文|化妆品财经在线CBO

今年8月，巴西美妆集团Natura&Co.对外宣布将出售旗下英国纯素护肤品牌美体小铺（The Body Shop）。为促进此次变卖，Natura&Co.与摩根士丹利（Morgan Stanley）银行达成合作，并就尽早出售达成临时协议。此前，在9月11日截止的第一轮非约束性出价中，没有任何潜在买方提交正式报价。为推进本次出售进程，摩根士丹利将最后的投标截止时间定在了10月23日。

距离截止日期仅仅只有六天，The Body Shop的出售情况目前仍不明朗。

01 几经辗转，品牌价值大打折扣

Natura&Co.集团目前也处于水深火热之中。据Natura&Co.财报数据，The Body Shop今年上半年营业额下降了10%。第二季度，尽管核心利润回升，但净收入仍下滑12%。核心业务分销渠道（商店、电子商务和经销商）的综合销售额呈现中个位数下滑，The Body Shop At Home的业务持续大幅下滑。

为改善集团自身经营情况，Natura&Co.已经对The Body Shop进行了大规模裁员，裁去了25%的领导团队和12%的员工。Natura&Co.坦诚，疫情导致消费者行为发生了变化，也对The Body Shop盈利能力带来了影响，集团正在努力去杠杆化，降低生存压力，以期恢复盈利能力。出售The Body Shop这一举措或许会对Natura&Co.的长期发展产生积极的影响。

但自挂牌出售以来，The Body Shop的出售进程十分缓慢，此前仅有英国劳埃德药房（Lloyds Pharmacy）的母公司Aurelius Group与水石书店（Waterstones）的投资方Elliott Advisors以及私募股权投资公司Epiris共同参与了对The Body Shop的竞购，并未有化妆品领域的资方表达出对The Body Shop的兴趣。

有分析认为，外界普遍不看好这单交易的原因在于价格。Natura&Co.给The Body Shop的标价是5亿英镑，这让潜在买家望而却步。

但如果对比当年Natura&Co.为拿下The Body Shop的出价，5亿英镑其实几乎打了五折。2017年，Natura&Co.以10亿欧元从欧莱雅集团手中收购后者。当时打败的竞购者包括私募基金CVC联手欧舒丹前高管甚至高盛集团。

与此前的“风光”相比，第三次“卖身”的The Body Shop在资本眼中的商业价值大打折扣，目前的境遇不言而喻。

02 “纯天然”独特性丧失，竞争力减弱

The Body Shop成立于1976年，诞生在英国布莱顿。其创始人Anita Roddick作为环境和动物权利活动家，希望开设一家具有无残忍以及天然成分产品的店铺，并在1989年宣称其旗下所有的产品都不会在动物身上进行测试。凭借着天然环保这一在当时语境下深受追捧的理念，The Body Shop受到了消费者的青睐，连续数年销售增长率超过了50%，上市后股票一度飙升，并且曾在全球范围内拥有超过4000家门店。

与品牌此前的“高光”相比，The Body Shop接连在两大美妆巨头的运营之下，非但没有实现壮大，反而难逃被舍弃的命运，是何原因？

其一，品牌的“纯天然”独特性丧失，市场竞争力下降。

不同于创立之初，“纯天然”市场存在大幅度空白可供品牌探索。近几年，纯净浪潮热度增长，一时入局者甚重。国外市场除了Drunk Elephant醉象、Montagne Jeunesse等为人熟知的纯天然品牌外，近年来转型纯素美妆的品牌也越来越多，如e.l.f、Hourglass等纷纷转为纯素品牌。面对激烈的市场竞争，仅仅依赖“纯天然”单一竞争力自然无法在众多竞争者中脱颖而出。

此外，The Body Shop宣称将于2023年实现100%“纯素品牌”，整个产品链，从供应商到制造商，产品配方中不含任何动物源成分，在战略上仍未根据市场进行调整，依旧坚守品牌初期理念。

其二，不能满足集团的品牌战略，被踢出局。

2006年，The Body Shop以9.4亿欧元（约合人民币74亿元）的价格被欧莱雅集团收购，正式进入了欧莱雅体系。背靠大树，许多人猜测The Body Shop将借此迈入一个新的发展阶段。但历经十年经营，The Body Shop未能适应欧莱雅集团的商业运作模式，业绩表现惨淡。

数据显示，2016年，The Body Shop营收额为9.2亿欧元，同比下跌4.8%。与此同时，品牌已经连续六个季度亏损，经营亏损由2015年度的720万欧元激增至2016年的2220万欧元。The Body Shop成为了欧莱雅集团四大业务部门中业绩表现最差的品牌。

最终，欧莱雅选择将其出售，在2017年6月以11.2亿美元（约合人民币78.6亿元）的价格将其出售给Natura&Co.集团。

今年10月，欧莱雅也放弃了与The Body Shop同期收购的纯天然品牌圣芙兰（Sanoflore）。究其原因，除欧莱雅皮肤科学美容部经营策略调整外，2021年，Sanoflore的精油美容类产品的销售额大幅度缩减，自身业绩表现不佳也是导致被出售结果的其中一环。

目前来看，The Body Shop近几年门店数量不断减少，对于中国市场的计划部署仍未彻底推进，仅布局线上天猫海外官方旗舰店。销售额持续下滑的The Body Shop，发展不容乐观。但也有行业人士认为，The Body Shop品牌仍有自身积淀，如果有资方支持，或许能抓住一线生机。The Body Shop的命运将走向何方，CBO将持续关注。