文丨螺旋实验室 牧歌

编辑丨坚果

继推动独立APP直播之后，俞敏洪和他的东方甄选又迈出了重要的一步。

10月17日，东方甄选正式上线了付费会员制度，会员定价为199元/年，权益则包括了东方甄选百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

根据会员详情页面的介绍，用户成为东方甄选的付费会员，一年最高可省12000元，但是有网友测算，想省出这12000元，一年至少要在东方甄选花掉100000元。

此外，较高的定价也引来了不少人的质疑，毕竟在国内的电商平台中，京东Plus会员也不过99元/年，淘宝88VIP更是只要88元/年，相比之下，东方甄选199元的定价似乎有些自信过头了。

即便是对标Costco、山姆这样的会员超市，眼下的东方甄选可能也还缺乏一定的实力，尤其在SKU拓展及供应链建设上，俞敏洪和他的团队可能还需要更长时间的沉淀。

1、线上“山姆超市”？

从出抖入淘到推出独立APP，再到如今上线付费会员制度，东方甄选一路走来，虽然同样受到了流量的眷顾，但却明显表现出了自身的特立独行，尤其是与其他头部直播机构对比，东方甄选的在销售机制方面要做出了更多的创新。

但正如另一位商界大佬王建林所说，创新者大部分成为先烈，只有少部分成为先进。在探索付费会员制度这一步棋上，东方甄选似乎走得还是有些太急了。

由于东方甄选坚持自营和品质化的路线，很多人将东方甄选上线会员制度，视作其打造“线上山姆超市”的重要一步，但是从两者的体量对比来看，东方甄选虽然线上声量颇大，但是在支撑用户规模的SKU丰富度上，却仍然落后许多。

根据“毒眸”的统计，东方甄选自营APP中的商品数量仅有132个，在东方甄选的抖音商品橱窗里，上架销售的商品也不过903件。

相比之远，同样坚持优中选优的山姆超市，SKU也仍有4500个之多，自营品超过600个，而像天猫超市这样的线上自营店，SKU甚至能达到数万个。

此外，作为线上销售平台，物流能力也在一定程度上决定着用户的消费体验，东方甄选虽然早早就引入了顺丰物流、京东物流两大合作伙伴，在时效性和服务质量上可以对标其他优质电商，但由于毕竟不是自建物流，在成本管控方面，东方甄选还面临着不小的压力，这也就意味着其无法给消费者提供更多的优惠空间。

如果想补齐供应链上的短板，那么则就意味着东方甄选将继续加大投入，乃至走上重资产运营的路线，但对于直播电商这样周期性的行业来说，这种打法多久能收到回报，恐怕还得打上一个问号。

不过从积极的一面来看，东方甄选品质化的自营路线如果能够得到更多消费者的认可，那么其品牌价值也会随之更上一层楼，理想情况下，甚至不必被平台算法所钳制，成为自带流量的销售中心。

但是从眼下来看，这条路并不好走。

2、会员制成与败

根据灰豚数据显示，今年5-7月，东方甄选的日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率均呈现逐月下滑的趋势，其中7月主站日均GMV为1170万元，同比暴跌47%，环比也减少了21%。

直播电商这个行业，生动诠释了“花无百日红”这个朴素的道理，无论是平台的推荐算法，还是观众的内容喜好，都不可能长期聚焦于某一个人身上。

对于东方甄选而言，在因“知识带货”走红之后，其在一段时间里也是摸着其他头部主播过河，比如效仿交个朋友推出垂类直播间和打造自营品牌，但是从推出独立APP之后，东方甄选便开始走在了探索行业未来的最前沿。

其实会员体系的玩法在直播电商行业内也并不新鲜，李佳琦和交个朋友都曾在这方面有过尝试，但是却并没有采取付费制的模式。

对于这类头部直播而言，做会员体系的目的主要来自于三个方面。第一个是公私域的流转，通过企业微信或者小程序来承接直播平台转化的流量，在私域内进行留存，等到直播间开播或者是大促节点时，也可以在私域内引流粉丝至直播间，同时业内打破平台间相互导流的限制。

第二个则是对于复购率的提升，比如加入交个朋友的会员之后，每次在直播间里购买商品就可以获得相应的积分，积分累计后兑换相应的礼品，以此来刺激消费者长期下单。

第三个则是增强用户粘性，主要通过社群运营、定期抽奖等方式，不断加深主播和直播间在粉丝群体中的认知。

对于东方甄选而言，其在启动独立APP之后，涌入的原始流量其实还是抖音、淘宝等公域平台的用户，虽然在现有的平台规则之下，东方甄选无法直接在直播间里给APP导流，但是凭借着一些社交媒体渠道和私域流量，东方甄选还是完成了早期的基础拉新。

而在眼下，如何提升用户的复购，以及让用户产生转介绍等裂变效应，就得看东方甄选APP真实的消费体验了，从这个角度来说，东方甄选敢于让用户付费购买会员，其实也是对于自身产品和服务的自信。

3、农产品版的“唯品会”？

如果单纯从短线收益来看，199元的会员费其实无法为东方甄选贡献太多营收，但是其所产生的带动作用却不容小觑。

在电商领域中，主攻服饰美妆等女性消费品的唯品会，其实算是一个可供借鉴的案例，截至今年二季度末，占比不到唯品会总活跃用户15%的SVIP用户，却贡献了唯品会44%的线上销售额。

相比较京东、阿里等“大而全”的平台，“小而美”的唯品会只有4500万的活跃用户，但是通过精细化的会员运营模式，唯品会却成功在厮杀激烈的电商平台大战中活了下来，而且活得还比较滋润，自上市以来，唯品会已连续43个季度盈利。

参考唯品会的成功经验，东方甄选在农产品领域再造一个“小而美”的电商平台，似乎也并不是没有可能。

如果沿着这个思路，东方甄选推出199元的付费会员，其实也不是在做促活，而是在做筛选，将一些消费能力较强、对品牌忠诚度更高的用户完全沉淀在APP之中，作为GMV的主要增长引擎，而在抖音、淘宝等公域平台，则可以完全用来做品牌宣传窗口和用户拉新渠道。

对于东方甄选而言，通过付费会员的心智传导，还要改变消费者们过去的一个观点，那就是从相信董宇辉等主播，到相信“东方甄选”。

虽然早期的东方甄选能够走红，离不开旗下主播的个人魅力，但是作为一家上市公司，如果销售模式过于依赖人，而不是依赖制度和模式，那么其成长高度就会极度受限。

此外，直播电商行业此前的诸多案例也说明，某个主播的影响力越大，叠加的风险也就越高。

当然作为消费品电商，东方甄选想要长虹，根基还是在于用户，以唯品会为例，为了能够持续留住超级VIP，唯品会不仅组建了2000多人的专职客服团队，还和百余个头部品牌在差异化商品层面展开了深度合作。俞敏洪和他的东方甄选，想要用会员长久绑定用户，也同样得在产品和服务上面更下功夫。