文|消费最前线 江心白

荣耀的出海野心酝酿得不是一天两天了。

早在去年5月份的一场荣耀发布会上，荣耀官方就强调计划开始布局16个海外市场。截至目前为止，荣耀已在海外发布包括荣耀Magic系列全能旗舰、数字系列、X系列等在内的四款手机产品，并于全球40多个国家完成渠道与零售体系搭建。

1月份，荣耀中国区进行人事调整，原中国区总裁王班不再负责中国区业务，转而负责海外及平台业务。这一举动也侧面印证了荣耀的出海决心。2023年，无疑是荣耀拓展海外业务最关键的一年。据悉，荣耀对2023年海外销量增速的预期是70%至80%。与此同时，荣耀折叠旗舰Magic V以及平板、手表等全场景设备，也将全面进驻欧洲等海外市场。

从去年的情况来看，荣耀的出海收益并不算理想。根据omdia数据，2022年荣耀全球市场出货量为5900万台，结合canalys发布的报告，荣耀国内市场出货量为5220万台，综合算下来，荣耀在2022年海外销售量，大约只有680万台。

今年，荣耀把出海计划的重心放在了印度市场。近日，荣耀被爆出投资40亿卢比，用于在印度建立运营和分销网络，甚至还传荣耀将在印度建立子公司，但这一传言很快被荣耀官方辟谣。

尽管如此，荣耀对印度市场的重视也相当之高，让人不得不去好奇，印度会不会成为荣耀出海后的“乌托邦”。

全球手机难啃的“硬骨头”

不止荣耀，全球手机品牌都对印度市场高度觊觎，包括三星跟苹果，公开资料显示，此前iPhone生产线持续南迁，三星也跟着斥巨资想要攻占印度市场，而我国一直是印度的手机输入大户。

根据第一财经的资料，2014年，中国每年向印度出口的手机数量可达到1.8亿支。只不过，印度的企业生存环境十分恶劣，光在手机领域，就有不少巨头在这里栽跟头。10月11日，多家媒体消息显示，vivo 在印度市场卷入风波。

这几年，小米、OPPO、联想、三星等企业基本在印度就没太平过。它们直接或者间接造成的资产损失数以亿计。数据显示，小米在印度曾被扣押约合人民币48.2亿元。要知道，小米财报显示，2022年全年，小米录得收入2800.44亿元，录得毛利475.77亿元；录得经调整净利润85.18亿元。

也就是说，这个数据几乎等于小米去年一年经调整净利润的一半。

无独有偶，2023年1月份，三星在印度被指控规避15.17亿元的进口关税；vivo也在2022年遭强行冻结119个银行账户，涉及近4亿资金。饶是如此，手机企业依旧对这片遥远而神秘的土地爱得深沉。

这其中的原因很少，最关键的一点就是，现如今全球的手机出货趋势止不住地下滑。2023年二季度，全球智能手机市场销量同比下降8%，环比下降5%，已连续八个季度出现下滑。再看我国，2023年1到7月，国内市场手机总体出货量累计1.48亿部，同比下降5.1%，其中，5G手机出货量1.17亿部，同比下降5.3%。

唯有印度市场是整个手机消费大环境中的一丝光明。根据市调机构Canalys的数据，2023年Q2印度市场智能手机出货量为3610万台，同比下跌仅为1%，环比增长18%，这预示着印度智能手机市场在经历三个季度的下滑后渐渐出现了复苏。

这片看似不太友好的市场落在手机品牌眼中，无疑寸土必争。事实上，荣耀把触手伸向印度，要面临的血战难度丝毫不亚于国内市场。在印度，三星持续占据出货量第一，2023年第二季度，三星以18%的市场份额保持市场领先地位，出货量为660万台。

至于其他国产手机品牌，它们比荣耀更早一步来笼占恒河流域。今年第二季度，印度手机市场前五名中除了三星，剩下的清一色来自中国，排在三星身后的是vivo、小米、realme、OPPO。这其中，vivo跟小米的势头正值迅猛。

2023年第二季度，vivo在印度手机市场的出货量达到640万部，实现了逆势同比增长7%的成绩，市场份额几乎达到了跟三星一样的高度。至于小米，小米在2014年进入印度市场，三年后就成为印度第一智能手机品牌。

一直到去年，小米在印度的市占率还是第一，国内手机品牌总体瓜分了当地手机市场的半壁江山。时隔一年，荣耀再现身印度，要先跟这些友商狭路相逢，但胜算就很难判定，毕竟小米都被渐渐从第一的位置挤下来。

印度市场，远没有荣耀想象得那么自由。

印度，助力荣耀的“高端梦”？

荣耀要进军印度，还有一点不得不提。

去年年底，荣耀CEO赵明发布新年致辞时直言品牌对于高端路线的铺设。今年以来，荣耀在高端产品上的布局也层层落实，10月12日，荣耀Magic Vs2发布，这是荣耀三个月内发布的第三款折叠屏手机。

荣耀在产品线上渐渐集中高端化，去年三月份，荣耀推出Magic4系列，这款手机在当时的标准版售价就是3999元起，Magic4 Pro售价4999元起，中国市场还有额外一款Magic4 至臻版售价一度高达7999元。

但这条路不好走，国内手机集体冲向高端市场早就是人尽皆知。荣耀目前反响平平，根据调研机构IDC公布的数据，2023年，苹果在中国高端手机市场的份额位居第一，占比达到了67.0%，华为紧随其后，以15.6%的高端手机市场份额排名第二。

剩下挡在荣耀之前的还有OPPO跟小米。荣耀瞄准印度，或许在盯上当地手机市场潜力的同时，也窥得印度的高端手机趋势在悄然萌芽。今年8月份，Counterpoint Research 发布的最新报告显示，2023 年第二季度，印度高端智能手机市场出现明显反弹，第二季度同比增长112%，对整体出货量的贡献达到创纪录的17%。

从苹果对印度的重视中也不难猜到这一点。

据悉，印度已经成为苹果的第五大市场。Counterpoint 预计苹果 7 月至 12 月将占据印度智能手机市场总体销量的 7%，高于 2023 年上半年的 5%， iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 机型的出货量在印度也变得尤为关键。

并且Counterpoint 预计，这些机型将占第四季度印度 iPhone 15 整体出货量的 25%，相比去年同期的 iPhone 14 Pro / Max 机型的出货量增长 4%。同时，三星的Galaxy Z Flip3、Galaxy S21 FE、三星Finance+在印度也有不错的销量。

荣耀走出海外，返回印度或许能借助这里火热的高端手机消费氛围来间接带动自己的前路。更有意思的是，就连荣耀格外看中的折叠屏，也在印度市场快速增长，在2023年6月，印度当地销售的智能手机中大约8%是折叠屏手机，预计到2025年年底，这个数字将会增长四倍，达到35%左右。

届时，印度市场中每卖出三部智能手机，就有可能包括一部折叠屏，甚至有研究公司Techarc估计，印度在今年就有望售出63.5万部可折叠智能手机。这对于重整旗鼓的荣耀而言，显然是个极大的诱惑。

但在印度混高端领域，荣耀或许要面临一个至关重要的问题，不是品牌与品牌间的斗争，而是相比国内市场，印度对高端手机的界定一般更低，比如中国市场的高端手机售价一般在600美元以上；印度的高端手机价格一般为400美元以上。

此外，印度整体的手机平均售价也不高，据IDC统计，2022年印度智能手机市场平均售价约224美元，约合人民币1540元，中国手机市场均价约为2695元，欧洲发达国家市场均价约为446美元，合人民币超过3000元。

荣耀要重新考量自己的高端定价，稍不留神，就会击破印度消费者的心理预期。

“一方水土”养“一方手机”

在全球的手机格局中，排在最前面的依旧是三星跟苹果。这些年，国产手机品牌在海外大杀四方，逐渐也在各个角落站稳了脚跟，华为在2018年的全球份额一度达到了14%，几乎跟苹果齐平。

小米、OPPO、vivo的市场份额也在不知不觉中达到了一个不小的高度。今年第一季度，小米在国际市场排到了第三，OPPO与vivo紧随其后。有数据调查过，2022年在全球市场份额超过1%，也就是销量超过1198万台的手机品牌只有15个，而这里面我国的手机品牌就有12个。

这些品牌各自有各自的宝藏市场。例如小米在欧洲的发力颇为稳定，据悉，欧洲智能手机出货量在2023年第一季度同比下降23%，但小米却是主流厂商中唯一实现出货量增长的，尤其是高端系列。

据悉，今年小米13Ultra在海外发布，售价高达1499欧元（约合11500元人民币），价格相比国内接近翻倍，即便如此，依然在海外受到了用户追捧。2020年，小米还曾在西班牙取得市场份额第一。

OPPO在拉丁美洲混得如鱼得水。数据显示，2023 第一季度，OPPO在当地的市场份额达到了5.1%，同比增长超过一倍，而OPPO在三年前才刚进去拉丁美洲市场。再看东南亚，这片领域大概是国产手机在海外最容易拿下的市场。

根据相关资料，OPPO、vivo、小米和realme在这里共占有60%市场份额，realme甚至在菲律宾超过了三星，成为今年第一季度当地市场占有率最高的品牌。林林总总，国产手机渴望在海外寻求栖身之地，哪怕一隅也是走出国门的动力。

当然，国产手机能在海外逐渐崭露头角，背后的辛苦可想而知。

光在海外营销方面，各大品牌就使出浑身解数。首先是打开全球市场最快速的体育营销，这些年，手机大厂们赞助的体育盛事数不胜数，华为不止一次出现在欧洲的足球联赛上，比如英超、法甲、德甲、意甲等。

OPPO也赞助过欧洲杯、印度板球联赛、西班牙人足球俱乐部等；vivo赞助过世界杯、欧洲杯、NBA等；小米则亮相印度超级联赛、巴西足球联盟等。除此之外，华为还邀请过好莱坞明星斯嘉丽·约翰逊代言。

荣耀攻占印度，但在荣耀之前，已经有不少国产手机品牌在印度敲锣打鼓。

例如OPPO与印度Flipkart合作推出了一档名为《OPPO F17 Pro Diwali Edition》的节目，展示了产品的特色和优势；vivo也与印度Amazon合作推出了一档名为《vivo Carnival》的节目，提供了vivo手机的优惠和赠品。

小米与印度YouTube合作推出了一档名为《Mi Fan Festival》的节目，还在印度举办了《小米十周年庆典》，邀请了不少当地明星、网红、媒体等参与。印度《经济时报》报道，为了争夺印度手机市场，OPPO和vivo曾投入高达220亿卢比（约合人民币23.6亿）的营销费。

荣耀的到来，必定会让这片土地更加热闹，但愿荣耀也能在海外找到属于自己的归宿。