文｜略大参考 杨知潮

编辑 | 原野

“美女”相关的内容，在我和直男朋友互相分享的小红书链接中，占比越来越低，其他的内容越来越多。这是一个讯号，小红书在我们的生活里已经不仅是一个美女播放器了，而是一个真正的生活平台。

我从未想到，我一个直男竟然会爱上小红书。

起初，我上小红书是为了看美女。但很快，这个APP彻底吸引了我。小到学做菜，大到档案调动，甚至刷体育新闻，看游戏视频，我都开始使用小红书。

这不是我个人的小众爱好，现在上小红书的男性真不少。越来越多的男性穿搭教程、体育游戏甚至擦边内容的增多，都在显示小红书上男性力量的崛起。

根据第三方数据，2019年时，小红书的男性用户比例仅为13%，而如今已经提升到28%。很多男性用户也开始在网上互相交流小红书的好处。

在LV登录快手，B站做竖屏短视频，知乎卖网文的今天，平台之间的风格差异已经非常模糊，对于小红书，它也不再是女孩的专利。曾经，小红书是女孩例假的百科全书，如今，它也越来越懂我们男性用户的“经期”。

01 看美女是我上小红书的初衷

实话实说，我最早上小红书就是为了看美女。

这是我兄弟李阳带动的。不知从什么时候，他开始每天给我分享小红书上的美女，很多时候还要带上一句评论：“这才是真正的女神。“或者”生活里你见过这么漂亮的吗？“小红书上的姐妹已经成为了他心中美女的标杆。

起初我对此不屑一顾，但很快也被他带上了道。因为这里美女实在太多了。毕竟这里是国内最大的女性社区，每天有无数女性在这里晒出自己的美丽。

这不像我之前用的APP。在知乎、B站、虎扑等男性用户多的平台，美女是稀缺的。比如在知乎几年前流行一种“1000赞就发照片”的答案，这些答案经常刷到2000赞甚至1万赞，却经常只能换来一张不露脸的照片。

没办法，美女稀缺，愿意分享自己美貌的美女更加稀缺。

小红书上的“集美们”显然大方了太多，你能看多少，美女就有多少。且相比其他平台，这里的美女少了土味，多了些精致。

而且小红书上的风气很好，虽然也有浓妆艳抹和衣着暴露，但更多是同性之间的欣赏。

举个例子，如果你在直男平台发布一张黑丝照，评论往往会不堪入目。但在小红书上，姐妹们只会和你要丝袜的链接，或者询问黑丝的搭配。即使你衣着暴露，评论区也只会问姐妹文胸哪里买的，并向你请教如何健身才能练出类似的身材。对“集美”们来说，最“下流”的行为，无非也就是盗用一下其他女孩子的照片做头像。

总之，这里的荷尔蒙含量很低。

但在社交领域，有一个广为人知的定理：有女用户的地方，就有男用户。比如有些酒吧为了吸引男顾客，甚至会打出女生免费的招牌。

于是，当许多男性开始和我一样，被美貌吸引而来，体现在评论区里最直观的变化就是：在小红书上的美丽图片下，也开始多了类似”老婆“，“小姐姐看私信”、“腿玩年”之类的男性化评论。

图：小红书在虎扑上投放的广告

当然，这只是故事的开始。

逐渐地，我发现，“美女”相关的内容，在我和直男朋友互相分享的小红书链接中，占比越来越低，其他的内容越来越多。这是一个讯号，小红书在我们的生活里已经不仅是一个美女播放器了，而是一个真正的生活平台。

02 小红书的工具性，对男性同样适用

如果男人也来例假，对这件事最专业的平台，我相信也是小红书。

小红书很可能是最好用的综合工具平台，甚至超过了一些专业的工具。同样的内容，这里搜出来的往往更简洁、更全面、更有实效性。

“略大参考”在文章《小红书正在成为00后的”百度”》中提到，由于小红书良好的搜索体验，很多00后已经把其作为第一搜索引擎，从旅行到烹饪，从穿搭到美妆，“万事不懂小红书”正在成为年轻女孩的写照。

其实对我们直男来说，小红书也一样好用。

比如我兄弟李阳。他是一名足球爱好者，但一直被自己过于拙劣的球技所困扰。在长期的挫败以后，他决定苦心练习足球。而他选择了小红书作为自己的教学平台，他在上面关注了多位足球教练，和他们学习如何盘带过人。

他表示，小红书上有许多专业的足球教练，其整体质量甚至不比虎扑等一些专业的体育社区差。虽然球技仍然低劣，但李阳已经学到了很多有用的足球知识。

连学足球都能在小红书上完成，别的就更不在话下了。近几年的一个明显变化就是，小红书上的男性穿搭内容越来越多。

还有更多与具体生活经验相关的内容。

大，可以到迁户口。我兄弟李阳最近就忙着迁户籍。办过户口迁徙的人都知道这不是件容易事，需要的材料不少，有可能要跑3-5个单位，还涉及到原户籍地和新户籍地，有时候甚至要跑回自己毕业的学校提档案。

而且不同的人情况也不同，有农转非、非转农、还有孩子随父母，流程都有差异，总之非常麻烦。但李阳在小红书上找到了很清楚的攻略，有姐妹直接整理好了流程和要点，他按照教程跑了两趟就把事办妥了。

图：类似的户籍教程，在小红书上有成千上万条

在好朋友的带动下，我也开始把小红书当成百科全书用，尤其是一些涉及复杂生活经验的攻略。

比如北京的景点门票问题。北京有很多的公园和景点，有的要门票，有的免费，有的随去随买，有的非常热门，需要提前很久预约。如果不了解情况，很可能到了才发现自己进不去。但在小红书上，有人专门整理了各大景点的预约流程。

我个人总结，小红书之所以好用，在于两个巨大优势：

第一是简明清晰，不啰嗦。在其他平台搜索一件事，出来的要么是冗长的文章，不给重点，要么是好几分钟的视频，充满插科打诨。而小红书里的内容往往会浓缩成一张图片，按照1234标注出重点，极其实用且简洁。

最近B站上流行“课代表”，即用简洁的语言概括视频内容，而在小红书上，几乎人人都是课代表。一帮课代表写的内容，当然优质。

第二，是有效信息密度非常高。这里没有太多类似AI创作、广告、剪辑拼凑的无效信息，大多数内容都是有帮助的。

这可能与小红书的基因有关，毕竟最早分享美妆心得和购买经验，天生带有着实用性。多年的发展以后，小红书已经不仅仅是一家美妆论坛，但这种实用基因却保留了下来，最终也普惠到了我们这些男性用户。

03 一千个人有一千本小红书

如果小红书只是作为美女图片查看器和搜索工具存在，我估计自己还是不会每天高频上线。它真正留住我的原因，在于个性化。

小红书的推荐算法非常敏感——比许多平台都更加敏感，这使得每个人的首页都是高度定制的。

比如落在我手里，这本小红书已经和“集美”们手里的那本完全不同。我的小红书首页里既有漂亮的姐妹，也会有足球新闻，还会有汽车内容，甚至有如何磨刀、如何开大铁锅的教学视频。

图：男性用户的小红书首页与女用户往往截然不同

这种完全个性化的推送，让很多中老年人也可以接受小红书的内容。有朋友的父亲就是小红书的重度用户。他那本小红书又是另一幅模样——烹饪、家电维修、钓鱼，都是中老年人喜欢的题材。

社媒上，也有不少网友分享自己如何带动父母刷小红书。这已经不是个例。小红书上的一篇《酒醉的蝴蝶》的广场舞教学有超过4000个点赞，登上热门内容。易观千帆数据显示，小红书40岁以上用户占比有4.81%，这个数字不算低，它几乎是同为年轻平台B站的二倍，甚至略高于微博。

从EDC音乐节到《酒醉的蝴蝶》，这些内容可以共存在一个平台上，满足不同人。我觉得，这是我们直男能够坚持上小红书的核心原因。

这也是当下内容平台的大趋势。五年前，我们可以概括各大平台的特点：微博是明星打榜、快手是老铁666、B站是二次元。但到如今，标签已经不适用了——至少在我的B站里，就没有一点二次元的内容，它们都是定制化的内容。

而在模糊平台特性方面，小红书做得更加彻底。有用户表示：小红书的算法推荐敏感度非常高，可能你只搜索了一次自行车，小红书就会马上给你推大量自行车的内容。

还有朋友说，自从他刷到了一个“杀猪盘”事件，小红书就每天给他推相关的故事。现在他的小红书已经成了一个“反诈平台”。

当然，任何机制都有它不被喜欢的一面。有些用户就会反感小红书过于敏感的算法，毕竟谁也不想搜一次伟哥就被平台认为有性功能障碍。但敏感的好处是，平台能够迅速为用户订制适合自己的内容库，继而持续延长用户停留时间——很简单，如果我的首页都是美妆或者美甲，我肯定不会坚持上小红书。

04 男性用户终究还是小众

如今的小红书，有千百万个吸引男性用户的理由，但不得不承认的一个现实是，它仍然还是个女性为主的平台。

第三方数据显示，男性用户在小红书上的占比不足3成。在小红书的招聘信息里，垂直内容生态的运营人员岗位，主要需要的也是母婴、美护、珠宝、服饰等相关领域——显然这些都是女性用户更喜欢的内容方向。

打个可能不太恰当的比方，小红书上的男性就如同一些移民国家的少数群体一样：主人身份带来的存在感普遍不强。一个表现就是，很多男性用户不爱发布笔记，往往只活跃在评论区。

对我来说，小红书的社区氛围仍然有许多我不适应的部分。比如一些过于精致的分享，在我看来有些虚假。一些三观不符合我的直男思维。“集美”、“九敏”、“绝绝子”等习惯用语也让我摸不着头脑。

不过，作为直男，我能感觉到小红书官方对我们这个群体的照顾。从2021年开始，小红书似乎就加大了力度，在虎扑、贴吧、知乎等平台投放针对男性用户的广告。

更重要的是，它也在努力提高男性创作者的活跃度。2022年年初，小红书推出过男性创作者激励计划，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。在汽车等偏男性化的领域，小红书也主动和理想汽车等大牌合作。

这些行为是有效果的，我身边的小红书男性用户在肉眼可见地增多，我也看好它的综合化效果：更加丰富的内容，必然会带来更加健康的用户构成。

但眼下，提高男性用户占比，还是小红书的重要增长渠道。

如今小红书的月活已经接近3亿。按照70%的比例来估算，大部分年轻都市女孩早就是小红书的用户了。从单一用户群体的角度讲，小红书的流量已经见顶。但如果能够开发男性用户，甚至是中老年男性用户，那小红书的用户想象空间将是微博级别的——即6亿级别的月活。

总之，需要小红书的男人越来越多，小红书也需要越来越多的男人。