文|华商韬略  张静波

1886年5月，美国药剂师彭伯顿试制出一种糖浆，取名可口可乐。

这种神奇的糖浆，在商人阿萨·坎德勒的苦心经营下，逐渐征服全世界，并成就了世界首富巴菲特的神话。

100多年后，一个年轻人，立志要做中国的可口可乐。

这种水卖疯了

水，是印钞机。

这句话，在商业史上，被屡屡应验。

前有世界首富巴菲特，蛰伏可口可乐数十年，获利不菲。后有李经纬创办健力宝，养活一座城市，宗庆后创办娃哈哈，成就一代首富。

但他们，更多是靠加工水致富。

要论纯天然、原生态，恐怕没几个比钟睒睒及旗下的农夫山泉更专业。

一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，让农夫山泉把大自然变成印钞机，也让钟睒睒问鼎中国首富并持续连坐。

而在今年，这位首富又靠卖树叶，赚疯了。

“22层所有售货机的东方树叶，都被我喝断货了。”在网上，像这样嘚瑟的网友，如今并不少见。

今年以来，这种叫东方树叶的饮料，风靡大江南北，成为现象级产品。而它背后的操盘手正是钟睒睒。

很多办公室白领，尤其是中年男人，如今最大的爱好之一，就是囤货。车子后备箱、办公桌下、家中冰箱里……成件成件的东方树叶。

有网友表示，东方树叶越喝越上头，甚至有人发狂道：“我的每一天，都不允许没有东方树叶。”

不止中年人，很多年轻人也迷上了东方树叶。

在小红书上，相关笔记多达1万余条。爱玩的年轻人，还创造了各种花式喝法，比如配牛奶、红酒，等等。

随着大量人群的涌入，超市、便利店的东方树叶，货源告急，全国多地断货。

抖音上，很多零售店吐槽进不到货。有商家表示，已经断货两个月，来货一两件又没了，又得等。

火爆的销售，反映在AC尼尔森的数据上，就是：

截至2022年上半年，东方树叶过去12个月增长近70%，远超茶饮料市场平均增速，是行业的85倍。

东方树叶之所以火爆，原因之一，是配料表干净，只有五项：水、茶叶、柑皮、维生素C和小苏打。

2022年底，新加坡政府曾对市场上销售的饮料进行分级，东方树叶以零含糖量，被列入最健康的A级。

凭借这一优势，东方树叶多年霸榜无糖茶饮第一，市场份额超过50%。

然而，这样一款卖疯了的饮料，仅仅几年前，还因为口味寡淡，被消费者评为中国最难喝的五款饮料之一。

“中国，不该输给日本”

2011年，当钟睒睒决定做东方树叶时，整个无糖茶饮市场正处在艰难时刻。

那一年，统一旗下的茶里王，苦苦挣扎七年后，因为销售惨淡，黯然退出大陆市场。作为无糖茶饮鼻祖之一的日本三得利，同样在中国市场上碰了一鼻子灰。

彼时，人们对一款饮料好不好喝的标准，只有一个：甜不甜。

从最早的旭日升，到日后霸榜的康师傅，那些现象级的冰红茶，无一例外都沿袭了这样一条路径。

然而，钟睒睒偏偏不信邪。就在那一年，农夫山泉推出第一款无糖茶饮——东方树叶。

为了造势，钟老板不惜重金，从英国请来著名设计公司Pearlfisher，为其包装形象。

然而，现实很快就打了他的脸。

据推广经理回忆，东方树叶刚推出时，团队冒着严寒酷暑，在各大商超搞试饮，结果应者寥寥。

即便有少数尝鲜者，给出的评价，也大多偏负面。

在他们看来，东方树叶就像隔夜茶一样，味道寡淡。清华大学清新时报公众号，在评测后形容：

“东方树叶和它的名字一样，平淡无奇。”

2016年，有网友评出中国最难喝的饮料TOP5，东方树叶赫然在列。

按照正常的商业逻辑，这就是一款彻头彻尾的失败产品，早就该被砍掉。

但头铁的钟老板并不打算放弃，因为在公司内部，有很多和他一样的爱茶之人，内心有一种强烈的使命感：

坚持做无糖茶饮，还原中国传统茶的味道。

然而，情怀不能当饭吃。真正支撑钟睒睒的是，上世纪80年代，无糖茶在日本的崛起，至今仍占据80%以上市场。

相比之下，中国无糖茶市场占比不到10%，潜力巨大！

除此之外，还有一股不服输的精神。

“作为茶的故乡，中国的茶饮料不该输给日本。”对东方树叶来讲，目标就是干掉三得利和伊藤园。

有人说，生产茶饮料是件简单的事。但真正做好一款无糖茶，却涉及诸多的工艺和技术，难度不小。

在消费者嘲笑东方树叶难喝的十年间，钟睒睒和他的团队，投入精力最多的，就是攻克这些技术难关。

单单让一瓶茶饮不褪色，就殊为不易。

茶在空气中，由于氧化作用，味道会变淡，颜色变暗。要让茶汤不变色，就要减少瓶装水的氧化。

为此，东方树叶经过数百次实验，独家研发了一种瓶身抗氧化技术。

这种技术，让东方树叶敢于采用透明的瓶身包装。而行业大部分竞品，为了避光，不得不全包裹瓶身。

传统饮料行业，为了保质、提鲜，大多使用了焦糖、香精、防腐剂等各种科技狠活，就连三得利也添加了茶粉。

这与钟睒睒还原茶本味的初心，背道而驰。

为了做出零添加的东方树叶，早在十年前，他就不惜重金，从日本引进多条log6无菌生产线，实现了“生产100万瓶，不会有1瓶被微生物污染”。

时至今日，国内大部分饮料企业，依旧够不到这个门槛。

在一个看起来注定会失败的产品上，十年如一日，坚持投入巨资，改进研发，这怎么看都是一笔赔本的买卖。

但也就是在这十年间，中国饮料市场发生了翻天覆地的变化。

▲图源：数英DIGITALING

随着消费者健康意识的觉醒，以及国家提倡低糖生活，无糖茶饮市场迎来快速增长。东方树叶，凭借多年的厚积薄发，最终一鸣惊人。

孤独的慢跑者

东方树叶的爆发，是长期主义的胜利。

在那之前，它被市场嘲笑了十年之久。用公司内部人士的话来讲，“东方树叶走过的路很坎坷。”

然而，早年间的钟睒睒，并非长期主义者，而更像一个追风口的投机者。

出身浙江日报社记者的他，种过蘑菇，卖过窗帘，养过对虾……甚至，还在房地产爆发的年代，下海南淘金。

1991年，他凭借自己的人脉，成为娃哈哈在海南和广西的总代理。

在发现不同地区存在价差后，善于算计的他，把海南低价的娃哈哈，卖到广东，从中赚取差价，结果惹恼宗庆后，被扫地出门。

之后，他又盯上龟鳖丸生意。

从1988年辞职下海到1996年，八年间，爱折腾的钟睒睒，先后尝试了很多生意，尽管有过不错的斩获，但始终未能做久、做大。

事业的受阻，逼着钟睒睒反思自己的生意逻辑。

在中国商界，钟睒睒有着“独狼”的外号。他为人低调，在问鼎中国首富之前，其名字鲜为人知。

自负、不合群，是很多人对他的评价。对此，钟睒睒也不介意，直言自己不喜欢喝酒，不喜欢打交道，没有阿谀奉承的习惯。

“真正沉下来研究的企业家，是不想多说的。”

相比其他企业家忙于应酬，钟睒睒更愿意伏案思考。最终，他找到了自己的长期事业：做一个大自然的搬运工，开发纯天然饮品。

1996年，农夫山泉成立，刚开始生产纯净水，后来专注天然水。

为了寻找水源，钟睒睒和他的团队，常年奔波在深山老林，最终在全国布局了浙江千岛湖等十处优质水源。

这些水源，每一个从寻找、立项到建成投产，周期都极为漫长。

在建立吉林长白山水源地时，农夫山泉整整花了七年时间。光是寻找水源，勘探师就先后78次深入长白山森林腹地。

在快节奏的今天，农夫山泉的行为常常不被人理解。在同行眼中，这种放着大城市便利的交通条件不用，舍近求远的做法，无异于自取灭亡。

但钟睒睒并不觉得孤单，目标一旦笃定，内心始终坚定。

在做鲜榨橙汁时，由于脐橙加工后有苦味，冷榨技术更是难上加难，许多设备厂商都拒绝报价。

钟睒睒没有办法，硬着头皮自己上，在与大学研究院联合研究，亏了九年之后，终于拿出一瓶让所有人眼前一亮的果汁。

2011年推出东方树叶前，农夫山泉曾推出过一款低糖茶饮——农夫茶。由于茶知识储备不足，消费者对该产品并不买账，被迫停产。

知耻后勇的钟睒睒，此后花重金，招募了一批茶学硕士、博士，沉淀数年，最终推出了东方树叶。

最初几年，生意惨淡，即便旺季，一周也只生产两天，整个无菌团队几乎无事可做。

当时的情况是，很多大品牌都做了无糖茶，但由于市场不景气，很快退出了。钟睒睒并没有砍掉这款不赚钱的产品，而是选择了慢跑。

在农夫山泉内部，曾将自己定义为孤独的慢跑者。这种慢跑，在崇尚唯快不破的今天，显得格外另类。

然而，这个慢跑者，因为十年如一日，专注于赛道，最后反而成了领跑者。对此，网上有人这样评价钟睒睒：“钟老板站在未来，等了消费者10年。”

东方树叶在无糖茶饮市场上的爆发，生动诠释了一条商业规律，乃至人生哲学：

“忍一时的寡淡，才能喝出其中的滋味。”