文|云酒网

最近几天，在成都拥有30多家零售门店的至诚恒泰酒类连锁公司总经理邓国银盘点报表时发现，双节期间，公司酒类销售结构发生了一些微妙的变化。

“一些零售价超过2000元的名酒销量下滑；普五、国窖1573、青花郎等千元白酒，有所增长，但尚未恢复到2019年水平；500元-800元次高端白酒，下跌明显；300-400元名酒产品，增长最快。”邓国银分析。

2023年，考虑到白酒普遍都在买赠、促销、发红包，价格折让很大，白酒整体价格“中枢”下移，已是毋庸置疑。

国家统计局数据显示，2023年年1-8月，全国规模以上白酒企业白酒（折65度）产量达261.8万千升，同比下降13.2%。白酒大省四川的数据显示，1-8月，四川省规模以上企业白酒产量98.9万千升，同比下降15.5%。

销量下滑，价格下跌，白酒“量价双降”时代来了吗，背后推手何在，对市场可能造成何种影响，又发出什么信号？云酒头条进行了深度分析和调研。

量价双降，十年少见

2013年“八项规定”出台，白酒市场生变，高端白酒政务消费泡沫刺破，引发白酒价格下跌。2014-2016年，53度飞天茅台价格从2000元/瓶，一路下滑到800多元/瓶。其他高端白酒，价格也大多跳水。

白酒价格整体下滑，但产量依然增长。

相关数据显示，2013-2016年，中国白酒产量分别为1226.2万千升、1257.13万千升、1313万千升、1358.4万千升，增速分别为7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。

2017年，中国白酒产量首次出现下降。2017-2022年，中国白酒产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升，“六连降”之后，白酒产量下滑43.97%。

产量下降之际，白酒行业营收和利润却在快速增长。 

2017年，我国规上白酒企业1593家，实现销售5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润1028.48亿元，同比增长35.79%。

2021年，我国规上白酒企业销售6033.48亿元，同比增长3.38%；实现利润1701.94亿元，同比增长7.35%。

2022年，我国规上白酒企业963家，实现销售6626.45亿元，同比增长9.64%；实现利润2201.72亿元，同比增长29.36%。

可以看出，2017-2022年，我国规上白酒企业减少630家，产能减少526.9万千升，但行业营收和利润分别增加了972.03亿元、1173.24亿元，行业利润增幅明显超过营收增幅，关键推手便是酒企实施“涨价”策略。

不断上移的价格中枢，让白酒在产量“六连降”后，营收利润反而快速增长。

以上市公司为例，茅台五粮液等4家白酒头部上市公司净利润，5年快速增长，行业产能收缩对其没有影响，高端产品占比的增加和吨酒价格上涨，成为关键点。

因此，2017年白酒在经历6年“量缩价涨”后，2023年中秋国庆“量价双跌”，放在十年周期都不多见，同时也发出信号，白酒“控量保价、缩量增长”模式，或已经触碰到天花板。

经济增速、产业变化、人口变迁成为市场生变三大推手

依靠“销量减少、价格上涨”，中国白酒营收、利润多年增长，2023年这一模式为何遇阻？经济增速、产业变化、人口变迁，成为市场生变的三大推手。 

经济增长放缓。国内生产总值（GDP）增速快慢，代表财富增加，成为白酒消费经济基础。2013-2019年，中国GDP增速分别为7.77%、7.3%、6.91%、6.74%、6.76%、6.57%、6.1%。2020-2022三年疫情，GDP平均增速为4.5%，明显低于2014-2016年酒业三年调整期，经济增长放缓带来收入下降，造成部分酒类产品有效需求不足。

产业变化。高端白酒，很大部分用于中高端商务消费。房地产、建筑、互联网、金融等行业，用酒频次多档次高、礼品需求较大，是高端白酒消费主力。以房地产为例，2017-2021年，广义房地产拉动的增加值在名义GDP中占比约17％，2022年其占比约13%。国家统计局数据显示，2023年上半年，全国房地产开发投资同比下降7.9%，累计降幅连续4个月扩大，互联网行业也出现增速放缓，大厂“减员增效”。上述产业调整，减少了对高端白酒的需求。

人口老龄化。按照年龄划分，30-50岁的男性属于白酒消费主力。2022年，中国60岁及以上人口达到2.8亿，到2050年，60岁及以上人口将增长至近5亿人，受健康和消费观念影响，老年人白酒消费频率和档次有所下降，这将对白酒产业发展，带来长远而深刻的影响。

如果将经济、产业、人口三大要素，与近年来白酒产量下滑，依靠“缩量上涨”增长联系分析，就可以发现，白酒产业从黄金十年“量价齐升”，到2014-2016年，受“八项规定”影响，出现“量升价降”，再到2017年以后“缩量涨价”，发展到2023年双节“量价双降”，宏观经济、产业发展、社会环境变化，才是现象背后的真正的推手。

量价双降，风险or机遇

2023年双节，超高端高端白酒“卖不动”，行业量价双降信号明显，其中蕴藏何种机遇，又存在哪些风险？

品牌集中有利名酒。2017-2022年，我国规上白酒企业减少630家，产能减少526.9万千升，这一轮淘汰赛，退出的主要是中小酒企，名酒反而在逆势扩张。

川酒集团党委副书记、总经理杨官荣表示，近年来，中小酒厂产能过剩，减少生产是普遍现象，其中部分酒企，通过拉长发酵周期，提高白酒等级质量破解产能难题，但一部分缺乏品牌历史和技术、人才优势，主要卖原酒为生的中小酒企，不得不退出市场。云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，以四川大邑为例，全县规模以上白酒企业，仅剩不到10家。

与之相反，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒，纷纷加速扩张产能。仅2022年白酒上市公司就计划投入百亿，产能增加10万千升，马太效应非常明显。

因此，量价双降是指白酒总量，蛋糕变小的同时，名酒占据的份额越来越多。

消费红利依然存在。白酒行业价格空间巨大，从数千元延伸到几十元，超高端、高端白酒价格下跌的同时，部分酒企也享受到中低端产品消费升级红利。

数据显示，2023年1-6月， 19家白酒上市公司中有10家中档及以下产品营收增幅超过10%。如舍得酒业的普通酒，同比增长23.75%；今世缘A类产品增长28.34%，找到新的增长点。

邓国银向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，双节期间，公司300多元的名酒销量最好，消费者购买名酒，讲究性价比，看重“面子+里子”。2023年，国台酒业提出在广东销售20亿，300元价位段产品，也成为销售主力。

由此看来，白酒量价双降中的价格下滑，主要是对过去高速发展中白酒涨价过快，出现价格泡沫的修正，在200元-300元的大众价格带，白酒依然有相当大的红利空间。

行业洗牌不可避免，白酒行业量价双降存在一定机遇，另一方面，也预示行业风险正在积聚。

四川省酒类流通协会品牌运营分会秘书长李春霖表示，白酒头部品牌集中、赢家通吃竞争加剧，由于过于“内卷”，部分名酒“高周转低毛利”快消品分化明显，酒类流通出现严重的资产荒，酒业资本有大规模萎缩的可能。

柒善品牌战略营销公司相关负责人表示，白酒从“缩量增长”到量价双降，因为依靠涨价，价格不能涨到天上去。宏观大环境之变和人口老龄化，让白酒消费减少，产量或难以短期止跌。目前，部分名酒价格依然倒挂，渠道商去库存意愿强烈，行业只有经历深度洗牌才能逐步化解矛盾。

综上所述，白酒行业从黄金十年“量价齐升”，到2023年“量价双降”，是中国经济增长、产业竞争、市场变化的结果，不以人的意志为转移，酒业必须正视。

另一方面，白酒量价双降，也对产业发展速度和质量提出新要求，白酒产业调整，其宽广的价格带和较高的毛利，依然存在很大吸引力，这也会倒逼酒类厂商采用新思维、新办法、新模式破局，为白酒产业发展，注入新活力。