文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

对年轻的消费者来说，多少带点“赌博”性质的盲盒，吸引力正在逐渐消失，更具有确定性的收藏品玩具成为新宠。

而在这片广袤的新兴市场之中，拼图可能算是比较特殊的存在。

相比于寻常摆件，拼图更有动手参与的乐趣，制作完成后，还可以作为挂画等装饰品。不少年轻消费者的家中，已经不再挂画，而是改挂自己拼的拼图。

“我不是胖虎”IP的拼图画，新零售商业评论摄

除了平面的形式，如今，拼图也有了更多新鲜的玩法。在各类文创集合店、玩具、纪念品商店中，你可以看到拼图形式的灯具、钥匙扣、手机支架……

作为一种新兴的手工艺品，拼图正逐渐成为一个年轻人甘心跳入的新“坑”。

我们不禁好奇，拼图市场在近几年经历了怎样的发展历程？

拼图也是一个“坑”

作为一个“坑”，拼图到底有什么讲究？

大多数人或许会先注意到拼图的图案、印刷工艺和材质——当然，这确实是拼图最为重要的元素。

此前，主流的拼图大多以硬纸板为材料，将图片印刷到纸板上后再用特定的压印机床进行切割。

义乌市三起工艺品有限公司发布在微博上的科普资料显示，不同于普通的切割机床，一个1000件拼图，为了使冲模上的刀具组完全将纸板切透，要求机床在运转时生成高达700吨的压力。

硬纸板成本较低，质量也不是最好的，劣质的拼图不仅容易弯折，还会产生碎屑。目前，市面上出现不少木质或塑料材质的拼图产品，拼图时的手感以及最后呈现出的视觉效果，与纸质拼图大不相同。

而拼图表面，也从单纯的图片印刷，转变成加入了不同材质、呈现不同视觉效果的复杂印刷工艺。

除了外观，拼图“老炮儿”们还会反复强调一个词：咬合。

类似于家具中的榫卯结构，拼图零片的凸起和凹陷也可起到“榫头”和“卯眼”的作用，要做到拼接严丝合缝，但又不会难以下按，同时整片拿起来也不会散落，甚至卷起来都不会导致零片弯折……只有这样的拼图，才会被消费者们认可。

图源小红书@Clareeeee

此外，拼图在按压下去的那个瞬间是否有清脆的“咔哒”声等细节，也成为了资深消费者评判拼图好坏的标准之一。

到底哪些拼图适合新手，哪些拼图更具挑战性？看起来颇为专业的拼图桌、羊毛毡是否必要？拼完之后是否要刷胶保存，又要选择什么边框去裱起来？从挑选到最后完成一幅作品，拼图的每一个步骤，都有资深玩家说得头头是道。在他们看来，拼图不是玩具，而是手工艺术品。

作为收藏类玩具的一分子，拼图的二手市场也在近年来变得十分活跃。在小红书和闲鱼上，你都能找到收售二手拼图的买家和卖家。而这些能回归市场的拼图，通常都符合前文所说的好拼图的元素——印刷色泽鲜亮，咬合严丝合缝且不会轻易弯折，可以“折腾”好几次。

哈尔滨新闻网曾报道，在哈尔滨，高端拼图已经形成了一条较为完善的产业链——有人会花大几百请人代拼拼图，也有人会盯着别人拼完的拼图进行竞价拍卖，花费好几万只为获得一幅自己喜欢的IP的拼图……

拼图爱好者们也有自己的专业赛事。比如，国内头部的拼图品牌“TOI图益”，就主办了中国首个全龄段专业拼图比赛——CIJPM中国（国际）拼图大师赛，这场赛事今年已经办到了第四个年头；而3D-JP也把全国拼图锦标赛办到了第三届。

在赛事上切磋拼图的技巧和手速很重要，不过，官方举办这样的赛事，一方面是为了让拼图爱好者们有交流的平台，另一方面，这些拼图品牌也想通过赛事，在线下触达消费者，了解他们的真实需求。

作为一个“坑”，拼图无疑是一件高客单价、高复购的产品。不少新入门的消费者，会在三个月内花费上万元购入不同品牌的拼图产品，拼完之后，又去寻找下一批产品……

因此，理解消费者对于拼图的看法，变得更加重要。

拼完一幅上千块的拼图，往往要耗费上班族好几天的业余时间。有人觉得拼拼图是一种折磨，也有人认为是一种治愈，是另一种形式的沉浸式冥想。为此，有人甚至愿意殚精竭虑地去拼一幅纯白色的拼图。

“一张1000片的拼图，每拼上一片，我就知道我离成功又近了1‰。”这是小红书博主liangzia自述爱上拼图的原因。她曾经为拼图着迷到“一天不拼就浑身难受”。

有资深爱好者甚至利用业余时间开发小程序，建立了各个品牌的拼图库，让发烧友们能够像在游戏中收集成就一般整理自己的拼图收藏品。

这种对成功的确定感以及集邮的快乐，或许就是拼图爱好者们的终极追求。

国内玩家还不多

零售君发现，大多数国内的拼图发烧友们，往往更偏爱国外品牌，如Jumbo、Heye等，除了质量过硬之外，这些品牌通常拥有更多成熟的系列产品，还有风格迥异的艺术家和设计师团队，有着各种让人一看就会惊叹其艺术和美学价值的异型片、丝绒片……

当然，拼图不仅仅是为了满足高阶玩家，普通消费者也期待更加物美价廉的国货产品。

消费者李琳（化名）最初接触拼图是为了给孩子买益智类玩具。她发现，市场上针对不同年龄段（0~12岁）的孩子，有不同的拼图样式可以选择。

适合小宝宝的拼图大多是木质的，有着光滑、长线条的边缘，以及极其简单的拼接样式，带着点寓教于乐的功能，更像是积木的变种。

随着年龄的增加，适应的拼图会变得越来越复杂，图案也会更加五花八门，逐渐进阶到大人们所熟悉的拼图样式。

“针对婴儿、儿童的拼图，功能性更强，需要专业的研发团队，进入门槛较高。”业内人士Lego（化名）向零售君透露，“但成人拼图领域，目前国内还有很多机会。”

目前，国内头部的拼图品牌还是以TOI图益、MiDeer弥鹿、3D-JP、猫的天空之城为主要代表。

其中，TOI图益、MiDeer弥鹿的主要目标用户群体在于儿童，且后者的主业其实是泛儿童玩具。

中国台湾品牌3D-JP以塑料拼片为特色，产品质量深受拼图爱好者们好评，拥有不少大热的艺术家IP，并且其产品也越来越具有功能性，不止以平面的形式出现。

在商城内的文具、玩具集合店，能看到异形拼图的身影——拼图挂件、钥匙扣、手机支架、拼图地球仪……

上海书展上的胖虎拼图灯以及各种拼图罐子、摆件，新零售商业评论摄

3D-JP的手机支架拼图，新零售商业评论摄

猫的天空之城则是借助其书店衍生出的拼图品牌，主要以旅游景点的纪念品为卖点。拼图的画面风格偏治愈风，但材质和样式都相对传统，所面对的消费群体也偏成人。

Lego认为，如今国内的拼图以IP化产品为主，更多考验的是印刷工艺以及IP合作的能力，进入门槛相对较低。

印刷工艺在中国这样的制造大国基本不成问题，要赶超国际品牌的那些看起来花样繁多的镭射面、丝绒面，也只是时间问题，目前竞争的关键还是在IP的角逐上——需要更快速地获取消费者们更喜爱的IP。

TOI图益和3D-JP已经拿下了一些在少年儿童或是二次元消费群体中较为热门的人物形象，如三丽鸥、大耳狗、魔卡少女樱、海贼王，但这些IP也已经算得上“有点年头”了。

杂物社中的拼图，新零售商业评论摄

此外，Lego的团队在市场调研后发现，国内拼图市场仍然以线下渠道为主导，位居头部的也都是已经在业内耕耘多年的“传统”品牌，对线上市场以及新兴市场尚未完全发力——根据三年前的魔镜市场数据显示，TOI图益在天猫淘宝上的市场份额位列第一，但也仅占5.74%。

换句话说，就拼图这个细分领域，线上渠道的分发能力以及供应链建设还大有提升空间。

不过，无论是TOI图益还是3D-JP，都在加快线下布局的节奏。除了跟进各类文创集合店或玩具店的拓店步伐外，他们在一二线城市开设了若干体验店、连锁店。目前，根据官网资料显示，3D-JP已经在大陆地区的二十几个城市中开设了超50家连锁店。

3D-JP的上海蟠龙天地店，图源3D-JP官网

虽然看起来发展前景广阔，但拼图面对的竞争也空前激烈。

仅仅在杂物社，就能看到比拼图更吸睛的木制拼接玩具：AK47、旋转木马或是挖掘机、飞行器。

而在隔壁的乐高中心，孩子们可以发挥更大的想象力，拼出自己脑海中想象出的新奇玩意儿，不受图纸、样式的束缚，不仅如此，大人们也可以乐在其中。

就可玩性而言，大多还局限在平面形态的拼图相形见绌。

消费者的选择太多，精力却有限，除了把控住更多的IP外，如何才能走出一条不一样的道路，持续吸引消费者的注意力？拼图市场的玩家们需要好好思考这个问题……