界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
进入十月，长夏无冬的新加坡仍然沉浸在湿热的空气中。葱郁的植被覆盖乌节路附近的新加坡老城区，各国游客拎着大包小包的购物袋走在街头。这里也是诸多国际知名酒店的聚集地，完成购物的游客们在不同的路口转身，迅速穿过酒店大门，消失得无影无踪。
乌节路（Orchard Road）是新加坡一条历史悠久的购物和商业街区，国际知名消费品和奢侈品牌云集于此。从乌节路向周边辐射，诸多私人住宅和高级会所躲藏在高楼大厦之后，中国、日本、美国、泰国等外国驻新加坡大使馆也驻扎于此处，构建了新加坡本地一个富裕的国际化社区。
在这个社区的一座单层独栋建筑内，独立制表品牌RICHARD MILLE理查米尔开设了一间全新概念旗舰店，占地面积为700平方米。沿着乌节路西边的东临路（Tanglin Road）步行约10分钟，在新加坡瑞吉酒店的对角线处首先能看到一面白色的外墙，这栋建筑就隐藏其后。
这一隐藏式的设计是理查米尔品牌有意为之，他们希望为到访的客人打造“别有洞天”的感受。这栋建筑的沿街外立面采用整面的磨砂玻璃制作，玻璃墙面上嵌有理查米尔标志性的腕表表盘形状，似乎与传统品牌门店无异。
而从左手边推开一扇巨大的拱形木门，经过一条南洋植物与南法装饰结合的长廊，却直通一间开放式的中央会客大厅。从中央大厅可以通往餐厅、酒吧、体育比赛观战间、隐藏式图书馆、腕表机械技艺展示空间、腕表产品展列室，乃至一座露天的内部庭院等11个不同的功能空间。
在设计这一空间的时候，理查米尔参考了南洋建筑设计风格、新加坡当地的自然气候，又融合了法国南部（理查米尔品牌发源地为法国巴黎）、地中海等地元素，最终形成了一个风格独特的室内装潢。
这栋建筑原本是新加坡本地的一家知名餐厅旧址。理查米尔坦言，翻修这栋旧址的时候，受到了“隐藏式酒吧 （Speakeasy）”设计的启发。
“隐藏式酒吧”在美国禁酒令时期（1920年代至1933年）逐渐流行并普及，原本是隐藏在暗处、为当时的美国人非法提供酒精的小酒吧，这些酒吧在1933年禁酒令解除以后大范围消失。但随着复古风的掀起，“隐藏式酒吧”在进入21世纪之后又逐渐流行起来，在全球许多大都市中甚至出现了不少面积很大的“隐藏式酒吧”。
发展到今天，“隐藏式酒吧”已经脱离了最初的含义，演变为那些专门设置了一些找寻门槛，铺位不显眼且风格复古的酒吧。而一些当代“隐藏式酒吧”甚至成为一些大都市的文化地标，成为一种低调精致生活方式的代表。
私密性是理查米尔在打造这间全新概念旗舰店时的一大考量。在这间全新概念店开业当晚，一百多位邀请自全球各地的理查米尔客人汇聚其中。现场不间断播放着电子音乐，人们高声谈论，但一切动静都隐藏在楼内，沿街经过的路人实际上很难觉察到内部的声响。
据介绍，理查米尔花了3年时间打造这个全新概念旗舰店，而它与理查米尔此前在全球开设的所有品牌专卖店都不一样。换句话说，这是理查米尔在全球范围内开设的首间全新概念店。
这种变化不仅仅体现在门店面积的成倍数增长上。更为重要的是，理查米尔希望通过这间全新概念店呈现一种“理查米尔式”的生活方式。“像来到自己的家”，以及“像是进入了理查米尔先生的大脑”，如理查米尔团队在现场对界面新闻等媒体的解释。
需要提到的是，在如今高度内卷的高奢市场，升级开大店、开生活方式概念门店几乎成为奢侈品牌打造品牌形象的一个标准动作。
路易威登、迪奥、博柏利、爱马仕等高级时装和皮具品牌更早以前就在全球各地开多品类和多功能的大店。高级珠宝品牌如卡地亚、蒂芙尼等也陆续在巴黎、纽约等地开设多功能的概念门店。
而在起步相对较晚的瑞士制表业，也有越来越多的腕表品牌开始开设大型旗舰店。例如，IWC万国表和Jaeger-LeCoultre积家于2022年分别在上海开设了全球首间全新概念店。2021年底在上海，独立制表品牌Audemars Piguet爱彼也在上海前滩太古里开设了国内首间AP House。这是爱彼近几年在中国香港、伦敦、马德里、纽约等城市陆续推出的新概念门店，同样融合了酒吧、私密沙龙等多个空间。
“当然，人人都在做这件事情（开大店）。从专业上讲，你必须这样做。关键是，我们实际上参考和学习了所有（这么做的）品牌，当然我们对这些品牌都十分尊重。”
理查米尔培训主管Timothée Creitz在现场告诉界面新闻，“我们打造了一个家，你在这里可以看到腕表，但是是一个更为私密的体验。”
当理查米尔新加坡团队发现了这个700平方米的建筑之后，2021年初理查米尔在巴黎总部成立了一个内部工作组，专门负责这一场所的开发工作。按照理查米尔的说法，在近3年的时间内，理查米尔邀请了近30位专业人士参与了全新概念店内不同空间的布局和装潢。所用材料共250种，从皮革到木材、金属、石材和玻璃不等。
在门店的入口通道处，理查米尔从南法运来了一座巨型女性雕塑作为装饰。而在会客大厅正中央，扎根了一颗法国视觉艺术家William Amor创作的橄榄树雕塑作品，定调了整个空间的地中海氛围。这些细节处处展示着理查米尔品牌创始人Richard Mille的影响力，尽管他并未出现在这间全新概念店的开业活动上。
理查米尔品牌创办于2001年，至今仅有22年。创始人Richard Mille于2001年推出了品牌首枚腕表（RM 001陀飞轮腕表），以颠覆创新的设计、大胆的定价和营销理念，迅速奠定了品牌在当代制表业的地位，成为超豪华腕表的代名词。
理查米尔腕表以能够适应更多环境著称，抗震、舒适、设计立体化，并采用了运用于航空和航天领域的尖端材料来打造。据悉，Richard Mille设计的每一款腕表常常要经历多次的推翻重建后才会交付至客人的手中。而根据理查米尔团队的说法，他们把打磨每一款新表的态度也复制到打造新加坡全新概念旗舰店中。
事实上，Richard Mille本人如今已经鲜少露面参加商业活动，而是把更多时间用于产品研发上。同时Richard Mille家族的二代成员开始承担品牌日常的管理工作：儿子Alexandre Mille担任品牌总监（Brand Director），而女儿Amanda Mille担任品牌和合作伙伴总监（Brand and Partnerships Director）。但从各种公开阐述和故事系列来看，Richard Mille无疑仍是影响着理查米尔品牌一举一动的核心人物。
相比前述提到的历史悠久的奢侈品牌，理查米尔这间全新概念在设计上的确展现出更为私人化的一面。除了店铺正面上方刻有的“RICHARD MILLE”字样，参观者实际上很难在空间内的其他地方找到关于理查米尔品牌非常具体的标识，这不同于其他的一线品牌大型旗舰店，它们的品牌符号、老花图案等标志性元素随处可见。
理查米尔团队一直强调，迈向开设大型旗舰店的最主要目的是为客人打造一个舒适的空间。值得注意的是，萌生开设这一全新概念店想法的时机恰好在新冠疫情蔓延全球的时候。
Amanda Mille在开业当天对界面新闻等媒体表示，“我们没办法把客人都请到家里去（巴黎总部）。所以我们需要在别处寻觅一个地方来接待客人，这是我们的初衷。”
“我认为幸运的是，过去我们通过各项活动与客人和朋友们相聚一堂。”理查米尔全球品牌及市场总监Tim Malachard接着补充道，“而一间能给客人带去宾至如归感受的永久精品店对我们而言还非常新。在我看来，商业只是这间店落成的一小部分因素。”
这样一间旗舰店的开业对于维护客人和合作伙伴关系的意义或要远大于销售的目的。
根据投资银行摩根士丹利发布的2022年腕表行业报告，2022年理查米尔的产量为5400枚腕表，2021年为5100枚。2020年受制于疫情，理查米尔腕表产量还一度下滑至4200枚。从趋势上来看，理查米尔有意识地每年提高产量，但这种增幅与旺盛的市场需求比实在是微不足道。
理查米尔全球共有40间门店，包括北京、上海、香港等城市门店都有长长的等待名单，如何合理的分配产品成为各个地区市场主管的一大难题。开设一间多功能的大型旗舰店能够在卖表之外，给客人更多到店和停留的理由，这有助于拉近品牌与客人的距离。
新加坡全新概念旗舰店也指向了理查米尔未来零售渠道策略的方向。理查米尔团队透露，之后会在全球其他城市开设全新概念店，有的可能在原址基础上进行改造、翻新和升级，有的会选址于新的地方。但不同于许多其他奢侈品牌的做法，理查米尔不会在全球范围内重复同一种概念门店。
“我认为我们应当对此感到惭愧，如果我们在世界其他地方复制粘贴在新加坡所做的一切。”理查米尔品牌总监Alexandre Mille对界面新闻等媒体表示，“打造一个建筑空间就像我们制作腕表一样，我们不想变得懒惰，（对待它）必须与品牌其他方面保持一致。”
理查米尔团队在交谈中对界面新闻透露，品牌的第二个全新概念旗舰店项目将落地韩国首尔，预计2023年底启动装修工作。
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