文|新响 蒋晓

编辑|朝海

茶饮赛道，越来越卷。

从奶茶到水果茶，再到新中式茶饮，在短短几年的时间里，市面上流行的新茶饮产品已经经历数次迭代，新冒出来的新茶饮品牌多如过江之鲫。

只可惜，大多都是无效内卷。

想卷出圈不容易

这年头要想把新中式茶饮做出名堂来，并不容易。

赛道越来越拥挤，过大的竞争压力迫使新茶饮品牌走向内卷，小到产品名称、包装设计，大到营销运营，无一不卷。

卷名字——新中式茶饮的名称都是清一水的阳春白雪，重点要突出看不懂，顾客光看名字，压根不知道里面放了什么料。

卷包装——茶饮包装最忌廉价，尤其是新中式茶饮，产品包装一定要精美，国风艺术拉满，才能狠狠拿捏消费者。

卷营销——不仅要线下营销，线上营销同样不能丢，主流社交平台都要有露出，只要消费者搜索相关词条，一定能够收获来自网友的“种草”。

新中式茶饮卷到这份上，但是真正能够脱颖而出的品牌并不多。毕竟，一个品牌到底有没有价值，得看它能不能拿出“新”东西。

新的产品，新的营销，新的套路。

市场才没有兴趣去听那些陈芝麻烂谷子的旧事，你必须拿出消费者没见过的东西，才能镇住他们。在新中式茶饮这条赛道上，同质化现象太过明显。

那些新中式茶饮品牌卷天卷地，自己累，消费者更累。

是野心还是敬畏心

时至今日，真正能够独当一面的新中式新茶饮品牌，也就两家：

1、老牌网红，茶颜悦色；

2、后起之秀，霸王茶姬。

茶颜悦色成立于2015年3月，在一众新茶饮品牌还在奶茶上折腾时，它直接跨越到了新中式茶饮，从国风入手，成为最早将“中国风”与新茶饮结合的品牌。

这些年，茶颜悦色凭借着产品、包装、文创频频出圈，成为互联网的一个流量现象。

不过，茶颜悦色和其他品牌有一个最大的区别，就是它至今仍未开放加盟模式，旗下门店均为直营。这或许与创始人吕良的个人经历有关，在创立茶颜悦色之前，吕良多次创业，最终都以失败告终，因此他对茶颜悦色的大火始终抱着谨慎的心态：“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己实力，走出去就是下一个死去的网红。”

与之相比，霸王茶姬的胆子要大得多。

在成立之初，霸王茶姬就暗戳戳对标茶颜悦色，两者走的路子都差不多——2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开设第一家门店，直接放弃水果茶，主打“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”。

虽然风格复刻的是茶颜悦色，但在扩店问题上，霸王茶姬从没含糊过。

霸王茶姬的创始人张俊杰从不掩饰自己的野心，他在创立品牌之初，就宣称自己要打造“东方星巴克”。

创立前三年，霸王茶姬门店总数一直维持在200-300家左右。2022年公司开新店640多家，年底门店总数达到1070家。2023年8月4日霸王茶姬在北京朝阳合生汇开出第2000家门店。

与此同时，霸王茶姬还在海外布局，目前已在马来西亚、新加坡、泰国等地开出70多家门店。据说，霸王茶姬预计2023年在东南亚开设至100家门店。

霸王茶姬如此大规模开店，或许与其背后资本有关。

今年7月，霸王茶姬被曝出与美国银行花旗集团合作，探讨在美IPO的可能性。就在当天，霸王茶姬还被曝出获得美国对冲基金Coatue的融资，投后估值30亿元。

尽管霸王茶姬否认了IPO传闻，但明眼人都能看出，他们疯狂开店是为何。

生存是第一要务

IPO是新茶饮品牌在今年的关键词，除了霸王茶姬，沪上阿姨、茶百道、古茗、新时沏等新茶饮品牌也被曝出正在准备港股或美股IPO。

新茶饮品牌纷纷转战IPO，背后是整个市场的乏力。

据红餐大数据，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，增速飞快，而在2022年，现制茶饮的市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。

市场增速放缓，依旧拦不住浩浩荡荡的后来者，原因无他，门槛太低。

现制茶饮几乎没有技术堡垒，无非就是奶+茶的混合，很多品牌的口感差距几乎微乎其微。在这样的情况下，品牌要想留住消费者，光靠产品可不够。

新茶饮品牌要想在市场迅速站稳脚跟，最直接的方法，就是开店，用门店数量提高市场占有率。即便是疫情时期，也挡不住新茶饮品牌开店的脚步，从2020年到2022年，新茶饮品牌门店的数量从37.8万增加到了48.6万，两年增加10.8万家。

只是，这些新茶饮品牌千算万算，没有算到的，是消费降级。

曾经的现制茶饮消费心理学，是让消费者觉得物超所值。

而现在的现制茶饮消费心理，主打一个平价。

那些曾经标榜“高端”的新茶饮品牌，纷纷走上了降价之路，喜茶在2022年初就宣布了全面降价，乐乐茶、奈雪的茶等品牌也加入了降价大军，开始推出平价产品。

两家“出头”的新中式茶饮，在价格上也控制得很到位，茶颜悦色的价位在12-18元，霸王茶姬价格控制在20元以下。

只是，降价意味着利润缩减，同时，低价竞争也会引发茶饮品质锐减。

要知道，现在加盟一家新茶饮品牌并不轻松。以霸王茶姬为例，由于品牌对门店选址、装修都有严格要求，开设一家门店，加盟费需要60万，有的加盟商甚至3年才回本。

还没上市就开始压缩利润空间，这些新茶饮品牌真的能讲好接下来的故事吗？

结语

在过去的这几年，新茶饮品牌走的路子都大差不差。

做品牌，吸引资本入局，然后在资本的支持下疯狂开店，冲击IPO，然后到资本市场继续去给人讲故事。

这样的玩法，之前的瑞幸咖啡已经玩透了。

但新茶饮品牌要想成为下一个瑞幸，可没那么容易，因为这条赛道同质化严重，模式和产品都极易被复制，“跟风”“模仿”层出不穷。

随着现制茶饮市场的增速放缓，奶茶野蛮生长的时代基本结束，下一步，就该拼品牌力了。

卷生卷死，最后卷力升级。

卷路何其漫漫！