文|毒眸

昨晚，在抖音、淘宝和东方甄选APP上，三个东方甄选的直播间都在直播。但绝对头牌董宇辉，仅在东方甄选APP的直播间里出现。

这不是因为某个大促活动，而是昨晚东方甄选APP正式上线了售价199元的年费会员。

除了带货，东方甄选把直播间变成了年会KTV现场，董宇辉在前，其他主播在后，众星拱月。演唱间隙，董宇辉调侃道，“今天大家花的这199，我们有没有让大家白花啊？我们这可都是全开麦的真唱哦。”

这是东方甄选做付费会员信心的一种缩影，对于一部分用户来说，把这199元理解为“董宇辉演唱会门票”都行。当晚，其直播间显示的观众人数一度接近10万人，远高于另外两个在抖淘直播的直播间。

在东方甄选的理解中，对自有APP的建设，包括推出付费会员体系，是一种新形式的私域运营。私域能够成立，一方面是对自营商品品控的自信，复购率不会低，另一方面自然是对人的信心，东方甄选这些能做“知识带货”的主播，也是公司的核心财产。

在毒眸看来，以东方甄选现有的供给能力，“199元的付费会员”理解为粉丝消费，或许比一般的会员卡消费更贴近本质。

花199能干啥？

东方甄选的年费会员有三个核心权益，第一是百款自营产品享有88折，第二是每个月可以获得一张“满100减12元”的会员专享券，第三是合计66元的限时券包。

除了核心权益之外，还有一些隐形福利。比如在昨天开通会员的用户，可以收获一个东方甄选主播的冰箱贴，以及在直播间发送弹幕时，用户名前面会有尊贵的会员前缀。

当晚的直播弹幕中，用户刷屏最多的问题不是关于货品的，而是冰箱贴去哪里领，和会员前缀有没有显示出来。

这就很能彰显东方甄选APP的用户构成以及付费会员的潜在受众。当天的直播与其说是带货，不如说是一种变相的“粉丝狂欢节”。付费会员本身和冰箱贴也成了直播间带的“货品”之一，近日的每场直播中，各个主播都会举着牌子反复介绍着VIP权益。

为了强化“粉丝狂欢节”的氛围，东方甄选把直播间变成了KTV现场。董宇辉在直播间唱了《杀死那个石家庄人》，虽有几分企业年会的既视感，但从选曲上也能看出他对自己“草根化”的人设定位还是有自觉的。

199元的定价，虽然看起来很贵，但在东方甄选的计算逻辑中，它怎么看怎么划算。宣传标语中打出“一年最高省12000元的口号”，会员政策中也包含关键的一条“若开通会员后全年累计省钱金额不满199元，用户可申请将剩余卡费以现金形式退还”。

但众所周知，如果按商品原价来对标，所有的会员模式都是省钱的。淘宝的“88VIP”里随便单拎一个网易云或优酷的年费会员，其原价就已经不止88元了，所以单纯比较是否比原来更划算是没有意义的。消费者会选择在东方甄选APP进行会员消费，本质上一定有粉丝滤镜加成的作用。

除了价格，还需要考虑APP的使用体验。目前东方甄选APP能提供的服务相对有限。整体的界面UI设计，与天猫超市类似，但界面更加简洁干净。“分类”和“直播”是底部五大版块之一，可见其优先级。

但“直播”功能当中的直播间数量十分有限，日常只有三个直播间在轮播，且非热门时间里都是直播回放。

而“分类”中能看到的左侧品类栏的确十分丰富、全面，但毒眸人工统计了每个分类下商品条目的数量，发现大部分分类中的商品不超过20个，总数仅132个。这与天猫超市的规模相去甚远，哪怕在东方甄选的抖音商品橱窗里，都有903件商品可供购买。

核心原因是东方甄选一直以来主打自营产品和精品化的路线，数量虽少但品控严格，试图在消费者中打出口碑。东方甄选CEO孙东旭年初曾公开过自营产品的更新目标——每个月推出5-10款的自营产品。

按此速度，其要达到山姆会员店或天猫超市的规模，还遥遥无期。

有鹬有蚌有渔翁

早在去年8月，东方甄选就上线了自有APP。但大部分人对东方甄选的了解还是来自于抖音，东方甄选APP在很长的一段时间内缺乏存在感。

转折点在今年的7月26日，东方甄选的抖音直播间突然停播三天，小黄车无法购物。东方甄选顺水推舟将APP推到台前，提供给粉丝作为替代场景，APP用户与销量大增。

值得一提的是，那几天东方甄选APP上的自营产品促销，给到的甚至是85折的优惠，比现在付费会员的88折还要便宜。最终，促销四天拿下了超过1.1亿元的销售额。

但离开促销之后，用户增长就开始乏力。根据移动数据分析平台点点数据显示，东方甄选Apple Store下载量从7月28日达到231795的峰值后开始下滑，8月1日下载量仅为53363。

一个月后，8月29日，东方甄选迎来了正式入淘首播，拿下了1.75亿销售额的漂亮战绩，抖音、淘宝、自有APP三个平台共同发展的总体架构初步形成。

头部主播和机构在抖音没有安全感并不稀奇，抖音的推流模式决定了它能造神也能倒神。

不像李佳琦在淘宝总有相对稳固的份额，抖音直播带货的“新王”隔几个月就会交替一次。早在去年8月，俞敏洪就曾在个人公众号的文章中表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

此前抖音大部分主播和机构弥补安全感的方式只是入淘直播，比如罗永浩、刘畊宏都在东方甄选之前就相继选择入淘。像东方甄选这样商业策略如此激进，再做一个自有APP“三条腿走路”的仅此一家。

东方甄选反复对外强调的态度是，自有APP的建设并不影响东方甄选在抖淘的继续投入，三者都有增长空间。在入淘首播前的年报电话会上，孙东旭提到，“我们会进一步的去调整业务的优先级，当然优先级它是一个动态的过程。然后把优质资源在各个平台之间做一个合理的调配，让每一个平台上的业绩都有增长和足够的空间，同时也要确保总量的最大化。”

7月12日东方甄选APP的首次独立直播中，俞敏洪表示“想看看独播是什么效果”

能做APP的信心从何而来？在孙东旭的表述中，自建APP是一种“新形式的私域”。由于东方甄选从产品设计、生产，到销售产品的方式，都是比较“有品质、有内涵、有美感”的。所以这样的定位之下，东方甄选不可能采用传统的“建群”的方式来为客户提供私域服务。

“所以说这个APP也是一个战略重点，但是它和我们在其他几个平台上的发展完全是不冲突的，反而是相辅相成。而我们在几大平台上服务的，有大量的新客户或者说路过的客户，我们也是一个开放的直播间，为更多的外链产品提供这种讲解和服务。”孙东旭表示。

简而言之，APP更像是面向核心粉丝，淘抖则面向路人粉丝和新粉丝。

付费会员真能成吗？

在“人、货、场”的关系当中，要支撑起APP这个全新的“场”，对“人”和“货”要有最大的自信。东方甄选不缺自信。

在“货”方面，东方甄选一直以来坚持自营的理念，使得用户购物粘性较高，有私域集群的基础。在2022年6月-11月的半年财报中，东方甄选拥有超过600万复购客户，订单数共计达7020万。其拳头产品烤肠，目前仅在抖音就已经卖出了476.5万单，全网更是卖了1.3亿根，其中复购的比例不低。

更重要的还是主播加持。众所周知，去年6月东方甄选成功出圈的核心原因是董宇辉带起的“知识带货”风潮，与全网直播带货之间存在强烈的风格差异，以此吸引到超高场观。

后续虽然东方甄选持续加码培养主播梯队，但董宇辉的影响力仍旧无可替代。在抖音，董宇辉的个人账号拥有1275万粉丝，排在第二的东方甄选主播顿顿只有215.6万。以人为纽带建立起的直播品牌，用户的消费动力除了对货的需求之外，也兼带着对人的打赏。

但抛开大促的狂欢节点，在日常直播的逻辑中，东方甄选APP目前的直播模式在“人”与“货”的关系中尚有矛盾之处。

因APP主推自营商品，而东方甄选的自营商品品类数量又极为有限，日常直播中所介绍的货品势必有高度重合。虽然东方甄选主打“知识带货”，不会花所有时间在商品讲解上，但商品高度相似的情况下，直播体验的同质化也在所难免，而在抖音直播间有外链商品时则不存在这种隐忧。

所以，既要做精品的货，又要做丰富有趣的直播内容，本质上是难两全的。APP能提供的价值，更多情况下还是传统的货架式电商，而非内容输出窗口。

东方甄选不是没有为自营品的直播想过办法。比如今年在多场直播中东方甄选尝试了原产地的溯源直播，效果也不错。据孙东旭透露，多款产品当天就能突破10万单和1000万销售额。但这终究也属于活动性质的直播，能多大程度上常态化还要打上问号。

更关键的是，APP的运作本身是存在隐忧的。在中文互联网试图做一个新的平台型APP，十年前或许还可行，在今天几乎不可能。

火星文化创始人李浩曾经谈到，“2012年移动互联网方兴未艾的时候，每个用户平均一年往自己手机里装18个APP，到了2019年左右，用户每年只会往手机里新增1.7个APP了。这几年的数据只会往下不会往上。”

换言之，但凡是一个“超级APP”能解决的需求，用户都没有必要下载新APP。而东方甄选APP提供的核心服务——高品质农产品及生活日用品的购买，已经可以被太多已有的APP所替代了。

再者说来，即便仅将东方甄选APP视作私域运营手段，不重视用户增长，也有运营成本的风险在其中。李浩表示，“APP必须要有一定规模的日活用户，才能维持开发和运维成本。一般，APP的日活低于百万的话，这个APP的长期运营维持是困难的。而如果直播同时在线很高，那么带宽和用户体验的维持成本也是非常高的，这些都是在抖淘等平台上直播时东方甄选不用操心的。”

从东方甄选的全年财报中也能看出，东方甄选报告期内（2022年6月至2023年5月）实现总营收45亿元，净利润9.71亿元。其中，直播带货营收39亿元，自营产品的总营收超过26亿元。

而报告期的营销及销售开支达6.2亿元，同比增长了129.6%；研发投入开支1.09亿元，同比增加69.9%，这里主要表现为自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统和应用进行的投资，即东方甄选APP的建设。

（东方甄选全年财报节选）

在付费会员正式上线后，东方甄选APP的运维成本势必还会增加。会员带来的收入能否支撑APP的成本，有待考证。

基于199元的高昂会员定价，以及以自营农产品为核心的品牌定位，不少媒体也开始将东方甄选的商业模式与线下巨头山姆会员店相类比。

虽然东方甄选此前也曾对外提及，有学习山姆、沃尔玛的经验并对接其部分供应链，但拿山姆会员店现有的模式与东方甄选对标还是有不小的距离。

首先，前文提到，自营品类数量上与山姆尚有巨大差距，因此同样高昂的会员费却并没有办法给用户提供同样多元的购物选择。这或许也是为何，在昨日的直播中，俞敏洪提出“2024年底，要求自营品种类达到400-500种”的目标，只不过以东方甄选目前的品类更新速度，还远远达不到俞敏洪的要求。

其次，山姆的模式是必须付费才能拥有购买资格，而东方甄选APP中不成为会员同样可以购物，会员只提供优惠作用。

再次，在财报后电话会上，孙东旭斩钉截铁地表示，东方甄选的自营品完全没有走入线下渠道的考虑。这就注定了东方甄选一则无法如山姆一样拥有线下的流量来源，二则没有线下仓储物流优势，无法达到足够的规模效益。比如山姆就在各地布局了前置仓，提供送货上门的“极速达”服务。

所以，东方甄选的付费会员既没有山姆会员店的服务能力，也远贵于“88VIP”的线上货架电商。过去的一些明星会推出的“粉丝APP”，或许更像东方甄选APP的消费逻辑。

199元的年费会员，某种程度上是打赏给董宇辉的“小火箭”。