文 | 新消费财研社

“淡季做价格，旺季做市场”似乎已成为高端白酒的常规操作。然而，偏有白酒企业选择反其道而行之。

据媒体报道，酒鬼酒发布通知称，自10月10日起对全国市场所有产品停止接收销售订单，公司这一举动也被广大投资者所关注。

据酒鬼酒相关工作人员最新回应，“公司此次主要针对的是‘酒鬼’系列产品，主要是为了整顿‘酒鬼’系列产品的市场秩序，提高市场规范性，提升产品价格，为接下来的第四季度以及明年的开门红工作打基础。”

此消息一出，酒鬼酒股价连跌两天，截至10月16日收盘，酒鬼酒报78.14元/股，总市值353.9亿元，较10月12日收盘下跌8.84%。10月16日下午，酒鬼酒跌超4%，股价创阶段性新低。

冒着股价下跌的风险，酒鬼酒为何还要坚持在白酒销售旺季选择停售呢？

价格倒挂与厂商联盟模式存患，酒鬼酒全国停售以整顿市场

2023年是酒业复苏、去库存的关键之年，多家白酒企业从一季度起就有控货动作。例如汾酒大范围停货；泸州老窖宣布实行泸州老窖1952产品配额制并计划上调相应产品价格；洋河宣布停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单。除此以外，伊力特、仰韶等区域酒企也放出部分产品停货或提价的信息。

新消费财研社了解到，酒鬼酒旗下产品停止接单也并非首次。今年7月，湖南内参酒销售有限责任公司向经销商等发布通知，7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单，而“内参”是酒鬼酒的高端品牌线。

如今，酒鬼酒再次在销售旺季停止接单，背后映射出酒鬼酒如今面临严重的“价格倒挂”难题。所谓价格倒挂，指的是白酒产品实际售价低于厂家的建议零售价。

据了解，500ML的酒鬼酒52度内参建议零售价为1499元，出厂价1050元，经销商出货价750元，价差高达300元。

事实上，目前的白酒市场中，包括泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在不同程度的价格倒挂，销售价格跌幅从300元到400元不等。

酒鬼酒对投资者表示，当前形势下，有些地方会出现甩货、窜货的现象，本次停止接收销售订单，是对这些现象进行整顿，会有利于公司产品价格的稳定。这只是短暂性的一个动作，根据不同区域的整顿完成情况，公司会重新开始恢复接单。

此外，“厂商联盟”销售模式存患也是酒鬼酒旺季停售的原因之一。

回顾公司发展历史，酒鬼酒作为早期高端白酒品牌，过去二十年大股东频繁变动，管理经营波动较大。随着“灵魂人物”王锡炳的离任，酒鬼酒的发展走上了下坡路，曾面临过业绩亏损的困境。2015年，随着中粮集团入主，公司经营情况趋于稳定，近些年改革效果逐步明显。

为加快渠道赋能，实现营销能力最大化，酒鬼酒实施“厂商联盟”的销售模式。

具体来看，为拉动内参销量增长，酒鬼酒2018 年 12 月成立内参酒销售公司，独立运作内参品牌，构建厂商价值一体化营销模式。酒鬼酒以出厂价将内参酒卖给内参酒销售公司，再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商。参股经销商可以从销售公司得到分红。

厂商联盟的销售模式未必不是一把“双刃剑”，正是在这种模式下，内参酒一度出现了严重的窜货问题。所谓“窜货”，是指同品牌的某区域经销商将产品卖到了其他代理区域，很容易造成产品市场价格混乱。

而区域窜货和价格倒挂问题已经严重影响酒鬼酒的市场生态。今年4-5月，酒鬼酒已经处罚了29家经销商，扣除他们的批次管理基金和合同保证金违约金。对此酒鬼酒回应称，对经销商的窜货行为，严格按合同签订的处罚规定执行。

“通过第一季度、二季度以及第三季度的数据反馈，酒鬼酒也看到了这个模式的弊端，或者说其以往存在的问题。所以酒鬼酒现在应该是断臂止血，进行大规模长时间的维护或者复苏。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“酒鬼酒整个库存可能到明年的上半年才有可能得到缓和，今年估计第四季度以及明年第一季度的销售旺季，应该也只能减少一部分的库存。”

此前，酒鬼酒也提到，公司今年工作重心是降低库存，同时也会整顿经销商，如果经销商出现合同违约，肯定会有一定的惩罚。但产品不会调整，主打的产品还是那几款。

上半年全线产品营收大幅下滑

产品的市场投放量超过消费能力、供需关系失衡，就会造成价格倒挂。而今年上半年，酒鬼酒还面临着业绩疲软、库存过高的难题。

进件上半年，酒鬼酒不仅业绩不太尽如人意，且全线产品营收均有较大幅度下滑。

上半年酒鬼酒实现营收15.4亿元，同比下降39.24%；净利润4.2亿元，同比下降41.23%。其中，“内参”系列营收4.4亿元，同比下降31.67%，营收占比28.64%；“酒鬼”系列营收8.5亿元，同比下降42.46%，营收占比54.88%；“湘泉”系列营收0.36亿元，同比下降76.39%，营收占比2.34%。

反观2018年至2022年，无论营收还是净利润，酒鬼酒都处于双位数增长状态，营收从2017年的不到9亿元达到2022年的40.5亿元，净利润也从2017年的不到2亿元达到2022年的10多亿元。

在此之前5年业绩均实现高速增长的酒鬼酒，如今却遭遇“滑铁卢”。

对于酒鬼酒业绩下跌的原因，酒类分析师蔡学飞分析认为，一方面是存量挤压市场环境下，酒鬼酒区域品牌价值无法支撑目前超高端的产品结构，市场承压环境下动销率降低；另一方面是行业调整周期，酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱，在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高，价格倒挂，影响渠道与消费者信心，拉低了企业利润，这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象，形成恶性循环。

在蔡学飞看来，鬼酒全国停货是为了通过减少产品供给来维持市场销售秩序，维持内参酒鬼酒等产品基本价格底线，酒鬼酒需要通过控货来重新平衡供需关系，从而维持价格体系，重塑市场销售与消费信心，从而来保障品牌高端形象。停货说明酒鬼酒目前销售形势依然严峻，反映出渠道销售积极性不高，市场存在萎缩衰退风险。

价格倒挂与窜货的背后，酒鬼酒产品库存“压力山大”。截至2023年上半年末，该公司酒鬼酒销量5439吨，但成品酒库存5708吨，其中内参系列、酒鬼系列占据最多，期末库存量分别为1344吨和3167吨。

此外，上半年酒鬼酒的存货为14.19亿元，较2022年同期增长了17.27%。

在业内人士看来，酒鬼酒库存的积压与其盲目高端化有关，酒鬼酒是最近几年盲目高端化区域酒企的典型代表，以内参、酒鬼酒为代表的产品结构升级过快，其虚高的价格、薄弱的市场以及区域品牌形象的不足都是导致过高库存的原因。

蔡学飞表示，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长，导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重。酒鬼酒需要通过控货来重新平衡供需关系，从而维持价格体系，重塑市场销售与消费信心，以此保障品牌高端形象。