文|化妆品财经在线CBO ​​

据外媒报道，欧莱雅集团近期将停止生产旗下法国植物精油护理品牌DECLéOR（蒂可丽）。

欧莱雅发言人表示：“欧莱雅拥有互补的品牌组合。集团的战略是收购（有时是退出）品牌，以保持非常强大的产品组合及其长期发展所需的互补性。欧莱雅皮肤科学美容事业部的成功基于专注于专业护理品牌的战略和商业模式。在这种情况下，该部门决定停止DECLéOR的商业化。”

就此，CBO记者今日向欧莱雅中国进行求证，但截至发稿未得到回复。

5年前，DECLéOR就曾因水土不服宣布退出美国市场，现在看来，这似乎是一次品牌全球大撤退的预演。

01 收购近10年，欧莱雅选择“放手”

DECLéOR于1974年在巴黎诞生，彼时美妆行业中化学成分大行其道，其凭借自身“萃取天然”的精油特色脱颖而出。旗下的明星产品“Aromessence”系列熏香更是号称平均每30秒就能在全球售出一瓶。

DECLéOR成立一年后开设了首家美容沙龙，品牌产品最初也仅适用于专业美容机构和水疗中心。随着品牌多次易手，逐渐摆脱院线局限，2000年，DECLéOR成为资生堂集团的一部分。

2014年，欧莱雅集团斥资2.3亿欧元（约合人民币18亿元）收购资生堂旗下两个法国专业护肤品牌Carita及DECLéOR。

当时，欧莱雅在声明中表示，Carita和DECLéOR在2012年的收入总计约1亿欧元（约合人民币7.8亿元），是全球美容院、水疗馆和美发沙龙市场第二大的专业护肤品牌。

作为欧莱雅集团旗下独立且唯一的植物精油院线级护肤品牌，蒂可丽DECLéOR承载着集团开辟精油市场的愿景。

在欧莱雅的计划中，中国市场是DECLéOR发展的重要一环。

近几年，精油天然成分受到消费者的追捧，在芳疗护肤中，面部精华油是规模最大的细分赛道。在进入中国市场前，2020年中国进口博览会上，欧莱雅集团旗下五大首次与中国消费者见面的品牌就包括DECLéOR。

欧莱雅集团设想，鉴于追求成分安全和环保可持续的纯净美妆业已成为消费者护肤或者彩妆的选择之一。DECLéOR“萃取天然”，与时下行业内前沿的“纯净美妆”（Clean Beauty）理念不谋而合。

初步打开市场后，品牌将进一步在中国大陆市场提供“专业服务结合专业教育”的精油护理模式，将其在全球其他市场院线成熟的法式按摩手法及培训服务引进中国，并搭配不同功效的明星产品，为消费者提供专业体验。借助“以油养肤”的东风，以填补集团在中国市场精油护肤领域的空白。

2021年第二季度，DECLéOR正式入驻天猫国际旗舰店及LITTLE B野兽派美妆生活方式概念店线下跨境体验专区，共计上线了苦橙花粹、绿橘臻萃、大马士革玫瑰、薰衣草鸢尾、白兰天竺葵等多个系列的产品。随后，品牌还官宣了何超莲成为品牌首位大中华区代言人，以打响品牌知名度。

遗憾的是，“随着消费者对于精准护肤需求的增加，功效性护肤赛道迎来了高速发展阶段，在各种成分、概念的内卷之下，植物精油的功效性叙事显得不够有说服力。”业内人士指出。

另一方面，精油SPA品牌起家，DECLéOR渠道拓展主要布局专业的SPA馆、美容护肤等场所，线下百货专柜体验网点有限，对于DECLéOR消费者拓新产生了一定掣肘。

02 折戟“天然”，押宝“科学”

一切都有迹可循。

一直以来，欧莱雅不断深化四大事业部的发展，而在国内市场扩张中，其将未来发展的重心放在了功能性护肤和活性成分领域，主攻皮肤医学美容赛道。

就在上月末，欧莱雅出售了旗下有机化妆品品牌Sanaflore圣芙兰，紧接着又关停DECLéOR。有进就有出，去年9月，欧莱雅收购美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science，将其纳入皮肤医学美容部门麾下。

到目前为止，DECLéOR还和理肤泉、薇姿、适乐肤、修丽可等一起被划归于皮肤科学美容事业部（L’Oréal Dermatological Beauty），也就是原来的活性健康化妆品事业部（L’Oréal Active Cosmetics）。

更名事件标志着该事业部在皮肤科学美容领域的进一步精进革新，以科学、专业的护肤解决方案持续引领健康之美。

作为欧莱雅集团连续三年增速最快的业务，皮肤医学美容一直备受业内的关注，围绕“皮肤医学治疗+院线护理+日常护肤”理念，根据自身成分功效、实现定位互补的专业科学护肤品牌矩阵。

无论是从业绩增长，还是理念匹配度上，DECLéOR都显得格格不入。

欧莱雅2023年上半年财报并未提及DECLéOR市场表现，但其所在的皮肤医学美容部门营收32.85亿欧元（约合人民币255亿元），同比增长29%，为四大事业部增长最快的部门。理肤泉是该部门增长的主要贡献者，适乐肤在北美和其他地区也继续保持着出色的增长，此外，最近收购的新品牌Skin Better Science也表现出色。

薇姿、适乐肤、理肤泉都是基于皮肤医学治疗通过日化线护肤品，来进行延伸拓展的。修丽可秉承「整全护肤」科学皮肤护理理念，做到了专业皮肤管理项目和修丽可专业科学护肤产品紧密结合。其最新收购的美国高端院线护肤品牌Skinbetter Science，也是是医用级别的护肤产品，经由皮肤科医生进行临床试验。而DECLéOR则是通过精油护理疗法，走专业院线护理SPA的路线。

欧莱雅认为，DECLéOR在经历了过去几年国际经济和健康危机的严重影响，品牌的脆弱性加剧，已经影响了其生存能力。

显然，已经成为皮肤科学美容事业部中异类的DECLéOR，面临的窘境已经是一张明牌。