面对每天出现在我们手机和电脑中的无数广告，人们的第一反应往往是关掉。不过有些广告，我们不但不会关，反而会去主动点击观看、甚至转发分享。这就是创意的力量。

界面新闻今年邀请了中国广告界的10位创意大咖，以他们犀利的审美视角和专业的营销观察，推荐了各自今年最喜欢的广告创意。同时，我们还邀请他们分享了自己的年度总结，谈谈各自感受到的行业变化，以及产生的影响和启发。

（以下顺序不分排名先后）

推荐人1：庄健   奥美北京执行创意总监

推荐作品：豆瓣“我们的精神角落”

创意机构：W

推荐理由：创意上，精神角落的天花乱坠，在罗景壬导演的功力上，用第一视觉的表现方式，演绎得淋漓尽致。音乐在整条广告上，起了启迪、抽空思维的作用。但最厉害的，是整合了游戏，把精神角落的想法，从视觉带到了触摸和真实的感受上。

推荐作品2：统一小时光面馆第二季

创意机构：ADK联旭

推荐理由：延续了去年的味道，小时光面馆第二季的故事，依然很感人，很有启发。能把一包方便面，以创意手法做出不同的花样，带出不同的烹调、吃法，容易；但能同时做到一家实体店，创造一堆感人的广告，创出情感营销的定位，而且更做到第二年也如此，那就绝到不容易。当中，音乐的运用，也是让每条故事一次次加分，把人的感情勾引。

年度总结：越来越多的创意人离开4As，自己开公司。对我的影响，将会是竞争对手的百花齐放，以及如何应对non 4As公司的灵活性、速度感，以及单纯架构上所出产的好创意。

 

推荐人2：梁伟丰   BBDO大中华区主席兼首席创意官

推荐作品1：天猫“All in 1”

推荐理由：现代版的“草船借箭”。当大家都在追求简单粗暴的执行时，这作品很好的做了个“简单也能优雅”的示范。

推荐作品2：New Balance“每一步都算数”

广告公司：W

推荐理由：李宗盛大哥代言过不少品牌，New Balance也拍过不少微电影，但这次的结合，可以在堪称经典的“致匠心”之后，再上一层楼（看看引发的二次传播就知道了），的确不容易。

年度总结：个人觉得，今年行业谈不上有什么大变化，基本上延续了上一年的吵杂。一大堆的预言家继续在分析着各种趋势，发明着各种术语；一大堆的品牌方在做着各种又吵又闹又短命的案例；一大堆的广告人像个金融家的，谈着各种融资挂牌上市。

在这样的环境之下，那些默默耕耘着把作品做好，从不谈趋势却一直在制造趋势的广告同仁，反而显得更加珍贵，从而引起我的注意和学习。

从今年一些被刷屏的作品来看，我真的感受到：大家不是讨厌广告，只是讨厌自嗨的广告。

 

推荐人3：沈翔 Peter Shen   Cheil鹏泰大中华区首席创意官

推荐作品：统一小时光面馆 创意机构：ADK联旭

推荐理由：今年在戛纳唯一拿下金狮的华语作品，台湾统一面的系列微电影《小时光面馆》，绝对是这一年大中华创意圈最大的亮点之一。在品牌都在通过媒介手段铺天盖地打市场的时候，大家却发现，那些真正能触动心灵的广告，才是最深入人心的。《小时光面馆》一改方便面品牌一贯靠宣传其“方便”、“即食”、或者“XX配方”的传统路数，通过小时光面馆店长富有磁性的声音，将用方便面塑造成的一件件精致料理背后的故事娓娓道来。情侣的邂逅、故人的追思，从巧思的栗子蛋糕到接地气的肉燥面，每一道创意料理都被赋予了独有的情感。而大家都再熟悉不过的方便面品牌，也在消费者心中建立起了不一样的羁绊。

年度总结：广告行业今年不能忽视的关键词即是“创新”。无论是戛纳、One Show, 还是本土的长城奖、金印奖，都在今年设立了单独的创新奖项。而这里的“创新”所指的，绝不仅仅是技术的突破。谷歌Deep Mind一战成名的“阿尔法狗”——Alpha Go之所以得到戛纳创新类全场大奖的认可，所褒奖的除了它背后数百名程序员锲而不舍的研发成果，更认可的是AI技术能给人类的未来带来改变的无限可能。如果技术只是干巴巴的方程式和聚电板，那只有结合“创意”，才能被叫做“创新”。

 

推荐人4：李三水   W创始人

推荐作品：国泰金控幸福计划之《小小鼓手》

创意机构：台北奥美

推荐理由：不像广告，但直接完成了广告传播更重要的价值——让人们爱上你的品牌，并尊重，理解更向往这份所爱。

年度总结：坦白说，个人觉得无甚大的变化，事关市场中各色关系的起伏更替，都是行业变迁的必然，也可说是广告人命定的必然。如果有影响或启发，就是无论如何，我们都需要变得更强，或不得不更强了，永远先人半步，就永远可以掌控话语权。其实过去也从来如此，从未变过。

 

推荐人5：Victor Manggunio   李奥贝纳中国首席创意官

推荐作品1：杜蕾斯“不存在的Air概念店”

创意机构：环时互动

推荐理由：这条广告片十分有趣。不论是在制作水平还是在概念本身，它都超出了平均水平，而且也看得出来背后蕴含着很多聪明的想法。一般而言，这个类别的产品广告很容易依赖于有点色兮兮的视觉效果，或是直接抛一个搞笑的东西出来。然而这一条，我欣赏的地方就是，它并没有走这种简单讨巧的路子。

推荐作品2：Lee“不看脸测试”

创意机构：CARNIVO嘉年华、二更

推荐理由：我喜欢这种基于真实的人类生活和人性洞察的作品。虽然想法不算很新颖，但是它被包装的很好，观众的观看体验也很流畅，而非喋喋不休的通篇商业露出（因为大多数品牌和广告公司都是这么做的）。剪辑也很好，那些故事情节感觉很到位，故事中的大部分角色的反应看起来也很合理。我只觉得有两个地方可能演员表演的有一点点过。

年度总结：我认为中国的广告行业一直在不断变化中。市场人们在品牌传播上的一致性和稳定性上的纠结，让人很难去定义什么是鲜明的中国风格的广告营销。究其原因，可能是我们更加关注短期的销售和营销目标，而非长期的品牌建设。国际广告人和经验丰富的本土广告人不断更替变化，也让整个行业很难形成可以诞生伟大作品的氛围和土壤。

 

推荐人6：梁品超   W+K上海创意总监

推荐作品：奥利奥饼干唱片

创意机构：FCB上海

推荐理由：这个广告作品提醒了我把生命投身于广告业的初衷是什么。看完这个作品后，我，这个42岁的老男孩有想吃掉一百块奥利奥的冲动（之前我一直认为奥利奥的主要消费群体是年轻人）。去想想看，一块小小的饼干竟然可以变身唱片播放出美妙的音乐，这是多么奇妙多么酷的一件事。在即将要过去的2016年，这也是唯一一个广告让我萌生了“我希望我也可以做出这种作品”的想法。

年度总结：我注意到很多品牌随着时间在改变。品牌在尽他们最大的努力去取悦消费者，他们举办大大小小的宣传活动，提供更多的折扣，开发更多的手机应用程序去接近消费者。但是很多时候消费者真正需要的是一个打动他们内心的理由，一个为什么选择你而不是选择别的品牌的理由。我觉得，品牌提供给了消费者他们自认为消费者想要的东西，但是他们却渐渐忘记了告诉消费者他们的品牌是什么，代表着什么。

 

推荐人7：刘阳   利欧数字副总裁、琥珀传播创始人

推荐作品：Timberland“真是踢不烂”

创意机构：W

推荐理由：这个广告的时效性非常好，赶在双11之前，能感受到它在为客户同时解决品牌、产品和销售问题。后期还有广告公司和品牌联合推出的定制款，这些延展的想象都很好。

年度总结：觉得今年最大的变化是整个营销从移动化、碎片化开始进入娱乐化。对我的启发就是明年多尝试新的作品形式，广告公司可以尝试直接产出面向消费者的娱乐内容。

 

推荐人 8：邓斌 Billy Deng   天与空副总经理兼创意合伙人

推荐作品1：淘宝二楼“一千零一夜” 系列

创意机构：意类

推荐理由：我喜欢的地方在于，它把“玩法创新＋内容创新”结合得非常好，已经变成一个可延展的内容IP。首先它是淘宝玩法上的创新，体验上很新鲜；其次，在创意上，做成16集连载的系列视频“一千零一夜”，每周三上线一集，每一集讲一个食品的治愈故事，有一种追迷你剧的感觉，虽然由于预算上所限，在制作上和故事上有一些瑕疵，但整体上还是非常惊艳。

推荐作品2：天猫猫头campaign

推荐理由：天猫把LOGO里的猫头简化成一个视觉符号，甚至变成一个框框，让不同的国际大牌一起来在这个框框里天空，一起搞跨界创作，它把猫头符号变成了一个内容平台。其实这个创意从2015年的年中大促、2015年的双11地铁艺术展就开始了，到今年的双11联合了几十个品牌一起来玩猫头，形成了一个高峰。

这个猫头Campaign我喜欢的地方在于，这是一个具有品牌策略高度的大创意，而且它借力打力很省力，借了各种国际大牌来为天猫背书，即加强了它的国际和时尚感，又能形成这么多性感的国际大牌都汇聚在天猫的势能。最聪明的是，天猫自己连创意都不用做，都是品牌自己在拼命想创意做执行发给天猫挑选好吗？

年度总结：行业越来越浮躁了，传播越来越碎片化了，每周都有在营销圈里刷屏的热点，有的是走心的软文，有的是炫技的H5，有的是魔性的片子，有的的确很有创意，有的就纯是炫技，有的是自嗨，有的是群嗨。也有像新世相／咪蒙这样的自媒体大号，也开始以创意抢营销公司的生意。这是好事，百花齐放，都有值得学习和借鉴的地方。但同时这也需要我们保持本心，心不要浮，不要随波逐流，还是要沉淀下来，思考如何做更大、更整合、对品牌有更长期影响力的事，热点来得快也去得快，能做出一天的极致热点刷屏当然好，能让品牌保持匀速不断输出有一定热度的内容同样重要。随时学习，随时反思。

 

推荐人 9：黄田壹   麦肯中国首席创意官

推荐作品1：腾讯公益的“绣她所秀”

创意机构：阳狮上海

推荐理由：一个少数民族，这个民族是绣口袋的，可是这些人都没办法继续做下去，得来城市打工挣钱，因为这个东西没人看。做阿姨、清洁工人，钱很少。所以绣她所秀这个活动是想让他们去做他们喜欢、他们擅长的东西，我们帮助散播他们所做的东西，你要是买了之后，就会帮助一个少数民族回去做他喜欢做的东西。你看中国进步的那么快，是不是有些东西好的得遗留？把中国已经快要失传的手艺传播下去，这是一点。更大一点是说让人去做他们擅长的事情，我们应该对每个人都包容。

年度总结：我感觉中国已经进入到一种“新奢华旧奢华”的交接。以前人们喜欢收集金银珠宝，可是现在的人已经喜欢收集体验了。因此要抓住消费者，我感觉广告行业可能会越来越开放。大家觉得做广告要成为热点话题，因此品牌上就比较放大胆去做事情。

 

推荐人 10：蔡萌   Verawom执行创意总监

推荐作品：天猫双11“All in 1”

（视频请见推荐人2的推荐作品1）

推荐理由：这真的是一个看上去无比省力却实际执行难度巨大的Big Idea，想要说服30个国际一线品牌跻身到一条片子里，每一个take都全新创作，还要符合各自的定位，非常非常不容易，最终的执行效果不错，质感一流，让人印象深刻。

年度总结：上面的这支片还有一个更深层次的启示是由Social时代开始的由消费者主导传播的趋势已经越来越明显，这趋势倒逼所有品牌更加真切的放低身段，更加诚恳的自我娱乐，更加费力的寻求商业和内容的平衡。所以当我在2016年的年底展望2017的时候，我给我们的新年年会主题设定为“认真玩”，这三个字就是我对2017广告趋势的全部解读。

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