文|DataEye研究院

伽马数据报告指出，国内玩家需求变化，主要有三个：轻量化、玩法多和画面好，其中关于“轻量化”的用户需求高达84%。这高度契合小游戏风口。

DataEye-ADX数据显示，2023年小游戏买量大盘持续走高，在投游戏数量明显增长。

小游戏正高速增长。而最近又出现了一些新动向、新现象，值得关注：

1、不少小游戏在抖音突然火了，国庆前后特别明显；

2、三七、豪腾、贪玩、海彼小游戏相继入局，但梯队尚未固化；

3、媒体最新报道，2023年抖音小游戏DAU大幅上涨；

以上种种新现象，让人不得不思考：入局抖音小游戏有什么挑战？市场机遇如何？

今天，DataEye研究院客观聊聊抖音小游戏。

一、抖音小游戏的最新观察

目前，抖音小游戏平台呈现三个明显的新变化、新特征：

（一）链路成熟，爆款小游戏多元获量

DataEye研究院发现，今年在抖音小游戏平台上诞生的爆款小游戏，不仅深耕传统买量，同时运用效果型达人营销。

比如最近，IAA小游戏《救救这只猪》突然全网爆火。截至10月12日，《救救这只猪》已经力压《羊了个羊》排名抖音小游戏榜第一。从抖音游戏发行人计划数据来看，该游戏相关视频单日播放量超过1000万次、排名第一；单日累计消耗超过1.5万，位列消耗榜第二。

再如，号称抖音首个IAP爆款小游戏《动物大联盟》，也是通过短视频种草、直播等形式获量。《动物大联盟》视频播放量超过6亿次，而通过短视频带来的新增用户流水占比31%，直播带来的新增用户流水占比19%。

官方数据显示，抖音小游戏2023年消耗规模已经增长超过10倍。

（二）三七/豪腾/贪玩/海彼入局，IAA强势，但玩法走向中度化

目前，大多数抖音小游戏呈现出轻度休闲的特点，典型如《救救这只猪》《羊了个羊》。不过，风向正在发生变化。DataEye研究院整理了10月8日抖音小游戏榜TOP50产品（按人气排，而非收入），如图：

从游戏玩法来看：益智玩法占比44%，但产品玩法逐渐向中重度化发展。数据显示，目前抖音小游戏榜TOP50，占比最高的是益智类玩法。其次就是模拟经营、休闲、找茬以及消除玩法。相对中度的MOBA玩法，自走棋玩法都有产品进入小游戏榜TOP50。

从变现模式来看：IAP/混变有较大的空间。ADX数据显示，目前抖音小游戏榜TOP50产品中，IAA产品接近75%。而头部小游戏厂商的入局，更多品质上乘的中轻度IAP产品涌入抖音小游戏市场，例如豪腾《咸鱼之王》，三七《寻道大千》，贪玩《三国吧兄弟》，海彼《贪吃蛇无尽大作战》等，整个生态IAP/混变产品增多。

整体来看：轻度化产品主导了整个生态，但游戏性较强的中度化产品涌现。

对比其他小游戏平台，这一变化速度平稳不算快，且没有明显的头部产品，因此更有空间和潜力。对于布局中度IAP来说，机会或更多。

潜力的背后，是什么逻辑？

（三）用户体量大，用户习惯较特殊

DataEye研究院的观点是，以下核心原因导致抖音小游戏的特殊性：

1、用户概况：2022年抖音小游戏活跃用户规模增长45%，2023年预计会增长150%，并且人均活跃时长、人均游戏款数以及活跃用户留存数据均出现同比增长。用户画像呈现出分布广泛、持续活跃的特点。对于中度化IAP小游戏产品来说，用户规模大+活跃度高是产品拉长生命周期的关键因素。

2、用户习惯：DataEye研究院观察发现，抖音小游戏相对独特的操作入口，需要用户花时间来留意、学习、习惯。这让游戏留存、长线运营需要独特性、复杂性。而IAP小游戏本身就需要精细化运营来提高用户留存，所以二者契合度高。

3、产品分布：独特的获量方式、用户画像&习惯，形成了抖音小游戏产品形式多元，生态丰富的环境。IAA产品本身自带用户黏度和趣味性，现阶段抖音小游戏的入口设置和用户习惯对IAA产品影响不大。可是用户游戏习惯持续培养的情况下，产品内容丰富、游戏性更强的IAP产品发展空间则变得更大。

二、抖音小游戏的挑战和机遇

抖音小游戏独特的生态，让它在IAP小游戏方面，有更大潜力。当下或是入局时机，但仍面临一些挑战。我们进一步聚焦IAP分析如下：

（一）挑战

首先，整个小游戏行业层面：

从产品角度：长开发周期容易错过市场爆款。紧跟市场热点或许是目前大多数小游戏开发者的主要立项方向，但单款中轻度IAP小游戏产品从立项到上线需要大约6个月时间，当某个爆款内容/题材爆火才开始立项研发，就可能会出现相关热点已过，产品沦为炮灰的情况。

从营销角度：IAP只有头部产品稳定，且主要靠买量维持DAU。由于链路短、流失率高，小游戏玩家流失是非常常见的，叠加产品内容相对不丰富，生命周期可能会很短。小游戏厂商只能通过提高买量，通过广告素材投放提升曝光和召回，持续反复“洗”。

其次，厂商入局做抖音IAP小游戏，面临着不少特殊性：

平台入口独特，需要持续培养用户习惯。小游戏的入口、用户习惯，一直是行业级的挑战。对抖音来说，入口需要通过点击侧边栏来进入，相关使用区别需要培养用户习惯，也比较依靠抖音小游戏的“复访”（玩家再次访问，也就是游戏方的留存）能力建设。毕竟玩家如果只是通过广告、原生视频等内容进入，下次就想不起怎么进、怎么找了。

抖音IAP小游戏厂商需要具备多元营销能力。多元营销要求厂商有综合获量能力，传统买量/原生广告、达人视频/直播、阵地/私域都需要兼顾，这对于中小厂商来说具有一定的门槛。多元营销，相比于单一传统买量获量，主要多了达人、私域等，难短期内快速起量、爆发式增长，而是需要长期经营。此外，达人做内容，一方面创意更“花”，另一方面又爱相互借鉴，影响口碑调性，这都是需要把控的。

（二）机遇

机遇一：庞大的用户规模，覆盖抖音76.4%游戏用户

巨量算数用户调查报告指出，从用户游戏习惯来说，抖音端小游戏用户占全部游戏用户比例的76.4%，其中11.9%的用户只玩小游戏。

DataEye研究院认为，抖音中轻度IAP小游戏的增量用户主要是：

1是30岁以上/非一二线城市：相对稳定的工作环境以及较为轻松的生活环境，且本身具有一定的消费能力，娱乐时间较为碎片化，适合即点即玩的小游戏产品。（付费能力高，碎片化时间多）

2是泛娱乐玩家：抖音等娱乐型APP的泛娱乐用户人群，本身属于非典型游戏玩家，或许更容易被广告素材吸引、被视频内容种草，叠加无需下载、游戏内容简单的低门槛，该部分用户留存下来成为小游戏玩家的可能性更高。

机遇二：复访能力、长线运营能力的体现

基于如何提升“复访”这一挑战，2023年抖音小游戏做了一系列能力升级。以抖音IAP小游戏《火源战纪》为例，该产品本身是一款竖版卡牌放置小游戏，整体内容简单，而在长线运营过程中，其相关动作如下：

其一，通过推荐页“游戏卡”能力实现用户召回。基于小游戏产品碎片化、即点即玩的特点，项目组在“feed异化卡”突出“挂机/离线”，期望实现用户召回。同时游戏卡可以插入到用户信息流之中，而选择用户活跃的峰值点，进而实现对用户的触达。

其二，首页加入侧边栏礼包引导。通过礼包奖励的方式，引导玩家点击加入侧边栏，进而实现进入游戏的链路缩短，一方面实现用户教育，另一方面增加玩家重复游玩小游戏的概率。

其三，对私域流量促活与沉淀。抖音小游戏提供“一键关注抖音号”的功能，开发者更容易触达用户，而后“小程序服务”+“游戏福利”+“内容营销”的组合拳，或许有利于促进玩家的活跃和私域流量的沉淀。

除了场景游戏卡功能之外，抖音平台新增桌面快捷方式、侧边栏新增小程序入口等功能，都是针对性地提升用户“复访”。

机遇三：平台功能完善，推广资源丰富

在营销推广方面，小游戏主要是依靠传统买量，但面临获量方式单一的处境。而目前平台功能愈发完善，抖音小游戏在营销过程中体现了推广资源多元、覆盖面广的优势。

从推广资源多元方面来看，除了传统效果广告投放之外，抖音小游戏厂商还可以同时发布达人视频和达人直播任务。另外，原生广告也是抖音小游戏获量的重要一环，使得广告融合内容，传播更“接地气”，玩家降低抵触心理。

同时，抖音小游戏有不少推广资源位置，例如游戏中心资源位、搜索话题资源位以及热点话题专属主页资源位。更丰富的分发场景以及内容属性形成新的获量增长点，也使得抖音小游戏在获量层面上不再单一，厂商可操作的空间变得更大。

三、如何应对挑战，挖掘潜力？行业机会点研判

DataEye研究院作出三个研判：

机会点一：抓紧“复访”、留存，增强抖音小游戏精细化产品运营

“复访”和留存是抖音小游戏在长线运营中的关键一环，既可以提升产品生命周期也能增加产品的收入表现。因此，厂商更需要如何降低用户体验游戏的门槛，以及提升玩家重复打开游戏的次数，例如重视对用户的习惯培养，增加奖励召回用户等精细化运营。

机会点二：抓紧大用户流量，构建阵地、私域

抖音小游戏背靠大流量，用户流动性强，而抖音小游戏平台功能完善，例如通过小游戏关注企业抖音账号等等，这给予了开发者更多触及玩家的机会。因此，提前构建阵地、私域流量池则变得更加重要，同时也为后期产品长线运营做铺垫。

机会点三：平台功能持续拓展，抓紧多元获量机遇

抖音平台本身呈现多元营销方式，开发者更需要全方面发展，挖掘内容红利，买量+达人+原生广告形成组合拳，同时巨量引擎的产品适配能力逐渐完善，这意味着抖音小游戏的营销方式不再固化，传统“粗犷式”投放不复存在。而随着抖音小游戏及巨量引擎所提供能力的持续拓展，厂商可以在穿山甲、今日头条等抖音之外的平台推广，意味着未来小游戏产品的获量方式更丰富、更多元。

一言以蔽之，DataEye研究院认为：蛋糕丰美，吃法特殊。抖音小游戏，机遇挑战并存，但机遇大于挑战。建议：①紧盯“复访”、②阵地私域、③多元获量。