文|游戏观察

前段时间，Unity调整收费结构沸沸扬扬，最终迫于压力，Unity决定取消这项调整。

Unity之后，另外一大游戏引擎公司Epic紧接而上，只不过有Unity前车之鉴的Epic将目光投放到了非游戏的其它领域，对游戏领域反而放风考虑下调5%抽成。

分成，正在成为游戏厂商与各方博弈的一个雷区，任何在分成上的风吹草动都足以挑动开发者敏感的神经。

究其根本原因，游戏厂商对于游戏收入的分成早就已经怨声载道，渠道抽走了一大部分收入使得游戏厂商的抗风险能力和盈利能力无比脆弱。

基于此，有的厂商开始了抗争，比如早在2020年，Epic就与苹果之间开启了关于分成比例的诉讼，争议被全面地曝光在了镜头前。

而当Epic因为70%和30%的收入分成比就与苹果对簿公堂时，中国的游戏厂商还在享受着国内安卓渠道特有的50%与50%分成协议。

在这样一个协议下，中国本土市场的游戏厂商与渠道之间的矛盾也就成了全球最为突出的地方。

在全球都实行30%抽成比例的背景下，国内安卓渠道高达50%的抽成到底合理不合理，靠什么去支撑这样一个抽成比例，这一直是一个疑问。

现在，正有越来越多的游戏厂商向“硬核联盟”为代表的国内安卓渠道发出这样的疑问，麻烦来了。

苦渠道分成比例久矣

就在今年8月，网易旗下《全明星街球派对》公测，官方当时就表示，不上国内的安卓各大渠道，只有iOS和TapTap两大平台下载。

这算是网易第一款明确拒绝各大渠道的产品，马后炮去看，网易此举也算是早就埋好了伏笔。

2020年财报发布之后的电话会议上，网易CEO丁磊就明确的说了，“中国的安卓渠道分成高达50%，甚至比苹果还贵20%左右，是全世界最贵也是不健康的。”

在这个话题的背景下去看网易的这次尝试，就能看明白，《全明星街球派对》算是网易为以后发行策略的一次投石问路。

如果说网易才刚刚开始试探国内的渠道服，那么米哈游已经将问题给摸清楚了，没有渠道服也可以过的很好。

今年4月底，米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》上线，这款产品拒绝了国内最大安卓渠道，也就是我们所说的几大手机厂商合作的“硬核联盟”。

但这丝毫没有影响《崩坏：星穹铁道》在市场上的突飞猛进，它成为了《原神》之后，米哈游又一个支柱型的产品。

《崩坏：星穹铁道》的底气来源于当年的《原神》的铺路，在《原神》上线之初，和硬核联盟之间不合作在当时算是业内的一件大事。

而除了米哈游之外，莉莉丝、鹰角、心动、雷霆......拒绝安卓联运渠道的厂商可以拉很长一串名单。

一句话，“游戏厂商苦渠道分成比例久矣”。

从蜜月期到揭竿而起

实际上，在手游产业发展的初期，渠道和游戏厂商是度过了一段蜜月期的。

当时典型的一些渠道，比如91手机助手、360手机助手，发展初期的商业模式并没有特别完善，是手游的出现让渠道找到了一个优质的现金奶牛。

对于游戏厂商而言，产业发展初期，急切地需要稳定的流量来源，这个时候渠道能够带来的流量让游戏厂商感到很满意。

然而，任何一个模式的发展都会迎来一个天花板，在手游产业爆火之后，这段蜜月期很快到了头，市场上游戏产品越来越多了，同时同质化又极其严重。

于是，价高者得，渠道的分成比例一路上窜，极端情况，渠道抽走90%流水的情况并不是没有过，七三分在当时更是常态，渠道抽70%。

在2013年的一场论坛上，当时蓝港CEO王峰曾表示，三年内守住5/5分账就是手游的黄金分割线，可以让手游企业研发出更健康的产品。

当时的厂商，目标是将分成比例稳定在五五分成。事情怎么就一下子变成今天这样的揭竿而起呢？

答案很简单，现在的渠道服所提供的价值，完全支撑不起50%的抽成比例。

分发多样化，渠道非唯一

首先一个，借助硬核联盟这样的手机应用商店进行分发，早已经不是唯一的选项，买量、内容营销正在大行其道。

在过去几年的时间当中，买量模式颇受游戏公司的青睐，简单直接，可以让任何不懂产品发行的厂商也能做到自研自发，从而省下给渠道的分成费用，因而普遍的受到厂商的青睐。

所以过去几年，我们看到的是各大游戏厂商的营销费用飞速猛增，大量的资金投入到了买量当中。

而这两年，在买量模式受制于流量边界，变得越来越贵,各大厂商开始审视投入产出比时，另外一种模式开始出现，内容营销。

其中，抖音的小手柄业务算是这个模式最明确的导向，用主播来传播游戏，靠小手柄渠道进行导流下载，目前这个分发模式一般的游戏，目前可能保持在10%左右，棋牌类和传奇类以前也是10%左右，但现在类似棋牌、传奇可能要达到55%左右的比例。

这55%的收益当中，其中抖音会把20-25%分给主播，抖音实际拿剩下的30-35%左右。如果考虑到一些主播本身隶属于游戏公司旗下的MCN是游戏公司的员工，也就是说，分成的比例实际其实是70%和30%。这种模式下一个数据，棋牌游戏公司家乡互动最新的半年报，收入是9.53亿元，净利润是3.95亿元，而在2019年上半年，这两个数据分别是2.66亿元，和1.04亿元。

另外一家上市的棋牌游戏公司，禅游科技同样也是不遑多让，今年上半年10.18亿元的营收和4.05亿元的净利润，2019年上半年则是3.08亿元、0.7亿元。

按照禅游科技2022年业绩发布会管理层的说法，短视频平台对公司的营收影响占比可能要去到70%+。

分发模式的多样性且更具性价比，这使得硬核联盟这样的传统渠道变得越来越不受欢迎算是必然。

流量饱和，矛盾出现

其次，问题出在渠道服自身的流量上。

买量模式受制于短视频等平台的流量边界变得越来越贵，而渠道服的流量同样也有边界，当如硬核联盟这样的渠道流量一直在增长时，厂商和渠道可以在彼此的增长当中放下争执，稳住五五分成这条线。但现在早已经是一个存量的市场，而且游戏产品越来越多的被收纳进了流量池当中，那么单个产品的流量越来越少，矛盾的爆发是理所应当。

而且我们必须要注意的一点，类似硬核联盟这样的手机应用商店渠道，其实特别依赖初始安装量，即手机售出时预制的安装包。

而中国信通院发布了2023年7月国内手机市场运行分析报告，报告显示，2023年1-7月,国内市场手机总体出货量累计1.48亿部,同比下降5.1%。

其中国产品牌手机出货量累计1.21亿部，同比下降9.1%,占同期手机出货量的81.9%;上市新机型累计219款，同比增长4.3%，占同期手机上市新机型数量的92.0%。

这个数据量体现两个事情一个结果，预制安装包的数量在下降，整体手机市场是饱和的，它的结果导向就是流量的饱和，能够为产品带去的流量越来越少，但却还是守着五五分成这个比例，显然不适用。

急功近利的渠道服与厂商背道而驰的诉求

最后，相比于渠道服，官服能够享受到更加好的服务，最重要的是无论是在游戏的稳定、游戏的环境、游戏的更新速度，以及游戏账号的安全保障等等方面，官服都占据优势。

以经济系统举例，在渠道服当中，一个比较经典的模式是“充值返利”，以超高的折扣吸引用户充值，这一返利的比例一般在20%，高的可以达到50%。

这个模式在众多新品上线时，很多渠道服都会进行一波这样的运营，因此渠道服往往会很快的吸纳一批用户，但经济系统往往在短时间内就会崩塌，玩家在体验了1-2个月后就会快速的流失。

所以我们经常看到的是，渠道服的老服会不停的进行合服，因为用户的流失巨快无比，但在合服的同时，渠道服还会不停的开新服，再用充值返利吸引新玩家，不停循环，尽可能的快速压榨一款产品的商业价值。

这种急功近利的将一个产品的价值榨干的行为让游戏厂商很头疼，相比于渠道对于产品只认流水，KPI，显然，官方会看的更加长远，类似充值返利这样的在渠道当中盛行的模式，官方的态度一直是明确的打击，以确保游戏的可玩性和生命周期。

所以，90%具备一定用户量的游戏，永远都是官服的运营周期远远大于渠道服，因为本身游戏研发商和平台对于同一款游戏的评价标准就是不一样的。

内容为王，渠道更依赖内容

实际上，即便没有如此种种的原因，这两者的关系也早就应该重新构建了。

在内容产业当中，一条永恒不变的主题就是“内容为王”，平台在和内容的博弈当中，可能二三流的内容会依赖平台，但顶级的内容，永远在平台面前有溢价权。

这一点在产业发展的后期尤为凸显。当产业成熟后，各种优质的内容出现，内容才是决定性的，而不是渠道。

举例去说，如果硬核联盟没有如《王者荣耀》、《原神》这样的产品，难道用户就不下载了吗？

相反，是渠道会依赖顶级的产品，比如《原神》在摒弃硬核联盟后，在2021年2月选择在小米应用商店上架的背后，是小米将分成下调到了30%。小米在财报中也承认了这一点，“我们与部分游戏厂商的商业条款有所调整”。

一款产品如果足够出色，是不需要借助应用商店进行推广，相反如果这个应用商店没有这个产品，竞争力会下降。

这样的例子不仅仅是游戏产业，在影视剧产业同样如此，在网络文学产业也是如此，一部顶级的影视剧，一个大神级的作家，都是平台争相竞购的对象。

所以，对于现在依旧保持着五五分成这个比例，我们觉得很诧异，到底是什么样价值能够让渠道安然的分走了50%的收入。

就以现在提供的价值去看，50%分成超标了。

风险与收益的不对等

事实上，在游戏这条产业链条当中，游戏厂商在研发游戏时的风险是极大的。

网易的财报显示，2022年其研发投入达到了150亿元。当下一款游戏产品的投入，动辄上亿元，乃至上亿美元早已经不是新鲜事。

在如此巨额的投入下，能够真正成功的产品往往还只是少数，大多数产品是难以达到预期，甚至胎死腹中。

我们只看到了米哈游《原神》和《崩坏：星穹铁道》的成功，但它同样也有许多失败的项目比如《Project SH》(下称《PJSH》)。

作为米哈游曾经的关键项目，有业内人士估计，《PJSH》团队规模大概在1200人以上，汇集的全是上海乃至全中国的游戏精英，开发了已经2年。

但这样一个项目，最终被砍掉了。

游戏公司承担着巨大的风险，但平台则不需要，平台只需要挑选从万军从中杀出的成功产品，抽走这款产品50%的流水。

最终的结果变相的成为了游戏公司免费为平台打工，风险自己承受，利润和平台共享，这样的模式在市场的变化之下，这对于游戏研发企业而言，显然无法接受，也早就应该被淘汰。

而我们也看到，早在2021年监管层就直言不讳的表示，平台和游戏研发商之间收益的失衡已经严重地影响产业的可持续发展。

游戏分成作为目前各大应用商店收入最大的来源，却一直饱受着最不平等的分成协议，这种协议还能够存在下去，本身就是一种“奇迹”。

关系须重构

我们常说，2013年是中国手游开启发展的元年，如今整整10年过去了，这10年手游产业发展成了一个超过2000亿元产值的产业，并且在全球展现了强大的竞争力。

但在与渠道的对话中，游戏公司却能够依旧忍受着50%的分成，这一点特别值得深思，这当中舆论的影响功不可没。

为什么没有平台对电商应用进行分成，因为电商是实体，存在一个可见的成本和利润。游戏是虚拟产品，所以只看到了它的利润，却没有看到它本身的成本和背后产生的成本，这本身就是错的。

参考一些渠道在海外仅仅搞30%，甚至15%的分成，但在国内依旧保持着50%的丝毫不退，这样区别对待也极有特色。

在产业发展到现在这个阶段，当越来越多的疑问出现时，关系应该重构。