文|FDL数食主张 LittleZhong 芥末之父

过去三年，反反复复的疫情，一次次给人的身心健康带来冲击。丁香医生数据研究所发布的《2023国民健康洞察报告——家庭健康篇》显示，在最近一年的健康困扰中，“情绪问题”位列第二，且进一步引起连锁问题，包括皮肤状态不好、睡眠困扰、脱发等，对这些健康问题的担忧也普遍上涨。

同时，在过去几年，受疫情影响经济下行压力加大，也使得人们的消费观念从跟风转向理性，人们愈发关注产品本身的价值，其中包括使用价值以及情绪价值，功能性和性价比成为影响消费决策的重要因素。

但也正因如此，消费品牌的关注点逐渐从资本与数字，转向产品、价值以及消费者互动，兼顾硬实力与软实力。在食品饮料赛道上，跟情绪价值相关的“疗愈经济”更是如雨后春笋般崭露头角。

进入2023年，随着消费市场逐渐回稳，情绪价值背后的多巴胺美学愈发盛行，美拉德反映的感官碰撞成为品牌竞争新的发力点，食品饮料的疗愈属性逐渐凸显。

告别2022年的“动荡”，在2023“复苏”之年，食品饮料赛道如何应对当下新变局，挖掘产品的情绪价值？从业者如何从自身产品出发，打造情绪爆点？从情绪价值出发，食品饮料行业会出现哪些新的消费趋势？品牌们应该如何掘金？

01 品牌与消费者寻求“共鸣”，食品饮料市场“情绪大爆炸”

“情绪价值”最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeff ffrey J.Bailey 教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。

情绪价值被当作一个可以测试产品带来愉悦值的指标，有时其价值甚至超过了产品功效，成为一种能够满足人们需求与爱的媒介。

但情绪作为一系列主观体验的统称，涉及多种复杂的感觉、思维和行为表现综合产生的生理与心理状态，是一项既抽象和难以捉摸的事情，这也意味着对于消费者的需求与可用的科学支持的解决方案之间并不总是一致。

一方面，疾病、压力、遗传等因素直接影响着人们的情绪；另一方面，进食也与情绪健康息息相关，尤其随着人们的消费观念不断变化，越来越多的人认为，食物是一种精神慰藉品。在调整心态和维护心理健康上，人们也逐渐将目光转向食疗。

其实在科学界，早已有研究证明我们摄入的食物可以对情绪健康产生影响。如食物中的氨基酸对身体的影响特别大，精神活性类氨基酸通过改变中枢神经系统中的化学物质（神经递质）来影响情绪；血管活性类氨基酸通过影响我们的血压或心率来影响身体能量。

某些食物被发现能触发神经递质，如血清素和多巴胺的释放，这些神经递质与幸福和快乐的感受息息相关。

另外，食品健康与心理学领域研究表明，食物的味道和人的情绪息息相关。比如咸味零食与焦虑相关，咸盐可以影响肾脏，肾功能衰弱就容易引发焦虑情绪；甜味零食可以抚慰激动心情，令人保持平静和愉悦；辣味零食是人体兴奋剂，可以抵制悲观情绪，还有一些满足人们细分需求而存在的如咖啡因、酒精等成瘾性元素让心理得到满足。

英敏特调查数据显示，在中国，有93%的二、三线城市的被访者表示会通过零食来慰藉心情，而该比例在一线城市中是86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”，58%的消费者愿意提供舒缓情绪效果的糖果产品。

从功能角度出发，科学研究将这类食物称为“慰藉食品”。根据心理学家珍·克里斯特勒对慰藉食物（comfort food）的定义，是指那些能够给我们带来愉悦感、满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物，于个人而言是特定的某种或某些comfort food。

放眼全球，即便慰藉食物这一概念出现很早，但也成为一种营销趋势还是要来到疫情的特殊时期。当面对着不确定性的生活环境以及由此引发的焦虑不安时，食物成为唾手可得的最可靠稳妥的安慰。

情绪需要一个简单有效的出口，当“情绪价值”逐渐成为时下的流行语，很多品牌蓄势待发，开始以此作为卖点打造特定的品类。而在今年夏天，多巴胺营销更是霸占半壁江山。瑞幸、星巴克、库迪、茶百道、coco、Blue glass等品牌在此热潮中扎堆推出多巴胺新品，肉眼可见销量上涨。

图源：瑞幸

而“夏日多巴胺”刚刚退去，随之而来的“秋日美拉德”风也在社交媒体上火热起来，其影响力开始向食品饮料领域蔓延，焦糖蛋糕、桂花拿铁、饼干、面包、铜锣烧等一众食品，和柿子、南瓜、红薯、栗子等秋日里常见的大众食材，与“美拉德”一起，乘季节和流行色彩之风强势出圈。

图源：知乎

从“多巴胺穿搭”到“美拉德食品”，本质上都是直觉型营销来刺激消费者的购买冲动，联结点不仅限于食物本身，它们调动着人的生理性快感，通过对多巴胺神经元的激素刺激，直接唤起消费者愉悦、兴奋、满足、甜蜜、温暖、疗愈等情绪释放，相比文化基因的潜意识，更为表层、快速和通用。

可以说，新消费时代，情绪价值直接影响消费者的消费习惯。FDL数食主张认为，很多时候，当技术和产品本身遇到瓶颈难以突破时，企业不妨考虑一下情绪价值，借此赋予产品更多时代价值和想象力。

02 从主流到新兴，持续进化的“情绪健康”成分

后疫情时代，人们希望拥有好身体和好情绪，并开始寻求能够维持情绪及健康的成分及产品。根据Ipsos的调查显示，89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。

随着越来越多的情绪健康消费需求增加，各行各业都在尝试进行创新，为顺应情绪性产品的发展趋势，与情绪相关的功能性食品配料更是来势汹汹。而这一趋势也正推动着整个情绪健康功能食品市场的强劲增长。欧睿国际市场数据显示，2017年至2022年期间，全球膳食补充剂复合年均增长率为5.1%，主要增长集中在情绪健康（11.5%）。

一方面，因为人们的大脑会通过神经系统、内分泌系统、免疫系统以及肠道菌群产生的其他化学物质与大脑产生定期沟通，进而并影响着人的情绪，所以常见的与情绪健康相关的主流成分也涉及肠－脑轴、睡眠、免疫健康等方面的研究。

另一方面，近年随着研究逐渐深入以及人们成分党的崛起，人们对于天然、健康的营养成分愈发关注，因此有利于精神、情绪舒缓的氨基酸类，以及“促智药”“适应原”等如姜黄、L-茶氨酸、藏红花、薰衣蘑菇提取物等新兴植物提取物成分更是成为当下情绪健康趋势相关的关键词。

案例：

（1）NXTUSA-Digexin

大量实验数据表明，肠道微生物群对大脑有直接影响，大脑也会影响微生物群，肠道微生物几乎作为一个额外器官积极参与塑造和维持我们的生理活动，与人体的健康息息相关。比如便秘作为一种常见的胃肠功能紊乱，会限制社交活动，降低心理和身体的幸福感。

根据《药用民族草药学》杂志上发表的一项研究结果证实，由NXTUSA推出的Digexin可以有效缓解便秘并改善情绪。该研究通过对Digexin进行随机、双盲、安慰剂对照的试验后表明，Digexin能够有效缓解便秘、改善胃肠功能、肠道通畅度、减轻压力、改善睡眠、提高受试者的生活质量。与此同时，该原料还通过支持5-HTP的生产，为受试者提供身体及情绪上的相关益处。

（2）Kerry-Wellmune Adapt

另一方面，负面情绪会产生身体的应激反应，也就是压力激素大量分泌。在进化上，压力激素分泌对应于“战斗或逃跑”的生理状态。在这种生理状态下，所有的能量都必须转移到短期的生死的生理系统上，如肌肉和神经。所有非立即的，长期的，修复性的生理作用比如消化，生殖，免疫等都会被抑制，因此保持一个良好心态，维持积极、乐观且平稳的情绪，尤为重要。

Kerry公司推出了一种新原料Wellmune Adapt，旨在支持免疫健康和应对压力。这种二合一的原料融合了知名原料Wellmune酵母β-葡聚糖、Sensoril南非醉茄提取物，以及维生素C。该公司指出，这些原料背后已多项可靠的研究支持，其中包括十几项临床研究表明Wellmune酵母-1,3/1,6-葡聚糖可以支持免疫健康。与此同时，Sensoril也有16项临床研究显示其在减压、改善睡眠、情绪、精力和注意力方面的益处。

（3）草本混合物SelectSieve Zen

原料供应商Roelmi HPC推出一种名为SelectSieve Zen的功能性原料，用于心理放松和情绪健康。该草本混合物融合了圣罗勒、香蜂草和黑接骨木的提取物，可缓解压力和焦虑状态，改善睡眠质量，为应对每天的工作生活提供源源不断的新能量。目前该成分已在神经细胞模型中进行了测试，以评估其对下丘脑垂体肾上腺轴的活性和是否能在对应对压力时给予支持。

而结果证实，SelectSieve Zen能够减少皮质醇并增加内啡肽的释放。与此同时，一项由26名志愿者组成的开放人体研究也发现该成分有助于改善情绪和活力，减少焦虑和紧张，并改善睡眠舒适度。

（4）L-茶氨酸、蘑菇提取物MycoCalm

Ethical Naturals推出一种情绪放松的专有健康成分MycoCalm，据悉，该产品结合其公司的AlphaWave L-茶氨酸成分、有机红灵芝蘑菇提取物等。该成分已被证明可增加α-脑电波活动，同时支持心情平静、放松而不产生困倦。

其中，有机红灵芝蘑菇提取物来源于供应商 Nammex提供的天然蘑菇，其关键成分为标准化为30%β-D-葡聚糖，并含有三萜烯和其他来自红灵芝蘑菇的天然化合物，具有对抗压力和补充身体能量的作用。

如今，情绪食品赛道上一片欣欣向荣，除了消费者急切的需求驱动市场高速扩张，很大程度上还依赖于助眠新原料的推陈出新，不断丰富。正是这些新原料的诞生，让更多的产品品类、功效、卖点以及价位成为可能，驱使整个情绪市场上消费者的解决方案更加多样化，从而满足细分人群下的消费需求。

这些品类中既有纵横市场多年的老牌实力选手，也有近几年最值得期待的新晋黑马。那么面对消费需求不断迭代升级，未来玩家们还能从哪些方面发力呢？

03 “情绪健康”赛道，品牌们如何打造情绪爆点？

产品的价值刨除基本的功能价值之外，就是情绪价值，在这里我们不讨论产品增值、贬值的问题。功能价值做到天花板，需要具备远超同行的技术水平，这点是大部分消费品都做不到的。所以在情绪价值上下功夫，延续产品的生命周期成为了最佳选择。

有些品牌早已洞察到食物与情绪之间的联系，着重于兴趣状态和饮食偏好之前的深刻互动，通过认识到这种动态关系，想方设法营销来更深层次与消费者建立联系。

成功案例有怂重庆火锅。怂火锅做的是一个快乐氛围感，随处可见的「管他几岁，开心万岁」、「你开心就好」、「正常人谁来怂庆生」等极具「怂」特色的文案，沙雕又好玩，处处体现「快乐」的元素。

舞蹈是顾客与怂重庆火锅的情感连接点，通过“快乐”的价值体现与顾客玩在一起。只有3岁的怂火锅，利用情绪价值找到了专属自己的发展路径，曲线突围。

再看瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，这是瑞幸和茅台这两大“上瘾品类”结合的巅峰组合，酱香拿铁一上线，首日创下542万杯+销量，销售额突破1亿元+。实际上，瑞幸的显赫战报在品牌意料之中，“-这次联名热度有多高？-53度”、“-这次联名有多贵？-贵州的贵。”……看看文案就知道品牌底气十足。

图源：瑞幸公众号

这种玩法和瑞幸之前与椰树椰汁的联名有异曲同工之处。带着强烈社交属性的营销活动，还没开始喝就给足消费者胃口，再结合年轻人爱玩梗的文案，消费者照样为快乐买单。即便手里的酱香拿铁的味道备受争议，但止不住消费者抢着下单。

如果说瑞幸是通过外在构建社交场景，从外部入手来拿捏情绪价值，进而爆单，那寺庙热就是激发人们“观”内心自在来契合情绪诉求。从寺庙周边到AI佛祖，996的苦、学习的苦、找工作的苦，年轻人都想交给佛祖，玄学成为了适合中国宝宝体质的心灵疗愈。

2023年的春节，慈杯咖啡就出了一款限定版本的杯子，加入了类似刮彩票环节，只要揭开杯套上设置的拉环，就能收到寺庙的祝福语，从一夜暴富，到日进斗金，每一个祝福语都戳中年轻人的心。

图源：小红书@杭州新店

而近日，Tims天好咖啡官宣新开两家特色门店：首家古典园林店及首家寺庙店。其中，古典园林店位于扬州瘦西湖，扬州瘦西湖园林捷枫店（Tims Go）融入中国古典园林美学的设计语言；首家寺庙店位于南通西寺，距今已有八百五十多年的历史，是南通历史文化名城最重要的历史见证，也为消费者带来反差感与沉浸体验，以此收获短暂的快感与放松。

不仅如此，在重要节点依托玄学元素，品牌从产品中提供情绪价值，消费者从产品中得到情绪价值，同样是双赢打法。

借势高考季，王老吉每年都会为考生送上祝福，上线“科科加吉，高考大吉”许愿活动，同时携手必胜客推出“逢考必胜一人食”，送出王老吉考试季定制罐。

图源：王老吉

益禾堂把好运放进周边“顺顺珠”里，“顺顺珠”一经推出，便迅速触动了年轻用户的内心，社交平台上，益禾堂的页面也成为众多网友求好运的“线上许愿池”，顺势带动同款小料增长了200%。

图源：益禾堂

同样借势高考话题，甜啦啦也推出“金榜题名桶”寓意好成绩，主打一个考运爆棚，其关联产品热卖200万杯。

图源：甜啦啦

说白了，产品功能价值要做到天花板级别甚至是超越同行的水平，在短时间内属实不容易做到。使消费者在与食品的交往中获得情绪价值从而建立核心竞争优势，也是品牌生命力的体现。

上述的成功案例“一个往外伸，一个往内打”在产品的基础上，品牌将营销方式与情绪交织，赋能消费品做情绪价值，让产品在同质化中脱颖而出，最终实现产品溢价。

人类对食物的渴望往往来源于休闲娱乐、兴奋或爱的需求未得到满足，即我们渴望吃的每一种食物都对应着一种需要被关注的特定情绪或问题。

十多年来，支持情绪与心灵的产品市场一直在大多数公司的机会清单上，消费者的兴趣很高。理清食物与情绪之间的关系，可以借助食物来调整消费者的情绪状态。

对消费者而言，消费行为本质不仅仅是一场物质层面的价值交换，也附带了精神层面的情绪价值。对企业而言，在情绪价值上下功夫，也能延续产品的生命周期，让消费者为心情买单。

参考文献：

1.洞察2023年轻消费群体的七种“小情绪”|Food Talks全球食品资讯

2.「多巴胺营销」的爆红秘诀，品牌们领悟透了吗？|Food Talks

3.消费的B面｜过去四个月，你是不是更喜欢吃零食了？_慰藉

4.掘金“情绪价值”，食品饮料赛道新风口-FDL数食主张

5.助眠原料应用，乳品探视“睡眠经济”|Food Talks

6.焦虑？来点促进情绪的零食棒！

7.马黛茶、银杏、人参……能量饮料刮起天然风！| Food Talks

8.#新原料资讯 | FDL数食主张

9.口味、成分与情绪交织：促进消费者做出决定 | Mintel.com