文|网经社

10月9日，抖音集团旗下TikTok宣布商家自运营模式已经开放美国市场定向邀约入驻。尽管在印尼市场遭受了挫折，TikTok并未停止在全球扩张的步伐。TikTok近日频频发力美国市场意欲何为？

出品｜网经社B2B与跨境电商部

作者｜六月

审稿｜勇全

一、商家自运营模式上线，支持三类商家定向邀约

10月9日，TikTok Shop宣布“TikTok Shop跨境商家自运营模式开放美国市场定向邀约入驻”。据介绍，商家自运营模式（也称为POP模式，或小店模式），为商家提供了自主运营、灵活定价、营销的机会，商家自主负责包括商品上架、销售、营销、物流等全流程。商家可根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景进行销售，并参与平台营销活动。

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，目前，美国市场跨境商家自运营模式可支持三种类型商家定向邀约入驻：美国本土发货商家、品牌出海商家、珠宝水晶商家。

适合的商家类型包括：具有美国本地仓储物流能力，需美国本地发货。请注意，目前支持美国海外仓或FBA多渠道配送发货，暂不接受跨境发货、虚拟海外仓，详细履约方案可咨询客户经理；具有货架电商运营经验，单店铺年GMV超过200万美金；具有达人建联能力，及一定的内容运营能力，如具备短视频拍摄、直播运营能力等。

具体来看，" 美国本土发货商家 " 是指：第一，具有美国本地仓储物流能力（需美国本地发货，支持美国海外仓或 FBA 多渠道配送发货，暂不接受跨境发货、虚拟海外仓）；第二，货架电商运营经验和一定内容能力的商家（譬如具备达人建联能力和短视频拍摄、直播运营的能力）；第三，在其他跨境头部平台单店铺年 GMV 超过 200 万美金；第四，拥有中国内地营销执照或中国香港营业执照，或者美国营业执照（中国人占股超过 25%）以及 EIN 税号。

与全托管模式相比，商家自运营模式需要卖家自主运营，负责商品上架、销售、营销、物流等全流程，卖家可以根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景进行销售，并参与平台营销活动。值得一提的是，TikTok Shop还为不同类型的商家提供了不少入驻权益。

对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，商家自运营模式为商家提供了更多自主权和机会，包括自主运营、灵活定价和营销等方面的自由度。此外，该模式下还可以提高商家的品牌曝光率和用户粘性，以进一步提高销售和营销效率。同时，商家需要具备较高的运营能力和经验，能够灵活应对市场变化和消费者需求。

二、遭印尼“封杀”，频频向美国市场发力

9月27日，为保护线下商家和市场，印尼颁布禁令，禁止在社交平台上进行电商交易。受此影响，TikTok于10月4日宣布关闭印尼电商业务。尽管在印尼市场遭受了挫折，TikTok并未停止在全球扩张的步伐。最近，TikTok频频向美国市场发力，引发广泛关注。

9月12日，TikTok宣布在美国正式上线电商服务TikTok Shop。此前TikTok电商已在美国TikTok用户中进行数月测试。在测试阶段，TikTok表示美国已经有20万商家入驻TikTok电商。其中，欧莱雅（L'Oréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等许多知名品牌已经加入或正在计划加入TikTok Shop。此外，超过10万TikTok达人参与TikTok电商服务。

正式上线，除去短视频和直播购物外，TikTok电商还向商家和创作者推出了一系列服务，包括商品展示页、商城，连接商家与创作者的“联盟计划”。同时，TikTok电商还上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“TikTok履约计划”（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。

此外，还有业内消息表示TikTok美国小店目前开始邀请拥有亚马逊运营经验，且年销售额不低于200万美金的国内商家入驻。由此可见TikTok Shop势要在美国市场干出一番大事的决心。

TikTok一直是很重视美国市场的发展，在电商方面也做过多次探索和尝试。期间，TikTok在美国推出的电商“半闭环”，Shopify店家可以在TikTok主页创建产品页。同时尝试的还有“英美融合车”，美国消费者可以进入英国TikTok账号直播间或主页，点击小黄车，进入到独立站完成购买。

三、美国电商市场成出海必争之地

近年来国内电商市场趋于饱和，越来越多的电商平台开始将目光投向海外市场，寻求新的增长机会。在欧美市场，年轻消费者追求强互动的购物体验，社交电商风口初显，根据eMarketer的预测，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1万亿美元。

在全球跨境电商市场中，美国电商市场起步早、市场广阔、消费水平高、电商渗透率强以及支付便捷程度、物流服务覆盖率高等优势，早已成为了中国玩家出海的必争之地。根据美国商务部的数据，截至2022年，美国的电子商务销售额已达1.04万亿美元，占据整体零售额的比重超过20%。预计到2023年，美国的电子商务销售额将进一步增长至1.35万亿美元。这些数据表明，美国市场潜力巨大，对于电商平台来说既是巨大的商机，也是巨大的挑战。

根据官方数据，TikTok在美国已经拥有1.5亿月活跃用户，并且有超过10万的达人积极参与电商带货。而即将到来的黑五购物季节预计将进一步推动美国市场的销售高潮。

然而，TikTok电商仍面临着与亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头的竞争。亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头在美国电商市场已耕耘多年，备受美国消费者的青睐，并成为首选购物平台之一。这些公司在美国市场拥有庞大的用户基础和市场份额，同时也在不断推出新的产品和服务来吸引消费者。

此外，TikTok电商还面临着与Temu和SHEIN等跨境电商平台的竞争。这些平台已经在跨境电商领域占据了一定的市场份额，拥有自己的优势和特点，而TikTok电商则需要通过不断创新和改进来提高自身的竞争力。

随着中国跨境卖家数量骤增，行业竞争愈加激烈。据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，当前，除TikTok外，出口跨境电商产业链中平台型的玩家包括：阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、Temu、Allegro、大龙网、大健云仓、敦煌网、MercadoLibre、Joom等。