文|大V商业 肖骏

瑞幸最要小心的，就是库迪。

库迪算是瑞幸的老对手，但显然瑞幸低估了库迪。如果说瑞幸还记得当年“碰瓷”星巴克的打法，那就不得不防库迪。

同样的配方，熟悉的打法，只不过身份互换，库迪变成了进攻，瑞幸成为了曾经的“星巴克”。

“搅局者”库迪的进攻，拖住了瑞幸本要盈利的脚步，陷入到更加疯狂扩张的泥潭中。

瑞幸要小心了。

01 库迪肥了，瑞幸急了

看着库迪打瑞幸，就跟当年瑞幸打星巴克一样。

国内咖啡市场的格局，可以用“没想到”来形容。

不久前，小红书的一位博主发布的一份数据显示，当下国内咖啡市场的格局下国内各省咖啡市场的占有率第一的是瑞幸，在东北、华北、东南、中南等地区都获得了市场第一的位置，在新疆、西藏、云贵、广西海南以及河北山西占有率第一的则是新晋品牌库迪。

这种市场格局令人意想不到的点有二，一是顶流星巴克的绝对优势地区只有上海了，和三年前的格局完全不同。二是库迪成当前的体量和速度，已经可以和瑞幸叫板了。

瑞幸目前在国内门店数量第一，排在第二的不出意外应该是库迪了，星巴克和库迪不分伯仲，但是按照库迪的开店速度应该已经超过了星巴克。

瑞幸二季度末的门店数量是10836家，极海数据显示到了8月份达到了11133家；库迪的门店今年8月跨过了5000家大关，红星资本局的文章显示到了9月底这一数量达到了6305家。

反观星巴克，最新的数据显示是6500家，和库迪接近并多一些。但是星巴克整体开店速度较慢，即便是开始下沉，规划中到2025年也仅为9000家。库迪的速度，甚至超过了当年令人惊叹的瑞幸速度。

库迪从去年10月份成立一年的时间就达到了5000家门店，即便是当年瑞幸风头正盛也不及库迪，瑞幸5000家门店用了两年。库迪的步步紧逼，让瑞幸也感到了焦虑。

今年6月，瑞幸更是直接推出了带店加盟，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者。

可以说，库迪倒逼了瑞幸的疯狂扩张。

陆正耀离开后，瑞幸的新管理层开始以盈利为主要导向，2020年11月底，瑞幸的门店从近5000多家减少到3898家。在瑞幸目前的3898家自营商店中，超过60%的商店在2020年11月实现了盈利。

2021年开始，瑞幸发布新零售合作伙伴招募计划，正式放开加盟，放开加盟之后，瑞幸从此前自营年拓店1000多家门店直接上升到年开2000-3000家门店。

02 库迪贴着瑞幸打

作为消费品牌，如果重读《定位》这本经典，就会发现瑞幸当年打星巴克，几乎是对着章节一章一仗地打。

而现在，陆正耀作为库迪的操盘手，可谓是将瑞幸的打法精髓全部用上。

陆正耀在创办库迪后如果说瑞幸的快速发展离不开对标、“碰瓷”星巴克，那么库迪便是通过对标瑞幸才获得大量的加盟商的信任。

瑞幸的成功是库迪加盟商选择依然相信陆正耀的核心原因之一。

据多方的报道中提到，加盟商正是看中了瑞幸的成功，才相信陆正耀的库迪并选择加盟。

库迪正在贴着瑞幸打。

有数据显示，就全国平均而言，库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米，而在北京，这一数字甚至缩短到114米。库迪和瑞幸的差距是多少？可能是一米，也可能是1块1。

从价格上也可以看出，库迪要用8块8一杯的咖啡，“吊打”瑞幸的9块9。

营销上也是紧跟，前阵子瑞幸的酱香拿铁走红，库迪也推出了米乳拿铁，火药味知足。可以说，瑞幸出一分的营销费用，库迪就能蹭来半分。

定位理论中的对标，让库迪学了个精髓。从开店位置、创始人故事、价格体系等，库迪完全就是瑞幸的翻版。

库迪足够狡猾。

对标是最容易给消费者产生认知的方式。比如，巴奴对标海底捞让消费者认识到了这个唯二的知名火锅品牌，还有元气森林对标可口可乐，也给自身迅速带来了知名度。

定位理论中有一个用法，就是要对标比自己高的企业，但是又不能在核心优势上进行对比。

比如我们看到的，星巴克擅长的领域是第三空间和口味（部分消费者认为星巴克确实比瑞幸好喝），那么瑞幸的宣传点就在便宜，建议消费者不要为不需要的第三空间付费，咖啡的价格本身就不贵，另外瑞幸还主打外卖配送。

我们看一个反面例子。

西贝的贾国龙多年前就开始研究中式快餐，甚至以预制菜的“超前思维”来做中式快餐，但是西贝一直都在自力更生，一点力也没借到。

比如说，西贝想要对标的肯德基等，一直到近两年来才做出了空气馍。空气馍来对标汉堡，市场就有了对标效应。

03 9块9的咖啡故事不长久

价格战还在继续。

2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量就已超过153万。5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。但实际上，对于瑞幸来说并不希望继续卷入到价格战中。

从2021年开始，瑞幸的价格就在不断上涨。

据钛媒体报道2021年底就有消费者发现，瑞幸咖啡的外卖价格每杯涨了3元。同一家门店，生椰丝绒拿铁自提价每杯19元，外卖却要21元，配送费依旧为6元；厚乳白、澳瑞白等产品外送也从一杯29元涨到了32元。

不止如此，2021年3月的时候，瑞幸咖啡全线饮品价格普涨1元。除了明面上提价，瑞幸咖啡还通过“调整优惠幅度”逐渐变贵，以往1.8折、2.8折优惠券早已转为经常性的5折、4.8折。

门店减少、价格上涨，这些都带来了瑞幸的盈利。

2022年一季度，瑞幸实现营收24亿，同比增长89.5%；净利润则从上年同期亏损2.3亿转为盈利1980万。涨价的背后，这无疑将自己置身到了当年星巴克的位置。

不要忘了，库迪的CEO也就是瑞幸的前CEO钱治亚，当年喊出了好的“咖啡并不贵”的口号，直指星巴克价格贵，才硬生生打下了瑞幸的平价咖啡市场。

而且，瑞幸从一开始就留了后手，通过优惠券而不是价格来给消费者优惠，直到后来优惠券越变越小。现在来看，这不只是价格的数字游戏，也是一场依然将咖啡定价规划在30元区间的策略。

瑞幸门店规模越做越大，价格却越来越高，分摊效应全无，这显然不合逻辑。

现在，瑞幸的价格不断是上涨，作为库迪CEO的钱治亚可以再大声喊出来“瑞幸太贵了”。