文|娱乐资本论  李钟豪

一门生意的本质，往往是由它占比最大的成本支出决定的。

充斥着「暴富神话」的小程序短剧赛道也是如此。无论是行业里人人谈论的、八天消耗过亿的《无双》，还是单日充值破千万的《哎呀！皇后娘娘来打工》，都绕不开一个关键词：买量——在媒体平台投放信息流广告或寻求账号合作，以吸引用户跳转小程序看剧。

嘉书科技(冰甜短剧)创始人、已经入局小程序短剧赛道两年多的王小书表示：

「做这一行，买量的成本要占到总票房的80%到90%，如果传统影视公司想做这一行，首先就要接受和学习买量，而且我不认为这是一门暴利的生意。」

小程序短剧公司发布「战报」的数据口径大多为票房和「消耗（即公司在广告平台的充值被花掉的额度）」，而要在行业做到相对头部，至少要每天上一部新剧，每部剧平均票房在300到500万左右，月收入一亿上下。

然而，这一亿营收中至少有八成要用于买量。市面上「八天赚一亿」的说法或许可能实现，但这一亿大概率指的不是利润。

若以影视行业的视角来看，买量即宣发，相较于电影30%到50%的宣发成本水位，做小程序短剧的投入要高一个量级。而从方法论来看，买量源起于游戏行业，基础技能包括储备素材、渠道选择和对平台工具的利用。

小程序短剧是网络文学和短视频两种产品结合的产物，目前行业内的头部公司大多由网文公司转型而来，短视频平台也是最重要的买量渠道。

因此，网文行业付费与免费并行，充值后按单集/单章解锁的商业模式，短视频行业短平快的内容节奏，都在小程序短剧行业复现。

万物有光影业创始人杨旭认为，小程序短剧仅用两年左右的时间，就飞速复制了网文行业用十几年摸索出来的头部一轮付费，筛选出不赚钱的版权二轮分发，免费播放插入IAA广告（In-App Advertising，应用内广告）分成的模式，「已经覆盖了相当庞大的用户群」。

在9月初的「共话微短剧精品化2.0时代」主题沙龙上，制片人陈新杰提到如今小程序短剧也在精品化路上，单部成本从最早的两三万，飙升至平均三十万至五十万。

小程序短剧行业规模的迅速扩张，以及内容的精品化和多元化，对于跃跃欲试的影视公司而言，都是利好趋势，但没有改变的行业共识是：

在这个逐渐走向白热化的市场，买量仍然是是决定一部短剧、一个平台、一家公司扩张速度和盈利水平的核心能力。

根据数据平台「有米云」的统计，目前小程序短剧的主要买量渠道分为三类：

最重要的是短视频平台，九成以上的买量预算都会消耗在这里。抖音、快手、视频号是买量主战场，B站和小红书也正在拓展相关业务，其中行业公认最高效的是「抖音+巨量引擎」的组合拳。

其次是图文信息流和网文平台，包括今日头条、番茄、网易、百度等。这些平台本身的主流用户画像与小程序短剧重合度高，且对信息流广告接受度较高，其中网文平台也是小程序短剧分销的重要渠道之一。

最后是手机品牌终端。包括OPPO、小米等手机大厂之所以能够在硬件上卷价格、卷渠道，原因之一就在于软件层面有不少广告位，可以依靠互联网服务产生长尾利润，硬件即流量。此外，手机硬件的品牌、型号也是重要的算法标签。

图源：有米云

行业内对于渠道能力的判断标准也主要有三个：平台用户水位、工具支持和平台规则政策支持。

目前各个平台的商业化能力已经相当成熟，又基于买量作为竞价广告的基本逻辑，所有平台投放的ROI（Return on Investment，投资回报率）都在1.1到1.2左右——即投入一元买量，可换回1.1到1.2元的收入。ROI和总票房一般来说呈现此消彼长的关系，若前者数值非常高，很可能是由于买量规模还没有达到极限，单部剧的收入潜力没有得到充分释放。

「目前这些平台是行业最积极的推广者，因为他们才是最赚钱的一方」，一位行业人士如是说。

图源：巨量引擎营销观察

而渠道之间的主要差异，在于各个渠道主力人群的细微差别，以及工具的稳定性和对「素材」的处理能力。

举例来说，行业普遍认为视频号的用户画像年龄偏高——对价格更不敏感，因此可以设置相对更高的充值档位，「其实玩互联网比较久的年轻人，反而会更想省钱」。

抖音、快手的用户偏好也有差异，这决定了相对应的素材形式。抖音用户对「小强小美」的影视解说很熟悉，因此投放时长相对偏长的二创解说类素材效果好，而快手用户相对偏爱简单直接的画面呈现和特效素材，「从时长到内容，都有很多颗粒度」。

而由于每部小程序短剧上新时都会投放大量的切片素材——平均每天全行业有近百部新剧上架，每部剧的素材有上千条，「一家公司每天可能都有几万条新素材投出去」。要实现精准投放，就需要短剧出品方和投流平台进行深度合作。

值得注意的是，由于一部短剧的总时长也就在100分钟左右，「素材」虽然是海量产出投放的，但素材之间的差异并不大，例如调换一个素材中的镜头顺序，或缩短其时长，都可以算作产出了一条新素材。而之所以要这样「海投」，实际上是因为短剧公司的业务节奏极快，与其为某部剧耗时做精细化研究反馈，不如用跑量的方法直接看效果。

也因此，短剧公司在投放时一般只会为素材打上「大标签」，例如年龄、地域、手机操作系统等相对宽泛的设定，具体推向细分人群的工作借助广告引擎完成，这就对于平台的技术储备、处理能力都提出了要求。

而短剧赛道之所以普遍认可巨量引擎，是因为其已经在各个行业都有过人群研究和标签积累，短剧相比电商、游戏，规模和需求都小得多，所以小程序短剧在巨量跑素材的稳定性和可靠性都有保证。

对于一家小程序短剧公司来说，考虑买量问题要从创作阶段开始。

一部单集1分钟，总量100集的小程序短剧，总时长与一部网络电影相当，很多小程序短剧的制片人员也有网络电影的从业经历，核心受众重合度也很高。从很多维度看，今天的小程序短剧和早期的「网大」都有类似之处。

但两者并不能等量齐观，原因有二：

一是小程序短剧的观众从一开始就是「为内容付费」。如果用户对内容不满意，可以随时中断弃剧，不为后续内容充值，无法套用网大早期的「六分钟定律」，更类似网络电影后期以完播率为考核指标与平台分账的商业模式。

二是小程序短剧的商业模式更闭环。小程序短剧公司往往集制播发为一体，在微信、抖音小程序内播放，流量来自于向平台购买，收益和票房直接相关，因此「把剧推出去」的意愿天然更强。

图注：目前微信和抖音小程序的观剧体验已经趋同

基于这两个差异，小程序短剧的内容实际上要更加市场化——顺应需求而非引领审美，而无论买量的素材质量还是用户的持续付费意愿，都与内容水平强相关。

而将内容质量与买量勾连起来的，是「名场面」。

受制片成本限制，小程序短剧不可能做到每分钟都是精品，但每部总时长100分钟的短剧，都会有10分钟左右的「名场面」，在拍摄中拥有最高优先级和最好的资源。

但和网大的「六分钟」不同，名场面会被分散到整部剧的各个阶段，业内称之为「赚点」，即强引导用户付费的点位。同时，它也会作为买量的核心素材，用户受其吸引，会期望在剧里看到相应内容，并持续付费。

一部剧能否成为爆款，取决于不同内容、素材、渠道、人群的策略组合，业内称为「模型」，并与投放的节奏强相关。

在一家相对成熟的小程序短剧公司，买量「投手」的人员占比往往在一半以上，分成小组后，组内策略人员和素材剪辑师的配比为1:1，每个小组都能产出多种策略模型。

王小书表示，业内收入越高的公司，投手配置越多，而嘉书科技用发展经销商网络的方式，也能提高投流人员的绝对数量，「我们有上百家经销商，每家有10个投手，就能让我们一部剧配置上千人做投放」。

目前，一部小程序短剧的生命周期平均为1个月，而要跻身行业前列，产能基准线是每天一部剧上新，平均票房收入300万至500万，单月营收1亿左右。

要实现如此高的效率，需要「大力出奇迹」——用尽可能多的策略模型跑测试。因为并不是每种策略都能奏效，模型淘汰率超过90%是常态，而淘汰一般就发生在短剧上线的第一天。

目前行业内普遍的投放节奏是：

短剧上线第一天就投入上千种模型搏杀，「可能每个策略只投1000元」；

一天之后能赚钱的模型留下，加大投入，其余淘汰；

80%的投放预算放在第一周，后续三周逐渐减少，一部剧的生命周期结束后，通过分销或转免继续创造收入。

图注：短视频达人投放也是短剧获得流量的重要手段之一

买量的价值也并不限于「一锤子买卖」，跑模型积累的数据和人群标签，既可以指导后续的内容生产，也能够让小程序短剧实现差异化定价。目前，行业内已经能够实现让不同买量模型引入的用户，看到不同的付费选项，进而实现更高的总票房收入。

「这个过程，类似于股市的量化交易，是不简单的，现在想要入局的人，需要了解的东西远比买量多。」王小书如是说。

行业普遍认为，小程序短剧到明年下半年整个行业的格局就会很清晰，而现在想参与进来，需要三到六个月的时间来试错。

随着小程序短剧内容走向精品化，很多公司从最初入局时自建团队拍摄，逐渐转向全面寻求外部专业团队合作，「用户的审美在提升，制作差的内容会被自然淘汰，要做精品，成本至少是40万到60万。」

同时，小程序短剧的题材也在轮换，几乎每个季度的流行趋势都会有所改变。

例如最早进入大众视野的「赘婿流」如今已经「跑不动了」。而根据巨量引擎统计的数据，目前女频短剧的占比从年初的20%，提升到8月份的45%。作为较早开始深耕女频的玩家，今年嘉书旗下女频短剧的规模扩大了五倍。

而最新的科幻、玄幻题材，更有可能将一部剧的制片成本推到百万以上，「现在小程序短剧的制作水平，已经越来越向影视剧靠拢」。

目前，一部相对精品的小程序短剧从制作到投出的周期大致是三个月。所以对于刚进场的公司来说，先用三个月走通一遍制作和买量流程是必要的，还需要再用同样时间复现一次以验证效果，这也是「三到六个月试错」的依据。

除了抖音、快手、视频号，以及已经开始试水的B站和小红书，今年开始发力内容化的美团和支付宝也已经开始接触小程序短剧。从内外部的趋势来看，小程序短剧成为一个独立、专业化和分工细化的行业是必然的。

图注：刚起步的支付宝视频业务也已经出现了短剧内容

但这也意味着，行业能够攫取超预期回报的窗口期即将结束，内卷很有可能到来，小程序短剧需要更多商业模式创新，而这些创新有一部分就来自影视、短视频和网文行业已有的经验。

最近在共同投资人的引荐下，嘉书科技已经开始与某女装品牌接触，尝试通过定制内容获得票房以外的收入。但要在小程序短剧这样竖屏、快节奏、以人为主的内容中植入商品广告，难度是显而易见的——CPM广告要求曝光面积和时长，而这要求短剧让渡出一部分「爽感」做交换。

杨旭提到，除了体量小、成本低、灵活度高等优点，小程序短剧在对演员的挑选和把控上也轻松得多，「塌房风险很小」。但由于其本身拥有巨大的用户体量和发展潜力，又具备了「造星」的可能。

和传统影视行业的造星逻辑不同，小程序短剧的造星目的主要在于聚拢私域流量。通过长期合作演员，很多公司可以基于短视频打造网红的逻辑吸引用户长期关注演员的新剧，获得自然流量，以节约一部分为新剧投流的成本，这也让一些头部小程序短剧公司有了MCN的属性。

而对于已成顽疾的盗版问题，业内人士普遍认为很难在短时间内解决。

图注：目前市面上存在着大量「关注看全集」的盗版号

王小书认为，盗版风行某种程度上意味着市场存在「免费看剧」的需求，与其花费大量时间和资金成本解决一个内容行业一直存在的顽疾，不如转变思维，考虑如何发展以免费为前提的商业模式。

而在网文行业，免费模式已经非常成熟，嘉书科技选择长期与番茄等免费阅读平台合作分销内容，也获得了相当可观的收益，同时也能加深对买量的理解。

就像很多如今已经成熟的行业一样，小程序短剧发现了新的需求点，并迅速把行业大盘做到了百亿以上。杨旭说：「用户不是看腻了长剧才去看小程序剧，而是这些用户的需求终于被看见了，被满足了，它的市场非常大。」

小程序短剧是一个「内容找人」而非「人找内容」的行业，越是下沉的内容，越需要更强的技术实力来精准匹配用户，「躺赚」是一种幻觉，「深耕」才是必要的。

而理解买量、学习买量，正是每一个当下想要入局这个红海行业的「野心家」的必修一课。

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