文|娱乐资本论  苇笺

“骂点能变炒点，也能变笑点”，这是大烂片《富春山居图》票房逆转后，营销方的策略总结。

《芳华》当年的临时撤档，也被业内公认为成功引发了观众的好奇乃至共情，并最终将这个本质不够商业性的电影票房定格在了14亿，成为冯小刚影史票房最高电影。

归根结底，都是营销和事件共同勾起了观众的“好奇心”。无论是“想看为什么撤档”或者“想看到底有多烂”，最终都能让观众走进影院，并为其提供社交话题。

这一次，则是国庆档中一开始口碑并不算好，但凭借片方“拼图式”营销顺利翻盘并有望突破15亿的张艺谋新片《坚如磐石》。

仔细分析《坚如磐石》的营销之路，会发现其实一开始它的策略有点常规乃至招人反感，那就是名梗：“张艺谋一天震惊八百次”。

这个梗源自《坚如磐石》在拥有“神仙演员阵容”的优势下，宣传方持续释放出张国立、陈冲、于和伟等演员的现场拍摄片段，再配以张艺谋导演的惊讶表情与表扬话语，成为观众对其策略的调侃式总结。

在经过了“狗哭了”、“偶遇男友劈腿”等狗血手法后，这种明显的营销方式很快被网友识破，于是在上映后，《坚如磐石》又开始一种“隐秘”的营销方式：自曝电影被删减，公映版不是全面版，并在短视频平台释出被删减片段，一边吸引新观众走进影院，一边让看过公映版的观众来“拼图”甚至主动科普电影全貌。

这种做法被网友称之为“拼图式电影”：电影院看一部分，抖音再看一部分，最终完成电影的拼图。

从结果来看，这些删减片段保证了《坚如磐石》在国庆档之后持续的话题发酵与讨论热度，创造了长尾票房的可能。“拼图式”营销也将大家对于剧情不完整、逻辑线混乱、人物塑造不立体等问题的原因做了一定程度的解释，侧面助力口碑逆转。

虽然这种非常规营销常常无法复制，但《坚如磐石》的“拼图式”营销，给予了当下陷入困境的电影营销一些启示：找到最适合自己的那条路，或许就能破局。

常规营销失效后，“拼图式”营销上位

8月2日，《坚如磐石》发布定档海报，六小时后，海报上的“钱外有钱，官上还有官”被删除，特殊的题材与明显的改动引发第一波讨论，也为之后的营销转向埋下伏笔。

上映前，《坚如磐石》电影的营销重点几乎都围绕在导演和演员身上。

首先，《坚如磐石》是张艺谋导演首次尝试反腐题材影片，这点在宣传中被反复提及。而张艺谋本身的知名度，以及其在该影片中对于色彩运用、类型尝试的突破也是宣发的重点之一。

另外，抖音集中放出演员的现场拍摄片段，比如陈冲在得知真相后流泪又憋回去，孙艺洲在岳父得知自己背叛后的微表情等，再配以张艺谋的现场反应，感叹演员演技绝佳。“老戏骨”“国家队阵容”“于和伟又演反派”等演技向话题都是大V投放的关键词，以上这些动作都引起观众对成片质量的高期待。

之后，#坚如磐石双阵营合体芭莎大片#话题词登上微博热搜，演员们合体进行扫楼活动，往明星向营销，“叔圈集合”等营销话题也显示出《坚如磐石》想打造类似封神质子团一样的“大叔团”。

除此之外，话题营销则集中在“心眼子挑战”，将《坚如磐石》中的官场生态与职场相联系，演员拍摄了多个有关如何应对领导的短视频，引发观众对于职场生态的讨论。

以上这些都可以看作是电影的常规营销，导演和演员本身的实力也是这部电影吸引观众的一大看点。但这些常规营销在强手如云的国庆档并未显得独特，《坚如磐石》想看数据不佳，上映首日没能拼过《前任4》的前期热度。

转折点出现在首映礼上。有人在播客中透露，自己朋友是首映礼的现场观众，被片方预埋的问题是问张国立所饰演的郑刚身份问题虽然张国立回答“这个问题我不方便透露。”但从这些安排可以看出，“曝光影片幕后变化”成了片方一个默许的行为。上映当天，博主“3号厅检票员工”谈及影片具体删减段落的微博也登上热搜。

之后在连续多场路演中，多位演员在被问到相关问题时，都直接或侧面地回应，某段情节或者某个身份确实有被修改。饰演刘锋的李乃文甚至在路演现场不断主动提及，自己的身份并不简单，有可能是警察。

这些路演片段，又被当作新的物料，在宣传平台释出。10月10日，《坚如磐石》十问“石”答路演合集发布，主创在路演现场回应：电影原版是重庆话、郑刚原本是警察局长的身份被删改、黎志田血腥画面的删减以及郑刚和晓薇关系的改变等。

配合着这些动作，宣传方也主动营销话题#发现坚如磐石新线索##坚如磐石中隐藏的细节##李乃文说刘锋得留一手#等，引导观众去发现影片中可能被删除的部分。

不仅如此，片方还定时放出原版片段，并在视频中标注“删减片段”。比如，郑刚在得知被调查后，第一时间其实找了某人，但被拒绝，这一段并未在公映版中出现。本周放出的删减片段中，郑刚决心要抢手机而不顾儿子死活，一个“抢”字也在公映版中被删除。

官抖的高赞评论里，有人指出这部电影是“拼图式”电影：电影院看一半，抖音看一半。而这种“拼图式”营销也的确让《坚如磐石》在国庆档后有了持续的讨论热度与关注度，国庆档之后这一周，《坚如磐石》一直是微博平台讨论量第一，也在10月10日超过《前任4》成为官抖排名第一的电影。

为什么要进行“拼图式”营销？

片方主动放出删减片段不算是新鲜事，暑期档的《封神》也在上映一个半月后释出了“轩辕坟对决”的完整版，但与《坚如磐石》这种拼图式营销不同，前者的删减原因可能只是基于成片时长与效果的因素，引发的讨论也集中在演员演技，而非删减本身。

《坚如磐石》在宣传中暗示自己有删改，最终成片并不完整，既引发好奇又引发共情，可以看作是一种非常规的营销行为。

去年12月，《风中有朵雨做的云》在日本上线了129分钟的完整版，比国内公映版多了5分钟。今年该电影上线流媒体后，有不少博主详细对比两版，总结出几十处不同。这部当年票房不到1亿的电影在社交媒体上再次引起热议。目前这部电影豆瓣7.2分，不少人认为海外版可以再加上一颗星。

之前的《白日焰火》《南方车站的聚会》等电影其实都有不同版本，但片方从未将删减版本作为官方物料宣传，只是在讨论中口口相传。

毫无疑问，这些不同的版本能引起观众好奇，但不是每个片方都会主动提及这一点，为什么《坚如磐石》会选择这样一种方式？

首先，放出删减片段可以补齐电影内容。比如《坚如磐石》被人吐槽最多的就是多处逻辑不通顺，导致观众“看不懂”。因此片方主动放出删减片段，在路演中主动解答，可以让看过的观众理顺逻辑，也可以将给这部电影差评的重点转移到“删减”本身。

一个很明显的表现是，在关于《坚如磐石》的讨论中，只要有评论指出电影在剧情和人物塑造上的缺陷，下面就会有评论称“这是删减造成的”，甚至很多影评也要考虑到删减因素，先对影片中可能的删减片段作出猜测，这时，一些原版故事中的缺陷可能会被归结为不可抗力。

而“删减”本身成为话题之后，又会有更多人主动参与创作，总结《坚如磐石》的删减片段的分析视频层出不穷，甚至还生发出“删减该不该影响对电影评价”的讨论，这是常规的营销很难达到的区域，也形成了电影本身之外的社会性话题。

另外，在同档期电影也有演技营销、情感营销、观众反应营销等常规宣发手段的攻势下，“拼图式”营销成为《坚如磐石》独一无二的优势。且《坚如磐石》之前的演技营销还遭到一定反效果，引起评论区的解构，“张艺谋一天震惊800次”成为反感电影营销套路的新关键词，而放出删减片段则很难让人察觉到这是一种营销手段，也很少会引起反感。

当然，“拼图式”营销也有一些隐患。在看电影前得知电影不是全面版后，一些观众可能会选择拒绝观看。但更多的观众在引起好奇后，会选择先观看电影，再去了解删减部分，自行完成“拼图”。

事实上，这种“拼图式营销”也成效显著。在抖音热榜中，#发现坚如磐石新线索##李乃文说刘锋得留一手##坚如磐石谁杀了朱丽#等有关话题都获得高位热搜。这几日，《坚如磐石》仍然延续国庆档票房第一的势头，连续成为日票房冠军，有望突破15亿。可以看出，片方放出删减片段有效地维持了受众对《坚如磐石》的讨论度，从而引发二次传播，达到长尾票房的效果。

电影非常规营销：引起好奇、化解危机

像《坚如磐石》这样的非常规电影营销之前也出现过数次。

2017年上映的《芳华》便是典型案例。《芳华》原本定档国庆，但在上映前五天突然撤档。当时大家一方面惋惜之前的宣发成本或面临巨大损失，一方面也有不少人质疑，撤档是一场炒作。就在前一年，冯小刚的《我不是潘金莲》同样也定档国庆，也在上映前十天撤档，最终在11月延迟上映。

一般来说，临时撤档会面临“临阵脱逃”的质疑，对于电影是反向作用，但当时《芳华》客观上却利用这次撤档获得了巨大的舆论热度。结束了上海的路演后，导演冯小刚在次日凌晨直接发微博回应电影撤档，登上热搜，《芳华》的热度不再局限于电影领域，而成为一项社会关注的话题，这条微博在之后一两年中仍牢牢占据冯小刚个人微博的热门位置，热度可见一斑。

之后，《芳华》改档到贺岁档，凭借极高的关注度一举获得14亿以上的票房，这也成为冯小刚的影史最高票房电影。

另外一部“不走寻常路”的电影是《天机·富春山居图》，电影上映后引起观众吐槽狂欢，“广告宣传片”“旷古奇葩片”“刷新烂片底线”等成为大家评价这部电影的关键词。这其中也少不了片方的推动，《天机·富春山居图》官方微博称：“欢迎大家客观的吐槽，能给您快乐，是我们孜孜以求的。”电影导演也直接回应称，成为网友的吐槽对象，是电影接地气的表现。最终，这部电影在上映两天即破亿元，上座率居高不下，成为“负面营销创造票房奇迹”的特例。

非常规营销也有常常具有不可复制性，毕竟不是谁都是冯小刚、张艺谋。

总的来说，无论是利用删减、撤档还是差评进行营销，都只有一个目的：引发观众好奇心。特别在电影作为常规娱乐方式的地位下降、人均观影次数连年减少的当下，电影营销要做的是，如何让观众走进影院。而近年来reaction营销、情绪营销和演技营销等常规营销手段，又被“狗都哭了”和“一天震惊800次”等解构话语消解，越来越难引起观众的兴趣与共情。

《坚如磐石》的这次“拼图式”营销，或许只是片方的无奈选择，但也给电影营销方提了个醒：有些困局如果已经发生，不如把它变成另一种反向营销手段，只要能成功给观众新鲜感和情绪共情，或许就能破局。