文|零态LT 吴南南

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

随着直播团购日益火热，近日炸串头部公司夸父炸串也如火如荼地展开直播“带货”，并在抖音“畅吃聚会日”活动中一战成名，以开播36小时、成交额1766万的成绩，创造了小吃炸串品类的成交额新纪录。

为了推广自家炸串的“健康”属性，夸父炸串还邀请中国跳水队成员、世界冠军得主胡亚丹现身“夸父夜市”，作为美食品鉴官，在直播间宣传称，“夸父炸串所用的草本卤油是四川本地的‘初榨菜籽油’提炼而成，除炸串更香外，吃起来也更健康，运动员也可以放心食用”。

诚然，作为原西少爷肉夹馍联合创始人兼CMO，西安交通大学创业导师插坐学院品牌特约讲师，夸父炸串创始人袁泽陆本来就自带“营销属性”，所以夸父炸串借运动员的“背书”宣传炸串健康，似乎只是常规操作。

01 励志成为“麦当劳”，夸父为万店痴狂

讲到夸父炸串创始人袁泽陆的“创业故事”，通常带着两个关键词，“麦当劳”和“万店连锁”。

在此前接受相关媒体的访谈中，他丝毫不掩饰对麦当劳这个巨无霸品牌的崇拜，并立下目标称要让夸父炸串成为麦当劳那样的品牌，在国内实现五年万店连锁的规模。

回望来路，1989年出生的袁泽陆，也是一位连续创业者。

毕业于西安交通大学管理学院的他，2010年底就和校友联合创办了飞饭外卖订餐网，后来飞饭网在美团、饿了么进军西安市场时“败下阵来”；2012年他加入了百度做产品经理；2014年，打工两年的袁泽陆又开始了餐饮领域的创业，成为了“西少爷肉夹馍”的联合创始人兼CMO。

当时，袁泽陆主笔所写的文章《我为什么辞职卖肉夹馍》，获得了上千万的浏览。因这篇文章的爆火，让“西少爷肉夹馍”也跟着一举成名，短时间就获得千万融资、亿元估值。

但在2018年，“西少爷肉夹馍”产生了股权之争，袁泽陆选择了退出。据他后来在采访中称，退出是“因为他有着万店连锁梦，认为餐饮需要做小店模式和特许加盟模式扩大规模，而他和西少爷肉夹馍另一创始人坚持做直营标准店的经营理念不同，所以离开‘西少爷’成立了夸父炸串”。

而这位与其经营理念不同的创始人，在外界看来，是孟兵。公开资料显示，2015年“西少爷”创始人孟兵对外表示不想做加盟，“我就算做到300家店也不会放开加盟”。也许是在袁泽陆眼中做自营只会把融资烧光，也许是他就是痴迷于“麦当劳”，所以他选择了离开“西少爷”自己创办了夸父，完全由自己做主。

成立夸父炸串之后，袁泽陆依然延续着对特许加盟模式的狂热和他优秀的讲故事能力，在他的“故事中”无一不流露着他对加盟店的痴迷。“我曾花了两个多月‘潜伏’在特许经营模式的起源地——美国，自驾9000多公里，‘蹲点’麦当劳、赛百味各个门店，想找寻这一模式最真实的内核。”

袁泽陆曾不止一次分享这段经历，且据他所说，夸父炸串的员工必读一本书——《大创业家》，即麦当劳品牌之父---雷·克洛克（Ray Kroc）的自传。而袁泽陆之所以非常推崇这本书，原因就是他本身就有一个“万店连锁”的梦，甚至他曾说道：“夸父炸串的目标是成为一个全球近十万店的品牌”。

依靠这个“小餐饮+特许加盟模式=炸串届麦当劳”的故事，夸父炸串2021年半年内就获得了3轮超1.5亿元的融资，给众多潜在加盟商也画下了“小餐饮=光明未来”的蓝图。

如今，无论在哪个社媒平台去搜索“夸父炸串”关键词，都有一串帖子称“加盟夸父炸串赚钱”，而靠着“会讲故事”“会做流量营销”，夸父炸串的确也源源不断地吸引着“萌新们”成为品牌加盟商入局。

去年袁泽陆还曾表示，2022年2月以后，夸父炸串以每个月100家店的速度增加门店；而为了满足快速开店的需求，夸父炸串甚至专门开发了机器人“夸父开店”，便于总部了解新店是否按时交付。

02 小餐饮投资高达30万，加盟商能回本吗？

创始人可以为“万店连锁梦”痴狂，但投资是放在加盟商身上的，对他们来说，这本生意经就没那么容易念了。

据夸父炸串官网信息，加盟费4.98万元，首年管理费1.2万元，保证金1.5万元（可退），核心设备3.5万元，首批物料3万元。在不包含房租、装修、人工的前提下，开一家夸父炸串加盟店的起步资金就达到了15万元左右。

如深入计算，一般炸串店在小区、县城、人流不大的区域租金不高，但是如果是在小吃街、美食城、写字楼、商场这些人流量高的地段，租金就会比较贵，一般成本在每月3000～10000元之间；此外，炸串店的经营人员通常在2-4人左右，一个人按4000元左右的工资计算，一家店月人工成本也有8000～16000元。

按照最低房租和人工成本计算，每年需支出13.2万元；叠加15万元左右的起步资金，就达到了28.2万元；而据夸父炸串给某餐饮圈博主回复的装修预估价格，软装由夸父炸串负责，硬装加盟商自己负责，装修还需要约4万元左右的投入。

综合所有投入，等于开一家夸父炸串加盟店初期投资高达32.2万元，这还是在非核心地段、低房租成本、低人工成本的前提下，并且管理费、房租、人工费都仅算了一年的开支。

但投入30多万元开一家夸父炸串的加盟店，是否能快速回本却很难预料。官方给出的回本周期是6-8个月，并称“做的好的3-4个月就可以回本”；但如果反推计算，用32.2万元成本平摊到8个月，等于每个月至少要实现4万元以上的毛利润；这就意味着在毛利润能达到夸父炸串宣传的65%的前提下，加盟店每月至少要达到6.2万的营业额，按照20元的客单价计算，这家加盟店需要每天卖出103单以上，才能实现官方说的回本周期。

但是，了解餐饮行业的都知道，65%的毛利润是理想状态下的预估，并不能等同于实际运营的情况。据夸父炸串所说，公司帮助加盟店外卖代运营还会产生费用，收取3650元的年费，还要加上实收营业额3%的提点。

笔者以河南省会城市郑州为例算了一下“开店成本”，如果按照每月5000元左右的房租，再加上夸父炸串的设计费、经营管理系统费用、大众点评商户通、经营备用金等开支，投入成本已高达40万元。

最关键的是，夸父炸串的品牌包装主要面向年轻消费者，小餐饮本身的消费群基本也是80后、90后、00后为主，这就导致很多加盟小餐饮店的人，一般多是跨界人士或年轻创业者。

而无论是辞职后寻找新职业的白领，还是大学毕业后寻求创业的年轻人，他们对餐饮行业的经营管理多缺乏经验。如果受小餐饮连锁品牌的“鼓吹”就重金投入成为加盟商，不仅自己每天吃苦流汗、油锅旁坚守，却换不来理想的收益，甚至还可能面临亏损。

不仅如此，大力扩展加盟对品牌同样有风险，尤其是夸父炸串一度称“相较于喜姐炸串不仅供应链有优势，还允许加盟店自经营素菜品类”这样的公司。

但众所周知，对于这个行业而言，随着加盟店不断扩张带来管理上的乏力，品牌不仅很难保证给“小白”加盟店长期做经营指导，还很容易出现自采食材品质不过关、门店卫生不过关等多方面的食品安全问题，从而对自身品牌造成不可逆的“损害”。

03 争抢加盟商，夸父们需要新秩序

尽管快速加盟扩张会对品牌存在一定弊端，但炸串赛道依然陷入了火热的争抢。据天眼查数据显示，2022年炸串赛道新增注册企业超过10563家，年度注册同比增速为56.81%，行业呈高速上升趋势。

竞争者众，但夸父炸串最大的“对头”，还是经常被拿来与之对比的喜姐炸串。在社媒平台上，有非常多将二者开店成本放在一起对比的视频或帖子，从多条内容看，双方开加盟店的成本非常接近；但从两家目前的基本盘来看，喜姐炸串对夸父炸串仍构成很大竞争压力。

本身，喜姐炸串的品牌知名度并不弱于夸父炸串；其次，成立于2019年的喜姐炸串目前门店近3000家，还比先一步成立的夸父炸串要多几百家；最关键的是，喜姐炸串截至2022年一季度左右，累计融资金额超3亿元，在资本实力方面并不弱；今年还进入了IPO的辅导期，公开信息称其预计将在2025年上市。

门店数、融资额、上市进程多方面的超越，都让喜姐炸串成为夸父炸串吸纳加盟商和投资方的“强敌”。因此，许是为了“争抢”加盟商到自己品牌的麾下，“夸父炸串比喜姐炸串供应链好”“夸父炸串可以经营素菜”等夸父炸串的优势，开始出现在公开报道中。

同时，来自喜姐炸串的“压力”只是夸父炸串着急扩张的原因之一，自身的“资金压力”才是令夸父炸串“疯狂”的最关键因素。自2021年10月22日，夸父炸串宣布完成数千万元A2轮融资、累计融资金额超1.5亿元之后，至今已过去近两年，再未传出新的融资消息。

“西少爷肉夹馍”为何2015年公开表示不会放开加盟，2019年却一反常态开始拥抱加盟？就是因为，它的最后一次融资停在了2017年。当钱烧完了，加盟就是最直接的“输血”方式。

为了靠开放加盟“输血”，“西少爷”更是喊出了高达40万元的品牌授权费，如此操作，直接被媒体锐评为“狂收加盟费发财”。

虽然作为小餐饮的夸父炸串，加盟费没有喊出“天价”，但商业逻辑是相通的。同为餐饮同行，一样面对着“烧钱”困境，夸父炸串同样需要加盟商源源不断地入局，为它“输血”以支撑它的“万店连锁梦”。

加盟商输送资金的能力有多强？以喜姐炸串为例，其加盟负责人就曾表示不到2000家的加盟商，仅通过物料就可以给品牌带来差不多8.5亿～13亿元的年收入，由此不难看出夸父炸串为什么那么渴望加盟店扩张。

但是，靠疯狂加盟续命的餐饮行业，堪称“高空走钢丝”。在极速扩张之下，如果能做到行业的头部尚可以靠融资、上市支撑；绝大多数的品牌，还是要面对“惨烈”的失败。

这是因为，加盟生意本身就是一个死循环。不高速扩张加盟店，品牌的资金难以为继；但如果快速扩张加盟，不仅会加重赛道竞争，甚至同品牌、同城市的加盟店还可能产生“自残”。这时不仅加盟店很难赚钱，品牌在激烈的竞争下也会面临巨额亏损，甚至各种合规管控方面的疏漏。

最关键的是，炸串这个买卖，真的能做到万店连锁吗？

蜜雪冰城以低价格可以做到渗透三四线城市，但20～50元客单价的炸串，却并没那么容易渗透进下沉市场。吃过夸父炸串的消费者，都知道它的价格是比较贵的，在一二线城市动辄消费五六十元吃点炸串，“以解馋为主，管饱为辅”，尚能被一些消费者接受；但如果放在本身收入相对低的三四线城市，几十块的东西吃不饱就很难被接受了。更何况，炸串虽然也是受众青睐的小餐饮品类，但因为是油炸食品，整个行业和赛道长期被“不利于健康”的说法拷打，无疑很难形成长期购买力和高复购率。

综合来看，夸父炸串、喜姐炸串们是时候审视一下自己的“万店连锁梦”了。为长期良性发展考虑，品牌更应该将关注产品创新和生态管理放在第一位，而不是放在加盟商层面。