频便被蒙上了“缅北诈骗”阴影，令很多用户避之不及。

另一方面，短视频内容创作本身也在转型。强情节、煽情类内容曾风靡于短视频各处，也不独是电影营销。但经过近六年的发展，短视频已经兴起了“逆向潮”。现在越是慢节奏、无设计的“原生态”视频，越容易获得关注。

事实证明，短视频的流量算法和用户口味都在变。电影在短视频上的主流营销类型，也该变变了。

“二代”从业者的普与信

为什么电影宣发没能跟上整个短视频界的步伐？归根结底，宣发短视频是一个个具体的团队、具体的人做出来的。短视频不像长视频，受上游资金、战略的深刻影响。如开篇所述，投入短视频宣发的钱是越来越多的。事实上，短视频宣发集体性创作僵化背后，是一个难以避免的产业结构问题。

现下的短视频宣发公司可粗略分为两类：一类是纯粹靠短视频营销起家的公司，比如四四得八、贝挞、新序列等。这些头部短视频公司，几乎瓜分了市面上的头部电影项目。四四得八操盘过的爆款众多，从《长津湖》系列到《满江红》，再到暑期档的《八角笼中》《消失的她》。贝挞则手握《你好，李焕英》《流浪地球2》《孤注一掷》等，新序列操盘过《误杀2》《这个杀手不太冷静》等。

这批短视频公司是最早吃到电影宣发红利的。最初他们的团队也算富有创造力，才开拓出了自己的一片天地。和大多数自媒体一样，很多公司老板本身就是创作者。为创业致富而爆发出的创造力，可想而知。

但随着公司发展状大，有了慕名而来的稳定客源，功成名就的创作者也就不可避免地走上了管理岗位——退居二线、坐享其成。他们开始招募大量价格低廉的创作者给自己干活。

这些资浅的“二代”创作者首先是能力上有差距。这年头做自媒体这么容易，真能力强悍谁能忍住一直打这破工。其次是驱动力就不一样。给别人打工和给自己打工，创意直接受限于回报，权责也大不相同。也就难怪这些打工创作者大多是复制前人模式，鲜有人尝试推陈出新。

另一类短视频公司，是传统宣发公司为转型而布局的子公司。比如黑马、麦特都分别成立了自己的短视频宣发公司，光线则是在内部成立短视频营销团队。

这些传统宣发公司大多是背靠大树好乘凉。他们有长期合作的固定客户，甚至公司本身就有大客户的投资。比如，黑马占股70%的大股东是东阳小宇宙，是阿里系资本。所以黑马能固定接到《超能一家人》《前任4》的活儿，因为这些都是阿里出品或主宣的电影。

如此一来，其旗下的短视频“宣发二代”大多奉行旱涝保收的政策。因为对他们来说，内容做得好坏都无所谓，反正有金主爸爸的固定资源。

殊途同归，无论是短视频内部崛起的创作者团队，还是转型而来的“宣发二代”，都进入了一个缺乏创新动力的结构性僵局。前者价廉普通，后者有权自信，正是他们的“普”与“信”导致整个短视频宣发创作越来越乏善可陈。

正目标，反套路

今年掀起的宣发套路吐槽潮，表明短视频用户心理的转变、短视频内容创作亟需变革。但反馈到市场的上游端，则需要一个更漫长的过程。

因为国庆档《前任4》的不及预期，很多人都注意到了爱情片的短视频营销出现问题，但还浑然不知其他类型片的营销也危机四伏。只有等到所有类型电影在短视频营销上都“触礁”——短视频数据对“想看”人数的增长助益越来越小，所形成的票房转换率越来越低，片方、短视频营销团队才会意识到不得不做出改变。

其实电影宣发短视频很像类型片。情绪类视频和此前流行的“哭片”一样，都遇到了创作上和市场上的瓶颈。擅长“哭片”的韩延今年推出新作《我爱你！》票房4亿，不如八年前拍的《滚蛋吧！肿瘤君》，更不用说巅峰时期的《送你一朵小红花》，那时能卖14亿。

一个类型经过初创、巅峰之后，必然要走下坡路。曾经被追捧的主流类型，因为市场跟风与粗制滥造，必然会引起观众的倦怠情绪。现在短视频上就产生了一批逆反电影宣发套路的用户，他们甚至推崇起《无名》一样的“无为宣发”——发极简、极少的短视频物料，没有一个大字报风格短视频，有的甚至是图文形式，一看就没有请专门的短视频团队。

举《无名》的例子，不是说短视频的营销内容与模式要整个推倒重来，而是说要有“反套路性”。在一堆套路化的短视频内容里，《无名》的“无为”形成了逆流而上的独特风格，实际上是无为而无不为。就像好莱坞的经典叙事模式虽然统治世界电影很长时间，但每隔一段时间，就会经历一场“反套路”洗礼，50年代有《无因的反叛》，70年代有《毕业生》。

每一部反套路电影受到关注，都提醒着主流类型该创新了。其实，在物料审核严格、数量有限的外片领域，短视频团队在缺少可参考模式的情况下，发挥出的主观能动性反而更强，创造了不少迥异于当前情绪营销的新营销类型。

比如《哥斯拉大战金刚》仅用全球预告的素材，就做出两个“细节控”短视频：一个是哥斯拉喷口水的细节，一个是金刚50年后的细节对比。这两个视频还被制作成表情包，在其他平台的传播也很广。而且这类短视频附带的创作意图是吸引观众去电影院看电影，告知观众大银幕细节更多。

当前很多国产电影的短视频营销，可谓成也素材多、败也素材多。很多时候，短视频营销的内容已经和大银幕的内容无关了。在追求热度的过程中，很多营销视频迷失了目标——吸引更多人看电影，而不是看短视频。这种创作风向不止越来越难吸引观众，也让电影难以收获良好口碑，因为观众很难从大银幕上获得他们想要的短视频式“情绪价值”。

本轮电影宣发遭遇的口碑危机，并非来自于短视频本身的流量危机，而是来自于创作端的产业危机。短视频领域还存在很多未被深挖的内容类型，不知何时会出现嗅到商机的鲶鱼公司，抓住初代创作者疲怠的空隙，打出一片新天地。