文｜胖鲸头条 放放

国漫口碑热度持续回暖，各平台已祭出自家王牌作品，而品牌方也紧跟热度开启了“国漫营销”，如今都释放出了哪些信号？

熟悉动漫市场的人都知道，在很长一段时间里国内市场并不像美国、日本、韩国等动漫强国一样火爆，始终是处于不温不火的状态。但随着国漫作品题材和创新力的不断提升，资本模式的引入，让中国动漫开始走向了高速发展的阶段。

海量用户需求同时带来平台作品数量的激增，2023上半年在更国漫共312部，6992集，累计有效播放147亿，占在更动漫流量的75%。

这些信号都在传递给我们，平台富矿不断被挖掘，国漫商业价值被重估，国漫已进入当打之年。

四大视频平台纷纷试水多元领域国漫赛道开启全新布局？

2023年已经过去了一大半，往年竞争最激烈的暑期档也落下了帷幕，各大视频平台几乎都已祭出自家的王牌作品，同时也发布了全年的片单。

从国内主流视频平台的国漫作品情况来看，大IP国漫依旧是流量高地，其中以《斗罗大陆》、《斗破苍穹年番》等周更大IP年番为代表。季番/新番《画江湖之不良人第6季》、《星辰变第5季》、《炼气十万年》、《武神主宰》等多集高频更新番剧是中腰部力量，而尾部流量则被以《开局十个大帝都是我徒弟》、《我独自崛起》为代表的动态漫所收割。

虽然周更大IP年番有粉丝基础是大热门，但如今小说改编动画市场竞争激烈，腾讯视频的《斗罗大陆》已然是热度口碑的天花板，即使是同样大IP打底、制作属上乘的《完美世界》都没能实现突围。

再放眼其他几个平台的小说改编漫画作品，同样没能掀起过多的水花。如爱奇艺改编自唐家三少原作同名玄幻小说《神澜奇域无双珠》、飞哥带路同名小说《万界至尊》都反响平平，只有此前因电视剧大火的小说改编动漫《苍兰诀》拥有更多声量。而像优酷改编自言归正传原作小说的《师兄啊师兄》等作品更是小众圈层的狂欢。

而伴随着国内动漫消费人群结构的变化，也让不同性别、年龄的消费者开始更多关注到动漫作品。据数据显示，截止2023年上半年，国内动漫内容用户渗透率已达87.3%，同比增长8.7个百分点；一、二、三线城市用户动漫观看时长显著增长，一线城市用户每周观看时长突破6小时。当海量用户卷入动漫内容市场时，就形成了一股消费热潮，吸引更多资本的关注。

虽然小说改编动漫作品占主流，但已是红海一片，各平台开始将目光瞄向漫画改编作品以及原创作品，纷纷试水新领域。

从2023爱奇艺世界·大会的动漫内容分享会的片单来看，38部动画剧集，有26部是小说改编，8部改编自漫画，题材内容覆盖到热血、玄幻、科幻、武侠、冒险、搞笑、萌宠、异世界等，整体趋于类型化。

而头部动漫中，老IP改编作品占据一定的地位，如人气续作《神澜奇域无双珠 天魔篇》受市场关注，另外也有像泡面番《杀手古德》这样改编自知名漫画家的小众作品，凭借新颖的角度和出其不意的画风在主流动漫市场中厮杀而出。

从腾讯视频动漫大赏2023发布的动画片单来看，储备了高达111部动画作品，漫改画为19部、原创作品16部，其中还不乏游戏改编动画的身影，比如：动画《仙剑奇侠传三》、《王者荣耀》，可见腾讯动漫走的是聚焦多维度长线IP开发，布局多元赛道的路子。

2023年优酷国漫上新42部，自去年优酷动漫实施“双剧场模式”，建立“国风剧场” 和“开挂剧场”，在类型上涵盖热血、格斗、神魔、玄幻、古风等，以剧场化、国风化覆盖多核心用户受众。

此外优酷动漫选片更偏爱已有改编动画经验的小说作者的其他作品，比如：唐家三少的《冰火魔厨》、我吃西红柿的《沧元图》等小说的改编动画，但在热度上却不及其他几个平台的作品。

作为稳坐第一国漫平台交椅的B站，相比其他三个平台大面积覆盖的玄幻、3D、小说改编，给出了日常泡面动画、2D原创动画等小众类型，为动画市场注入了新活力。

整体来看，今年的动画作品不少，四大平台都拿出了S+新作，而年番或往年口碑之作的续作依旧占头部，原创或漫改作品竞争激烈。各平台在面对游戏、小说、动画等题材形态开发动漫时在市场空间、长线开发、赛道布局上均有不同程度的考量，至于如何打出差异化是需要思考的问题。

国漫技术升级引市场关注国漫与品牌联动或成迎新拐点？

国漫市场之所以能够在2023年实现厚积薄发，其根本在于过去国漫的多元化、以及技术的发展满足了不同人群的需求。

从今年上半年平台在更国漫的现状来看，腾讯视频全面布局，B站2D优势明显，优酷、爱奇艺则是以3D+动态漫齐头并进，3D的国漫产能和市场优势持续放大。

以爱奇艺今年的3D动画《大主宰年番》为例，它采用了相当多的特效大片、动画电影的特效制作来呈现角色打斗的场面，比如修仙题材中神仙打架的场景，打破动画中运用连续发射神力来缔造主角光环的常规设计，突破过往国漫年番的制作水准。

还有腾讯视频今年上线的《遮天》，《斗罗大陆2绝世唐门》都全面使用了UE5技术，在模型精度、光影品质等方面实现升级。

可以说技术的创新，3D漫画的工业化日渐成熟，让动画作品产能优势持续扩大，而各平台也在充分发挥自身优势赋能动画作品。

对于观众来说，炫酷的打斗场景、精美的画风无疑极具吸引力，嗅觉敏锐的品牌方们也挖掘到这块富矿，想借力国漫迈向更广阔的年轻市场。

今年6月瑞幸携手硬核武侠题材国漫《镖人》展开一场东方美学与中式咖啡的“双向奔赴”。瑞幸先是推出新品“昆仑煮雪拿铁”，后与《镖人》推出联动TVC，动画中角色「刀马」和「竖」通过武侠招式传递新品亮点，二次元的故事与咖啡相结合脑洞大开，这也是硬派武侠与国风美学品牌的一次深度融合。

在本次联名中，双方还以《镖人》IP为主要形象，在社交媒体上发起“镖人主题”二创活动，粉丝参与到活动互动中就可以获得联动周边产品。

同样选择与国漫玩在一起的品牌还有炫迈。就在上个月，炫迈与斗罗大陆动画开启联动，推出合作款口香糖：唐三限定X炫动薄荷味、小舞限定X水蜜西瓜味、朱竹清限定X炫紫葡萄味、戴沐白限定X跃动鲜果味、马红俊限定X酸甜草莓味、宁荣荣与奥斯卡限定X活力蓝莓味，每个角色都拥有一个专属联名款，与IP角色形成了深度绑定。

在联名TVC中，角色魂力耗尽，被安利“ 炫迈魂导器”，让魂力更持久，生动表达出炫迈的产品特色与精神内核。消费者扫描12款角色盒身，还能集七怪炫卡，参与抽奖。此举不仅撬动了斗罗大陆粉丝对炫迈的关注实现对产品的二次引流，也满足了粉丝与IP近距离交互的情感需求，是一场双向奔赴的营销。

面对年轻化、口味多变的国漫用户群体，仅靠品牌自传播显然不足以穿透营销场，与IP角色、故事内容的深度绑定是一种讨巧的办法，但关键点在于二者如何巧妙结合。对于这一点，有的品牌选择了根据国漫作品的风格属性来定制联名新品，有的则深度挖掘产品本身，找到与国漫之间的结合点。无论是何种方式，最终目的都是为了撬动Z世代的情绪共振和多元体验，让他们参与到整场联名活动中去。至于品牌如何将IP转化为品牌资产那就是一场深度合作的持久战。

未来，国漫还能为品牌商业化打破哪些合作想象力的边界，让我们拭目以待。