文|雷报  晓艳

编辑|努尔哈哈赤

“疫情前都没那么疯狂，今年十一感觉比18-19年人都要多，我们大概实现了翻倍业绩，相比疫情前。”“我们认为今年线下存在很大的发展空间。”“假期期间，IP联动活动商品的业绩产出占整体比例超过25%。”

刚刚结束的，疫情后第一个国庆假期，想必大家或多或少都会走出家门，逛逛、旅旅游，消费是很稀松平常的事情，尤其赶上中秋和国庆“扎堆”，八天的难得长假，便更值得出门了。

我们能够看到随着年轻群体逐渐有了自主消费力，在线下活动和消费部分，现象和趋势之一是“IP”正扮演着越来越重要的角色。尤其面临节假日这些至关重要的消费节点。因此，中秋国庆假期刚过去不久，一切消费数据也都已尘埃落定，于是我们采访了几家IP从业公司。他们分布于不同的行业领域。

这个时间颇长的假期，IP线下消费究竟战况如何？大家又是如何看待当前的IP线下消费市场的？同时有什么值得关注的要点吗？

IP活动火爆异常、“回温”明显，长时间排队都愿意

“在中秋国庆长假期间，翻翻动漫以三月兽（翻翻旗下周边品牌店铺）为主体规划了NIJISANJI（彩虹社）、《蓝色监狱》、《盗墓笔记》，以及SHONEN JUMP SHOP的IP向销售活动。据了解，三月兽还参加了CICF×AGF广州游戏动漫盛典等展会。“热门IP、限定商品与长假的三重叠加效果在后疫情时期的今年国庆体现得非常明显。”

“NIJISANJI的一日店长系列周边，用户反响特别热烈，仅国庆期间相关商品销售额即接近50万元；《蓝色监狱》、《盗墓笔记》、SHONEN JUMP SHOP专柜等IP联动活动也极大促进了销售额，BROCCOLI的“蓝色监狱”相关商品销售超过30万元，其余两个活动也各自突破10万元。假期期间，IP联动活动商品的业绩产出占整体比例超过25%。”翻翻动漫CEO沈浩在采访中对我们提到。

NIJISANJI、盗墓笔记、蓝色监狱等活动

另一家二次元品牌店铺，潮玩星球创始人吴伟诚对我们表示，中秋国庆档期有粉红兔子、《战双帕弥什》、《时空中的绘旅人》、VirtuaReal、《柯南》、LASER·MANTA 、Mikko、Vsinger、《蛋仔派对》等9个主题店活动，分布在15家“IPSTAR | 潮玩星球”主题餐厅店里。从类型来看，IP覆盖表情包、动漫、游戏、虚拟偶像等众多领域。另外，其提到，该档期相比放假前大概是十倍“落差”。“感觉粉丝非常有热情。排队很长时间都很愿意。仿佛日常不出来，都借着假期出来了，不再宅着。而且我觉得购买力挺强的。”

潮玩星球部分活动截图

而在文旅领域，IP+也同样是重点，这个假期国内从业者们也同样没闲着。据了解，位于郑州的国内知名文旅项目-银基国际旅游度假区一直长期关注IP与线下主题娱乐体验的深度融合，凭借超强营销和运营能力进入《主题公园品牌在线影响力50强榜单》前十位并稳定在第一梯队当中。双节期间，银基国际旅游度假区借助金丝猴、金毛羚牛“国宝”IP推出系列自然科普活动，在银基动物王国以“龙”图腾符号为IP元素打造中部地区最大的沉浸式户外裸眼3D投影秀，银基冰雪世界借助3000平米“冰面舞台”，以“嫦娥奔月”的经典神话IP结合实景演艺，带游客重温绮丽多姿的想象与传说中亘古的浪漫。

在银基冰雪酒店营造的独特梦幻场景中，孩子们化身“星空探险家”，跟随冰雪主题IP萌物，开启了点亮星空的奇妙之夜；银基黄帝宫御温泉则以非物质文化IP为突破口，为游客提供了别具一格的“川剧变脸”、“戏火表演”等民间文化的沉浸式盛宴。用心为游客提供多彩丰富的IP内容和体验，让银基文旅集团旗下这个位于河南郑州的银基国际旅游度假区取得了不少好成绩：中秋、国庆长假期间接待游客总数也达到了43.21万人次，同比2019年增长达393.76%；度假区更是荣登郑州市旅游接待人次榜首，以及河南省景区（度假区）旅游收入榜首。

通过采访我们知道，IP+文旅方面同样持续进行尝试的海昌海洋公园同样也在这个长假档期乘胜追击。“郑州海昌海洋旅游度假区”于国庆节前夕开业，园内汇聚奥特曼主题展览区、冰封剧场、主题餐厅英雄店、主题游乐设备，还有圆谷原创剧目首次上演，并在园外打造“全球首个奥特曼主题小镇”。除了奥特曼，海洋风以及民族韵等独特文化体验也是海昌海洋公园发力的重点，同样涵盖不少的民俗活动、非遗表演等。很明显，民族文化IP是国内主题公园企业中秋国庆假期不可忽视的重点共性。

“今年十一假期为最火黄金周，海昌海洋公园累计接待游客80万人次，较2019年增长超五成，较2022年同期增长超一倍，其中上海海昌海洋公园累计接待游客入园近18万人次，迎来客流新高；假期第一天郑州海昌海洋旅游度假区累计接待游客2.5万人，长假8天累计接待游客16.5万人，整体客流也超出预期。”同时相关负责人还提到，2022年暑期，奥特曼主题馆入馆率达60-70%，带动二次消费增长了五倍。据统计，22年海昌园内消费（食品及饮品消费、货品销售及园内游乐收入）占比达37%，相较于2022年的迪士尼的44%，差距已大幅收窄。

可以看到，不只是二次元线下店在这一重要档期的消费状态令人眼前一亮，IP线下文旅同样是收入颇丰。从业者围绕“IP”使出了十八般武艺。

新消费领域，“潮玩”同样不可忽视，面对这一IP成分非常显著的消费板块，国内头部潮玩玩具公司52TOYS告诉我们，中秋和国庆档期间，52TOYS主要是在上海连续参加了两个展会，一个是国际知名的模型玩具展Wonder Festival2022-2023上海，另一个是2023PTS上海国际潮流玩具展。值得注意的是，活动现场引来大量玩家不惜长时间排队来购买相关产品，展会上有兴致参观和讨论的玩家也很多。

几家品牌企业的人流、业绩等情况一片“飘红”，中秋国庆档的消费实力不容小觑。那么，IP线下消费市场真的恢复到以前了吗？到底到了怎样的水平？

52TOYS认为，从其今年整体的销售情况和本次参展情况看来，国内潮玩和收藏玩具市场已经回暖。“我们认为今年线下存在很大的发展空间。因为今年是疫情放开后的第一年。”

潮玩星球创始人吴伟诚则表示，“疫情前都没那么疯狂。今年十一感觉比18-19年都要人多。我们大概实现翻倍业绩。”翻翻动漫CEO沈浩表示，“仅以三月兽in77单店为例，今年中秋、国庆长假期间IP商品消费为去年同期的约1.5倍。”在采访中，银基文旅副总裁、首席营销官陈美燕也提到，“位于郑州的银基国际旅游度假区拥有银基动物王国、银基冰雪世界、银基乐海水世界、银基摩天轮、银基冰雪酒店及黄帝宫御温泉等产品及大型综合度假目的地所具备的丰富线下主题娱乐体验，从度假区整体客流和营收等各项经营数据翻倍的情况来看，IP线下体验和文旅消费正在稳定回温，具有较好体验的综合休闲度假类产品的收益甚至大幅超过2019年。”海昌海洋公园相关负责人也认为，“相比以往，IP线下消费已大幅回温”。翻倍的游客增长数据就是最好的证明。

同时，值得注意的是，过去的这个假期，IP相关项目的确在企业的整体经营中起到了不容忽视的作用价值。散发出属于IP的魅力。

从业者“如何”使消费者“掏腰包”，有何要点及经验诀窍

其实，通过采访，除了这些活动名称，项目背后大家究竟是如何做的，我们也得以产生更深入了解。同时这里面也有值得关注的“行业细节”。大家究竟是如何通过IP拉动消费者消费的？行业内又有什么趋势、特征呢？

消费者的钱并不好赚。

潮玩星球针对每个IP都推出了对应的活动和新品上新，遍及15家主题餐厅，在全国范围内铺开。我们可以看到品牌推出了不少特色联动店铺，更在外观、餐品、周边、福利等众多方面下了不少功夫。

三月兽则选择NIJISANJI中人气最高的主播“葛叶”、“叶”两位进行“一日店长”主题深度营销。譬如充满品牌元素的全新限定商品、在线下门店、快闪店和漫展展位打造主题装饰，鼓励粉丝到店打卡体验，在店内播放两位主播对三月兽顾客的问候语等等。主打一个沉浸式购物体验；还比如围绕人气运动番《蓝色监狱》，中秋、国庆假期期间三月兽在线下门店、漫展展位推出线下打卡点与知名厂牌BROCCOLI的限定商品，附加品牌独有购物特典。

潮玩品牌方面，52TOYS告诉我们，WF上海展及2023PTS上海展其不仅亮相了数款未上市的新品，比如机甲变形产品BEASTBOX猛兽匣系列的飓风、新世纪福音战士、骆驼；继笨笨之后，与《流浪地球2》合作的第二款产品INFINITYBOX万能匣门框机器人等等。品牌还发售了500体展会限定款产品BEASTBOX冰锥。受到消费者的极大喜爱。

在2023PTS上海展中，其同样准备了各色品牌和IP的展会限定款进行限量发售、限量首发、抑或限时限量首发，尽可能为来参展的玩家们提供更多更好的产品。

52TOYS相关产品

还比如银基和海昌，为了营造IP线下体验氛围，同时提高收入维度，从业者可以说将IP全方位地融入到了产品、住宿、餐饮、演艺、游乐等各个环节。同时，无论经典传统还是日式动漫，IP的融合同样需要与自身资源及能力结合巧妙或恰到好处，如此才能真正拉动消费者的消费欲，刺激消费需求。

可以看到，很明显的是：一方面是直接消费层面，IP线下产品的“稀有”。新的、独家的、抑或限量，等等，品牌方用这些“新”的产品带动和刺激消费者，为消费者来线下创造特殊或必要的理由；另一方面，有关IP体验也值得注意，这不只是在文旅，二次元领域也是一样。除了买东西，品牌方认为消费者其实还需要获得一些有关IP，更多的体会和感知，营造一种消费氛围和情感。可能是人形立牌、IP音视频、抑或一些coser活动、打卡活动，等等。这也能帮助激发消费群体的购买欲。也因此，到了现在，商品、体验，包括IP的类型、量级、频率，大家在线下消费和活动方面越来越卷，花样众多。

而有关这方面，当我们问及透过此次中秋国庆档，目标群体对于线下消费有没有产生什么变化？时，潮玩星球创始人吴伟诚提到，“二次元群体更热爱，同时对IP商品、服务要求更高了。”同时其认为这是“很好”的事情。52TOYS除了认为透过今年整体及假期活动看到市场回暖，其也注意到，“消费者迸发出更多元的需求，无论是对于产品形式还是IP形态。”

“所以今年，我们也推出了新的IP NOOK、UKI来满足大家的需求。在产品形态上，我们在材质、玩法等方面持续升级，比如推出植绒材质，眼睛可以360度旋转的草莓熊，还有可以组合搭建场景的盲盒panda roll 胖哒幼商业街系列等；在机甲变形产品上，我们今年也准备了更复杂玩法，更精致形态的产品，未来将陆续面世。”

52TOYS相关产品

翻翻动漫CEO沈浩认为，“各类官方打卡活动与线下限定发售为顾客提供了网购所没有的特别体验。这其实也一直是我们的努力方向，我们始终想要通过活动、特色商品与服务让二次元零售业重返线下，并且已经在这个方向上取得了一些成果。”

其还提到，尽管近年来网络购物已经成为不限于二次元文化的年轻人购物首选，但依然有越来越多的二次元群体回归线下消费，原因之一在于二次元群体的社交需要。“如今的二次元群体已经摆脱了孤僻、反社交这样的刻板印象，他们与所有年轻人一样需要线下圈子来交流与消费，而线下IP活动和长假正好提供了他们一个合适的时间和理由来完成这一切。”

在采访中，我们还发现一些行业小特征，譬如中秋国庆档虚拟偶像类IP在一众常规IP中显得有些走红。受采的两家二次元公司在长假档期都有相关的IP活动展开，涉及VirtuaReal、Vsinger、彩虹社等主体。不少活动热度较高。但三月兽也提到，NIJISANJI这类虚拟偶像IP在上海、广州等发达城市格外受欢迎，而在其余地区接受度相对平淡。此外，以作品维度分析，国创IP（如盗墓笔记）与有成熟粉丝基础的日系IP（如蓝色监狱、排球少年、家庭教师等）在全国范围内均受到强烈欢迎。

值得关注的还有轻周边，翻翻动漫CEO沈浩表示该市场的起势促进了线下消费场景的实现。“近年来二次元消费中，以往占比较大的手办、模型市场渐渐由于高单价、低性价比而逐渐式微，而立牌、徽章、色纸等低单价‘轻周边’则成为市场新宠。轻周边由于价格低廉，消费者对于差价也不会太敏感，外加便于携带展示，完美契合线下消费的场景。”

文旅层面，银基文旅副总裁、首席营销官陈美燕表示在当下市场环境之下，IP与实景娱乐体验的结合仍然是主题乐园、景区等文旅项目消费的高效转化器。年轻家庭客群在线下体验过程中，越来越注重IP主题活动的正向精神内核，及其所提供的情感共鸣与情绪价值。在银基国际旅游度假区将“童趣科普”、“神话故事”及“非遗文化”等多元IP内容进行主题娱乐、家庭度假等线下产品的融合实践中，我们发现：面向不同人群，能够提供人文关怀、建立情感链接、并带来有趣互动体验的IP都将受到更多游客的喜爱。

海昌海洋公园也认为，在IP线下消费的特征里，尤为明显的是游客更愿意为与IP相关的“独特体验”和“限量商品”付费，“他们追求与IP角色的互动和联动，并获得独特的回忆和收藏品。”

面对IP线下消费市场，二次元、潮玩、文旅，大家将如何继续？

有关未来IP线下计划，不少品牌、公司都表示要扩展线下店铺，遍及更多城市，文旅型企业则将专注打造良好的IP体验产品，同时引入、落地更多优质IP。譬如潮玩星球创始人吴伟诚在采访中告诉我们，“我们会继续拓展更多城市开设店铺，同时采用更多IP，带来更多新品，依旧一定周期进行轮换。同时结合节假日和各类角色生日等活动去推出。”

翻翻动漫也表示未来将持续开拓新的线下城市，进一步发掘我国动漫衍生品市场的地理纵深，将IP相关活动推广到更多线下市场；同时其还会继续发挥自身优势，一方面积极接触新的国内外优秀衍生品品牌和IP，销售更有市场优势的商品，开展更深入的联名活动。

 

可以见得，行业对于消费者的确是想方设法、全方位满足和进行“刺激”的。市场或许还会越来越“卷”。翻翻还提到，“我们相信只要有合适的商品和活动，长假的价值还能更上一层楼。”

银基文旅副总裁、首席营销官陈美燕表示，“在接下去的活动安排中，具有较好的情感沉浸和商业延展性的IP体验类产品会是规划重点，让游客在度假区的游玩体验中不断产生新的‘获得感’是值得挖掘的方向。”

我们注意到，假期过后，银基国际旅游度假区的IP活动依旧在持续、稳步推进中，结合节日、受众群体等各类维度为园区消费者带来具有特色和IP沉浸感的消费体验。比如体现独特中国传统神话故事和角色，且融合COS变装、面状彩绘、主题IP剧本游等年轻消费业态的“银基山海异兽惊魂夜”活动汇聚5大神兽、4大主题街区、双重鬼屋、百大高颜值NPC、以及百场限定演艺等等，极具吸引力和震撼效果；还比如为小孩子用心打造的“银基萌娃精灵节”活动，也牢牢抓住了广阔的亲子消费群体的心，足见其对IP线下消费市场的把控。总的来说，极具创新意味，具备多元性、趣味性和高维度的IP体验。也势必能够为线下体验项目带来更多的人流和消费。

海昌未来IP发展重点一方面是打磨海洋IP，目前在建的金桥企鹅度假酒店以企鹅为主题元素设计，未来将成为上海海昌海洋公园的卫星酒店；郑州海昌旅游度假区也将持续完善园外主题小镇，落地奥特曼主题酒店及海洋主题酒店等配套设施，丰富IP主题产品，进一步带动二次消费。另外未来上海昌将继续落地奥特曼、航海王、Babyshark、《大闹天宫》等IP项目，同时也将继续丰富IP矩阵，给游客带来更加新鲜的游玩体验。

我们注意到，今年，有关重磅的航海王IP，海昌海洋公园今年也在上海、大连落地了航海王IP主题区。可见其对于未来业绩的看好。IP线下消费投入不小。

潮玩也切入到了文旅，52TOYS在年初时便判断文旅行业应该会比较明显的复苏。所以在稳步开设品牌自营门店的同时，定下从“文旅渠道”中寻找线下销售新增长点的策略。

“为此，今年我们集中性地在国内各大机场，包括北京大兴国际机场、上海浦东国际机场、杭州萧山国际机场、重庆江北机场等，还有高铁站、文旅景点等场景投放了数十台无人零售机。并且与文旅景点合作设立快闪店或者专卖店等等。比如合作洛阳市的隋唐洛阳城，深度参与第40届中国洛阳牡丹文化节期间推出的‘隋唐洛阳城 国风穿越节’大型沉浸式线下‘穿越’活动，其中将旗下原创IP超活化仕女、Panda Roll胖哒幼、Sleep等融入场景中，并设置快闪店等。”

我们注意到，今年九月初，52TOYS在北京三里屯落地举办了为期半个多月的收藏玩具馆展览。关于该项目，相关负责人提到，“这其实是我们继去年以来，第二次在同一地点，举办收藏玩具展。因为北京三里屯作为北京的一个地标性建筑，一方面和我们品牌的调性比较相符，人群也很匹配，能够进一步放大我们的品牌和产品；另一方面，它能够起到一个代表性的作用。未来我们将把这个展览做成一个展会品牌，与全国各地的商场进行合作，举办巡回展，让更多人能够了解我们，喜欢上我们的产品。”由此看来，除了门店，52TOYS是有意在IP线下消费与活动方面打造更多常规性品牌的。

可以见得，各行各业，大家对于今年的IP线下消费是很有信心的，在这方面也进行了不少创举。为吸引消费者花样、手段颇多，如何将IP产品和活动做得吸引人，是一门很大的学问。市场也在发生着变化，消费者的各方面需求都在变动，更加严苛，市场面临一定的竞争压力。

期待回归正常生活后，IP线下能够以今年为开端，实现持续性爆发，创造新的历史。

结语：

其实不只是采访从业者能够让我们深切感知到中秋国庆假期IP线下消费的火爆、炸裂。长假期间，笔者也趁机去IP线下店线下逛了逛。在成都的天府红，多层的商业体建筑内愈往上愈挤满了前来消费的二次元群体。在平常的谷子售卖区，不仅选购的人很多，等待结账的人群更是排起了长队，令人震惊。各类谷子、手办让大家激情满满、进行热切交谈，久久不愿离去。下午时分，甚至是谷子装饰这样的周边店铺也坐满了正在DIY的人群。

这极端热闹的景象的确让人不得不感叹二次元爱好者们的兴趣度和消费力。此外，大家逛这类线下商业也非常沉浸。不少人身着cos服，还有顾客和喜爱的coser合影，使得氛围更加的二次元。

总而言之，即使互联网发达，网上消费方便，但线下消费，尤其融合IP，依旧有其宽广市场，线下有线上的所不能比拟，同时，年轻人也是非常重要的群体，值得从业者大发力。

除了以上这些从业者的精彩分享和有关行业发展现状的陈述，我们也将持续关注IP线下消费领域，为大家带来更多有价值的行业讯息。