文|青眼

今日（10月10日），橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司（下称：橘宜集团）和法国皮尔法伯集团共同宣布，双方将基于“馥绿德雅（René Furterer）”品牌达成长期战略合作伙伴关系，橘宜集团将长期全权负责该品牌在中国的全部业务。

这意味着，橘宜集团接手了国际知名头发及头皮护理品牌馥绿德雅的中国业务，其多品牌运作模式正在逐渐成熟和完善。这也是本土美妆企业正不断通过投资、并购等方式，推动其品牌更加多元化，迈向高端化和国际化之路的又一个新的样板。

品类扩展，赛道跨越和研发提升

公开资料显示，橘宜集团成立于2016年，公司旗下拥有“国民少女彩妆品牌”橘朵和“设计师彩妆品牌”酵色两大品牌。

此次橘宜接手的馥绿德雅品牌是一个拥有66年历史，专注于头发及头皮护理的高端品牌。1979年，馥绿德雅被法国制药和医学护肤品集团PIERRE FABRE皮尔法伯纳入麾下，与雅漾同属一个集团。

▍馥绿德雅资料图

根据相关协议，皮尔法伯集团将授予橘宜集团“馥绿德雅”品牌的独家许可，橘宜集团将长期全权负责该品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面，馥绿德雅品牌仍由皮尔法伯集团持有，并将继续由皮尔法伯在法国生产。

此次合作也意味着，橘宜集团品牌矩阵再添一员，实现了从彩妆到高端品牌和头发及头皮护理赛道的重大跨越。这无疑为橘宜拓展了新的想象空间和商业机会。更重要的是，橘宜集团通过这一动作，展现出自己对馥绿德雅和头发及头皮护理市场这一市场的巨大潜力以及未来发展的前瞻性判断。

无论从行业端还是消费端看，头皮护理市场都是一个高潜赛道。据TMIC 天猫线上消费数据显示，2023年头部洗护产品销售较去年进一步增长，中高端产品销售额增长较快，特别是中端产品平均增长率高达20.1%，消费升级趋势明显。

CBNData发布《2023国民头皮健康白皮书》也指出，我国的头皮洗护市场正呈现“总量增长、细分升级”的稳健发展态势。在消费侧，用户的头皮养护意识持续提升，超8成消费者会经常或偶尔专门进行头皮养护，品类使用场景持续延展、功效精细化、成分精研化、头部洗护体验化是大势所趋。

而无论是在洗护还是头皮养护类目，馥绿德雅都有得天独厚的先发优势。根据法国IQVIA的统计数据，馥绿德雅明星头皮护理产品“三相育发精华”在法国药房渠道防脱护理市场连续18年销量排名第一。此外，据了解，馥绿德雅还是法国头皮护理第一品牌、修复受损干枯发质法国第一品牌、造型品法国第一品牌、染后护色法国第一品牌。

“馥绿德雅在法国销售额与卡诗并驾齐驱，原料、配方和技术都很先进，在头发和头皮护理赛道有很大机会。”有行业人士如此表示。

而除了拓展品牌矩阵、优化产品结构外，优质海外品牌背后的科研实力和国际资源也是本土企业关注的重点。

据悉，橘宜集团和皮尔法伯集团将在产品研发领域展开深度合作，依托皮尔法伯强大扎实的研发实力和橘宜对本土市场的深刻洞察，开发亚洲专研产品，以更好地满足亚洲消费者的洗护需求。

近年来，橘宜集团一直专注于提升其研发和供应链能力。据了解，橘宜拥有自己的工厂和研发中心，设施总面积超过12000平方米，并配备了先进的生产设备和由高素质科研人员组成的研发团队。

不可否认的是，年轻的中国美妆企业在研发和高端品牌打造上还缺乏积淀和经验，研发能力的提升也并不可能一蹴而就，需要长期的技术积累和资源投入。要想在短时间内追赶海外美妆巨头，如何借助和学习国际美妆巨头的资源和经验显得尤为重要。

对橘宜来说，与皮尔法伯这样的研发巨头进行深度合作，无疑是提升自身研发能力的一个重要里程碑。皮尔法伯不仅是全球第二大皮肤学护肤品集团，还是法国第二大私营制药集团。独特的药企背景赋予了皮尔法伯在成分、配方、技术研究与开发方面的独特优势和强硬实力。除了制造化妆品外，皮尔法伯还拥有专门植物研究中心和植物种植园，可以完全控制产品生命周期，并深入原料、配方各个层面研究其对皮肤和头发的效果。

此次合作所蕴含的更深层次含义，就在于本土企业借助收购，学习国际品牌的科研技术和丰富经验，整合利用其优质资源，并结合本土企业对市场的深刻洞察，打造差异化竞争力。

强强联合，加速品牌本土化

2014年，馥绿德雅正式进入中国市场，以百货专柜渠道为主，后2015年入驻天猫，当年旗舰店销售额突破300万，随后连续六年以超100%的速度增长。

皮尔法伯集团首席执行官Eric Ducournau曾在采访中公开表示，馥绿德雅在中国市场的表现已超过法国本土，成为全球第一大市场。2022年，馥绿德雅在天猫实现了47.1%的增长，在天猫护发类目中上升至第八名，并在防脱头皮护理细分赛道取得第一。

可以看到的是，馥绿德雅凭借自身颇为深厚的品牌底蕴和技术实力，在中国市场上已经有相当不错的表现。但实际上，这个品牌仍然具有巨大的未开发潜力。

从体量上，与在法国市场同等规模的品牌卡诗相比，2022年，卡诗在天猫销售额超过了16亿元，而馥绿德雅的销售额仅为2.8亿，还不到卡诗的六分之一。在品牌营销方面，馥绿德雅在中国市场鲜有营销动作。馥绿德雅在产品端的更新迭代速度也相对较慢，且未能及时响应中国消费者的需求，进行针对性新品开发。

不难看出，与品牌在国际上的体量和知名度相比，无论是渠道、营销还是产品创新，馥绿德雅在中国市场都还有相当大的发展空间。

也正因如此，馥绿德雅不得不开始面临增速放缓的压力。2023年上半年，馥绿德雅在天猫的销售额下滑3%。另外，在“兵家必争”的抖音平台，馥绿德雅直到2022年才开始布局，2023年上半年在抖音的销售额尚不足3000万元。

而这，可能就是皮尔法伯此次选择将馥绿德雅中国经营权交予橘宜的核心原因，即期待借助橘宜在本土的洞察和实力，推动馥绿德雅在中国市场的持续增长，带领品牌向中国市场头发及头皮护理领域头部品牌的地位发起冲击。

而橘宜集团在这方面确实表现亮眼。过往三年在疫情、流量红利消退等多重挑战下，橘宜集团仍然带领两个品牌实现每年双位数增长且持续盈利。根据橘宜集团公布的2022年业绩数据显示，公司全年销售额达17.6亿，同比增长近30%。

而具体到橘朵和酵色的定位和发展情况来看，橘宜集团在品牌建设、消费者洞察和渠道布局方面也都有不俗的实力。据了解，橘朵和酵色都是最早期布局抖音的品牌之一；酵色更是首批抖音小店和抖音店播的品牌，2022年跻身抖音彩妆品类旗舰店销售额TOP6。

本土美妆企业的高端新路径

回顾中国企业的发展历史，像橘宜集团这样接手海外品牌中国业务的例子并不少见，在鞋服、酒店和餐饮等行业就早有成功案例。

最为典型的要数安踏与斐乐的合作。2009年，为了满足中国多层次市场消费者的需求，跳出原本的大众市场定位，安踏集团完成了FILA斐乐中国业务的收购。安踏集团结合中国市场的情况对FILA斐乐的品牌定位、产品规划和渠道定位重新调整，让FILA斐乐在中国的业务获得快速发展，安踏集团也由此开启了国际扩张之路，此后，安踏集团又将DESCENTE、KOLON SPORT等品牌的中国业务收入麾下，还收购高端户外运动服饰品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育。

通过一系列国际并购，安踏集团不仅实现了从大众市场到高端市场的跨越，更是登上了体育用品行业中国第一、全球第三的宝座。安踏集团与FILA斐乐的合作模式也在更多行业被验证是中国多品牌企业做大做强的一条可行之路。

值得一提的是，现为全球美妆第一大公司的欧莱雅集团，其高端化、国际化的征程，也正是从不断兼并购高端品牌开始的。

回到美妆行业，在橘宜集团之前，中国本土美妆企业近年来开启了在全球“买买买”模式，试图通过收购来扩大商业版图，提升竞争力。有资深品牌咨询人士也曾表示，“直接收购高端品牌缩短了中国美妆企业的高端路径。” 据相关企业的公开财报显示，被中国企业收购的海外高端品牌日益风生水起，已成为公司重要的增长引擎。

放眼全球，通过投资、收购优质标的，拓展品牌和品类矩阵，迈向国际化是包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等众多全球美妆巨头发展壮大的必经之路。而如今，随着本土头部美妆公司的崛起，新一轮全球范围内的并购潮已然开启，与此前不同的是，这一轮热潮，由中国买家主导。