文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

你有多久没换毛巾了？

中国家纺协会曾做过的一项毛巾使用习惯调查结果显示，国内目前毛巾人均年消费仅1.2条，远低于欧美和日本，甚至只有发达国家的1/5。

尽管消费水平上够不着发达国家，但作为毛巾生产大国，中国可是扛起了世界毛巾消费的大旗。这其中，国内最大毛巾生产基地高阳最为突出。

河北高阳，一个位居冀中平原的小县城，这里每年生产的毛巾数量达到50亿条，占据全国三分之一的市场份额，其产品远销日本、俄罗斯及欧盟、东南亚、非洲等国家和地区，贡献了当地一半以上的财政收入。高阳毛巾，已然成为中国毛巾之都。

01 百年传承：从土布纺织到毛巾

虽然坊间早已有“世界毛巾看中国，中国毛巾看高阳”的美誉，但高阳毛巾产业发展实则也不过四十年。

在此之前，作为中国毛巾发源地、国内第一家机器毛巾厂诞生地的上海毛巾更为出名。有未经证实的数据统计，早在1920年，上海川沙县就建立了75家毛巾厂，拥有织机2500台，每年生产毛巾50万打。

然而此时的高阳，尚且不知毛巾为何物，只顾着一头扎在土布加工里。

据了解，高阳的纺织历史大概可以追溯到400年前。

自古以来，因地势低洼，河流交错，且盐碱遍地，高阳粮食种植始终深受其害，常常落得“种一葫芦打一瓢，满地都是兔子毛”的境地。直到明朝初期，当地引进棉花种植，才解决了这一难题，并逐渐发展出土布加工纺织业以及对应的商贸交易。

据史料记载，在清朝末年，高阳便形成了传统手工土布市场。1990年，高阳县城集市可日销土布1200匹。

随着新世纪到来，机纺棉纱和新型织机陆续进入中国并传至高阳，高阳织布业也迎来了首个发展高潮。据统计，1916-1920年期间，高阳织布区的织机总量增长了382.5%，达到21904台，年平均增长率亦达到278.8%。有学者估计，这一时期高阳织布区每年要消耗10万包棉纱，年产布400余万匹。

此后，高阳织布区一路猛增。到1928年时，其年产布已达到5498035匹，占河北省布匹总量的近23%，成为华北土布生产的中心地区之一。

虽然在这之后高阳织布区因接连遭遇经济危机、战乱和政策调整而几经波折，但在改革开放以后，高阳纺织还是凭借着厚重的历史根基重新调整并恢复过来。

据统计，自1982年以后，高阳县的织机数量每年平均增长上千台。等到1984年6月，高阳县的织机数量已经达到6000台。其时，由于纺织生产增速快到高出预期，当地甚至一度出现生产和生活用电紧张，不得不再兴建一座11万千伏的变电站来满足用电需求。

等到八十年代中后期，高阳县纺织业产品种类也由以往的布匹为主逐渐转变为“三巾”（毛巾、枕巾、浴巾）为主。之后，只用了不到20年时间，高阳毛巾年产量就达到30多亿条，占全国中低档产品产量的30%以上。

随着审美喜好和消费习惯变更，高阳从土布纺织转向毛巾制造虽然无可厚非，但高阳毛巾产业的实现不单单是长达400年纺织加工带来的历史基础，还有纺织业发展过程中日渐形成的产业集群在发挥作用。

02 产业集群：分包制促成产业化

所谓高阳织布区，其实不只是指高阳这一个县，而是包括高阳及其邻近的蠡县、淸苑、安新、任丘四县，最盛时期甚至兼及河间、肃宁的邻近村庄。

然而一旦涉及区域协作，就比单打独斗复杂得多。尤其是像高阳所在的华北地区。

正如黄宗智先生所说，中国的北方并不具备发展家庭为生产单位的劳动密集型家庭经济或手工业所需要的气候与自然条件，但高阳织布区却通过家庭小经济为基础，实现了准规模化。

这其中的主推手，非高阳布商莫属。

20世纪初期，随着布匹交易繁荣，高阳逐渐出现了一批贩布的商人，即熟称的“布商”。

起初，他们只是将高阳附近各县的布匹收购过来，而后在集市进行售卖。然而随着机械化时代到来，西方机械纺织品大量入侵，布商们开始面临收购体系失效，高阳纺织品在市场竞争中价格和产量不足的困境。

在此基础上，高阳布商们组织引进了铁轮织布机，并创办了一种名为“撒机制”的生产模式。

所谓“撒机制”，实则就类似于“分包制”。布商们将高价铁轮织布机以赊售的方式发给织户，而后将棉纱分发给他们。在织户们按照要求加工出布匹之后，布商们再回收布匹并支付手工费，机价则从手工费中扣除。

通过撒机方式，布商们不仅扩大了对农村织布家庭的控制，还加强了对周围的大庄、莘桥、青塔等集市的渗透。而当这些集市的布匹开始大量向高阳县城流动后，以高阳县城为核心的织布区域也就逐渐形成了。

此后，撒机制模式在高阳存续多年，即使是日军侵华期间，日本商行在高阳采取的也是撒机制模式。

撒机生产的延续，让高阳织布区的集群效应愈发稳定，并对当代高阳纺织产业集群产生重大影响。

只不过，在当代，脱离了布商这个纽带，在专业市场占据主动权的织户们也逐渐呈现出分工协同的趋势。目前，织户们一般只涉及整经和织造两个部分，其它环节则外包出去。

当下，高阳县已建成了集纺纱、织造、印染、后整、销售于一体的完整产业链条，拥有从纺织原材料、织机、配件供应到设计研发、质量检测、物流配送等齐全的配套体系。产业集群带来的规模效应，让高阳纺织在国内占有一席之地，其不仅在1997年被命名为“纺织强县”，还富有“中国毛巾·毛毯名城”的美誉，拥有三利，瑞春等知名品牌，每年产值超400亿。

03 区域品牌赋能再造辉煌

去年7月，“高阳毛巾”区域品牌正式发布。

在此之前，高阳毛巾虽占据国内三分之一的毛巾市场，但海内外竞争力不强，企业规模小，三利等知名品牌乏陈可数，多数企业在中低端市场打转。

比如河北日报就曾报道称，一条国外品牌的高端毛巾能卖到1700元，但实际该毛巾却是由高阳企业代工生产的。为此，高阳县试图扬长避短，建立区域品牌，并依托三利、永亮、瑞春等纺织龙头企业，带领中小企业走品牌发展之路。

有着产业集群的基因优势，高阳毛巾在品牌化探索道路上或许更加容易。但在品牌和渠道多元化的今天，高阳毛巾想在激烈的市场竞争中脱颖而出可一点也不容易。

中国产业研究院数据显示，2015—2020年，中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势，2018年下降最为明显，规模以上毛巾企业实现营业收入361.5亿元，同比下降37.62%。之后几年虽然波动上涨，但总体仍大不如前。

这其中自然不排除中国人刻到骨子里的节俭导致的毛巾更换频率不高，由此造成的业绩下滑，但更大程度上还是因为替代品——一次性洗脸巾的出现。

以2020年为例，当年洗脸巾迎来大爆发，仅双十一期间，一次性洗脸巾的增长率就达到939.24%，然而此时的毛巾却出现下滑。基于此，包括全棉时代、屈臣氏、心相印等均推出了相应的洗脸巾产品。

数据显示，2022年，我国洗脸巾行业需求规模已增至123.60亿元，同比增长51.8%。

当然，对比毛巾长达几十年建立的使用习惯，一次性洗脸巾想要完全取代毛巾还为时尚早。但不可否认，洗脸巾的出现，确实让本就身处价格战中的毛巾企业愈发内卷。

一方面，传统毛巾品牌开始推出洗脸巾来作为新的竞争点；另一方面，以直播电商为新渠道，传统毛巾品牌之间、传统毛巾品牌与新锐毛巾品牌之间出现了新一轮的价格较量，在薄利多销道路上愈走愈远。

这些新的竞争因素出现，无疑让高阳毛巾品牌化之路愈发艰难。那么，高阳毛巾品牌化还有出路吗？答案是有的。

对标日本区域品牌今治毛巾在日本高达70%的品牌识别度，高阳毛巾品牌化发展之路或将从两个方向发力：第一，专注“质价比”，提升产品品质。

当下，很多新消费品牌错将营销当作品牌溢价的基础，但品牌化的核心一定是质量。

比如2020年3.15晚会上，一批产自高阳的毛巾被爆出原料为旧纺织品回收分解物后，就对高阳毛巾的销量产生了一定影响。因此，品质是品牌发展的重中之重。

在此基础上，高阳县启动的质量追溯系统或许有助于解决这一问题，将高阳毛巾品质再上一个新台阶。第二，从消费群体出发，塑造新的消费文化。

中国毛巾消费水平之所以不及发达国家，其根本在于消费文化的差异。这其中包括毛巾更换频率的普及，以及毛巾的功能性细分等多个方面。

为此，高阳毛巾品牌化的中心还应该放在消费文化塑造的营销上，从消费角度而不仅仅是产品的角度去进行宣传，以此实现毛巾消费文化重塑。

辗转到四十不惑年纪的高阳毛巾，迫切需要新的故事。

参考资料：

《高阳纺织业的变迁轨迹：1880—2005》

《高阳布商：书写百年纺织传奇》

《农户与集群：高阳纺织业形态及其演变》

《天天用的毛巾，为什么没成为一门好生意？》