文｜中国家电网

近期，“空气炸锅为什么不火了”这一话题登上微博热搜，曾经的“爆款”如今市场遇冷，成为当下厨房小家电市场表现的一个缩影，自疫情初期呈现高增长后，厨房小家电连续两年市场下滑。而曾经借助“网红小家电”而成长起来的一批新兴企业似乎也来到了“十字路口”。

作为网红小家电代表企业之一的新宝股份，如今，在消费者需求下滑、产能过剩、竞争日益激烈的环境下，还能继续依赖过往的“打法”吗？

市场下滑，“平稳”发展成新基调

奥维云网数据显示，2020年厨房小家电线上零售额366亿元，同比提升9.4%，而2021、2022年线上零售额则分别同比下滑9.7%、6.7%。不过即使这个时期出现了下滑，一些网红品类如空气炸锅、电蒸锅也依然保持着较为强势的增长态势。

但是进入2023年后，所有厨房小家电品类似乎都处于困境，中怡康最新2023年1-8月双线市场数据显示，除了电咖啡机线上零售额略微增长，其他厨房小家电品类线上线下的零售额、零售量均处于下滑态势。

针对厨房小家电市场近期的表现，头豹研究院分析师吴金翼认为，“发展至今，大部分小家电品类的同质化竞争严重，产品的差异化体现在智能物联、外观方面，产品的核心功用已没有明显差异。因此，在市场参与者不断增多和产品同质化竞争的环境下，小家电厂商为争夺市场份额，不断降低价格，导致市场整体收入下滑。”

新宝股份与厨房小家电整体走势基本同频，据新宝股份年报，2020年营业收入131.9亿元，同比增长44.57%，2021营业收入149.1亿，同比增长13.05%，2022年营业收入137亿元，同比下滑8.15%，今年上半年，实现营业收入63.5亿元，同比下滑10.83%。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，“在这种背景下，小家电企业不可避免会受到冲击，首先是企业的盈利会有压力，现在不少企业为了抢市场开始了价格战;另外随着消费者需求下滑、产能过剩，竞争会更加激烈，也会导致生产成本增加和经营困难。”

目前，线上市场仍是新宝股份的主战场，旗下品牌摩飞、东菱、百胜图等均为通过淘宝、京东等线上渠道销售，伴随着激烈的竞争，线上经营成本连年增加，新宝股份的销售费用也呈现连年增长，数据显示，2021-2023年上半年，新宝股份销售费用分别同比上涨1.15%、8.98%、23.69%，这正如张毅所言，在市场透支过后，原先得益于营销策略和社交媒体狂轰滥炸产生的市场需求随之下降，伴随着竞争加剧，企业不得不提升其经营成本。

与前几年小家电企业非常激进不同，“稳健”将是包括新宝电器在内的小家电企业接下来的主基调，在其投资者关系活动中，谈到未来3-5年的规划，新宝股份相关负责人也表示，“公司将持续坚持小家电为主业，围绕‘实现有质量的增长，成为全球知名的、最具竞争力的小家电企业’的战略目标展开各项经营工作，通过横向拓宽品类及扩大全球市场规模等措施，保持业务规模的平稳增长。”

多品牌运作，过往“打法”还奏效吗?

提到新宝电器的成功，摩飞绝对是不得不提的重要因素，今年9月份，新宝股份发布公告称，“公司已经受让取得摩飞公司持有的在中国境内注册的“Morphy Richards”系列核心商标。至此，公司收购摩飞公司持有的中国商标等资产事项全部完成。”

目前，新宝股份有摩飞、东菱、鸣盏、百胜图、歌岚等品牌，业务涵盖厨房电器、家居护理电器、其他小家电产品，此前就有证券分析人士认为，“从2018年到2021年，摩飞占新宝内销收入从10%提升到50%还要多，是新宝内销重要品牌，商标收购的完成可以解决后续持续性合作问题，清除国内资源投放的后顾之忧。”

在旗下品牌中，摩飞的销售占比最大，但是在市场整体不振的大背景下，包括摩飞在内的多个品牌都受到了冲击，“2023 年上半年摩飞品牌出货略有下滑，东菱品牌受单品波动影响，同比销售有一定幅度的下滑，百胜图增速表现较好。”但是以咖啡机为核心产品的百胜图目前在新宝电器内还处于初创阶段，“短期内新宝对百胜图的内部考核指标不会过高， 建立品牌是一件长期的事情。”

旗下品牌的定位也不同，其中摩飞定位是提供中高端生活电器产品，东菱定位差异化生活电器产品，鸣盏为茶电器，百胜图为咖啡机品牌，歌岚则主要是个护小家电，但是促使摩飞成功的“爆款产品+内容营销”的方式能够成功复制到其他品牌上吗，以及在当下的市场环境下，这一策略还能持续奏效吗?

一个不得不提的现实是，社交电商红利正在逐步消失，社交平台获客成本逐步提升，并且越来越多的品牌在上面投放，打造“爆款”越来越难。而自摩飞榨汁机、多功能料理锅后，新宝股份旗下也鲜有非常有声量的 “爆款”出现。

在清洁电器大火的背景下，2022年，摩飞电器还开启了洗地机等家居电器的布局，但是成效却不明显，2022年及2023年上半年，家居电器板块的营业收入占比分别为15.1%、14.56%，并无明显提升。在其电商平台的旗舰店铺内，摩飞洗地机的评论也不过数十条。在面临市场压力时，究竟是“守好主业”还是“另辟蹊径”，恐怕也是诸多小家电企业要深思的一个问题。

针对接下来的产品及品牌布局，中国家电网记者向新宝股份发去采访函，但是截至发稿之日新宝股份方尚未回复，但是从其公开渠道透露的信息不难看出，新宝希望可以摘去其“代工厂”头衔，实现品牌进一步升级。完成摩飞中国商标收购，制定专业化多品牌、研发投入同比连年增长，这些动作都是围绕着前述的目标。而代工的背景，既是桎梏又是优势，上述证券分析人士表示，“新宝以代工起家，多年的ODM/OEM代工累计强劲的产品设计、柔性化生产、快速量产能力，可以为快速变化的小家电市场提供充分的产能支持。”

新宝股份是众多新兴小家电企业求变革的一个缩影，另一家总被拿来比较的小熊电器近两年的战略同样是品牌升级，可见在市场大环境的变化下，大家都力求不被快速的市场发展甩在后面。

针对小家电企业的后续发展，业内人士也给了一些建议，吴金翼认为，“大部分小家电厂商更侧重于产品销售和流通的渠道，往往忽视了产品的售后。小家电厂商可从产品售后切入，树立用户口碑、打造差异化竞争优势。”

张毅认为加强渠道拓展和市场地位的突破是非常重要的，只有做到赛道上自己专注品类的头部位置，才能拥有更强话语权，此外，对于新宝而言非常重要的海外市场也同样如此，多年来新宝一直以代工为主，如果能够建立全球化品牌的的市场认知，赢得更多的市场尊敬，将会为后续构建良好的市场地位起到诸多助益。