文|娱乐独角兽  赤木瓶子

编辑|Mia

钓鱼、茅台、始祖鸟，曾经的“中年三宝”摇身一变，化身为年轻人的心头好，也成为新的消费风向标。

“三宝”顺应时下最为契合年轻人的生活方式，钓鱼背后的正念、压力疏解；茅台凭借与瑞幸咖啡联名就“取悦”了年轻人；“鸟象鼠”等户外品牌成为各类社区中的常驻热门，冲锋衣“一血前耻”，成为年轻人的新时尚，与其对自然、徒步的热情象征。

各类社交平台上，日照金山、甘南自驾、雨崩徒步等户外景色愈渐热门。国庆假期，川西自驾跟团游众多、318国道指示牌成为网红打卡地。国庆假期，“自驾”成为旅游市场的关键字。据神州租车发布的《2023年中秋国庆出行大数据》：中秋国庆双节，全国超300个城市“供不应求”，全国平均出租率超90%，峰值出租率超95%，日均取车量同比增长30%，峰值持续时间较长，多项指标均刷新历史纪录。

户外产品从来以“氪金”著称，攀珠峰、登雪山，装备从来都是生命保护伞，而为什么说最大的新晋户外氪金党是年轻人？一方面，高海拔地区动辄5000米上下的海拔，为游客身体状况设立了门槛，这意味着大部分短期游客皆为年轻人。另一方面，面对高原旷野与林间狂风，冲锋衣成为当之无愧的首件实用装备。各大平台的冲锋衣测评、外观品质与价值的讨论帖、轻量化产品线的问世等等，其背后都是年轻人的户外氪金初试水。

在游戏新品层出，新的重氪产品几乎为零的当下，或许是一部分年轻人率先化身为户外“氪金党”，为三次元世界“开氪”。

年轻人成户外新晋“氪金党”

不再为游戏大氪金的年轻人，终于在现实中成为大自然的“氪金党”。

一个寻常的周末，北京始祖鸟门店过往的青年人络绎不绝。在娱乐独角兽试穿一件价值4000+元的硬壳冲锋衣时，早已深谙顾客喜好的店员细心建议道，“小红书上很多女孩会把下面的抽绳抽紧，拉到上面穿，这样拍照好看。”

无论是否即刻出发，装备要先买齐，这是徒步爱好者小乐的消费观。小乐热衷于北京各大景区，从公园散步到野山徒步，从一万多步到十几公里，随着徒步强度的进阶，小乐的装备也由内到外经历了一番迭代。

小乐的冲锋衣品牌从北面（the north face）过渡到了始祖鸟，从三层硬壳冲锋衣到防风耐磨轻便的冲锋裤、pata的v底登山鞋。小乐前段时间刚刚购入了一款始祖鸟硬壳beta ar，代购价格4400元，目前国内官网双十一预售价格为6400元/件，热门色号早已缺货。小乐告诉娱乐独角兽，另外一款热门型号beta lt硬壳冲锋衣的溢价更高，目前热门色号代购价格也要6000+元，“肯定一直是有人买的”，因为大部分时候都处于断码或色号不全的状态。

据小乐观察，越来越多年轻人加入轻量化徒步的阵营，上半年爬京郊的野山时，偶尔遇到的徒步者，一看就是跑山老手，“即便是指路的过程中也没停下脚步，人家是要计算跑山一圈所花费的时间的”。但今年开始，小乐能不时地在野山中看到和自己一样的、成队的徒步爱好者。

比如前段时间与好友一同爬阳台山，北京那一场大雨冲毁了登山入口与部分山路，基本只有户外爱好者才能自信翻跃一道道看似没有道路的大碎石，找到上山的道路。但在这样略显神秘与艰苦的路途中，小乐仍然偶遇了两三支徒步小队。领队耐心地引导神采奕奕的队员，“不要跳，弯曲膝盖慢慢下”。

切实地体会到新晋群体对户外产品的“氪金”潜力之际，户外产品的行业前景向好也给足了各大品牌长期战的决心。据户外运动集团哥伦比亚公布的2023财年第二季度业绩：净销售额约合人民币44.59亿元，同比增长7%。哥伦比亚董事长蒂姆·博伊尔表示：“我们的全球全渠道业务在第二季度呈现出不同的趋势。本季度，包括中国在内的许多国际市场持续走强。”

野心勃勃的安踏也于前几日在全球投资者大会表示，未来3年，安踏品牌流水（指终端销售规模）将保持双位数增长；斐乐（FILA）品牌将实现400亿至500亿元流水的目标；迪桑特（DESCENTE）与可隆体育（KOLON SPORT）将力争打造集团的第3个百亿品牌。

户外品牌“磕”年轻人

目前风靡国内的户外品牌，呈现出一种以始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、攀山鼠、萨洛蒙登国际户外品牌为高端线，国产品牌走亲民路线、乃至非传统运动品牌进军“轻量化”路线的消费业态。

一方面，大型户外企业正向纵深挖掘。比如近段时间（10月16日），安踏公告称购入玛伊娅服饰（MAIA ACTIVE）75.13%的股本权益。这一举措相当于将目标指向该品牌核心爆品：不插垫BRA、适合亚洲女性的瑜伽裤。

提起瑜伽产品线，风靡一时的lululemon早已让市场看到其潜力，据lululemon财报显示，今年上半年其在中国市场收入约合38亿人民币，同比增长69%，成为全球增长最快的区域。且市场盘子仍在扩大：2022年，中国瑜伽行业市场规模约为503亿元，其中瑜伽用品市场规模突破200亿元。

这样大刀阔斧地收购国际运动品牌早有先例。因2019年与方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团收购亚玛芬体育后，安踏在国际户外品牌“名声大噪”。亚玛芬体育旗下有始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Wilson等国际品牌，再加上踩准了疫后消费情绪，后者的财报扭亏为盈，一度超预期，尤其在中国市场。自2019年收购始祖鸟母公司Amer Sports后，2022年Amer Sports中国市场业务收入及利润创历史最佳，全年扭亏为盈，2021年底则亏损3.5亿元。

2022年的一组数据很好地说明了国际户外品牌对其助力。头部运动品牌的户外服饰线在中国市场业绩增长明显。2022年，安踏旗下户外品牌Descente、Kolon及其他品牌合计收益上升26.1%至44.1亿元。而今年上半年创下历史最佳业绩，收入同比增37.2%至132.7亿元，EBITDA为17.79亿元，同比增加149.2%。合营公司基本实现盈亏平衡，经营利润足以覆盖利息支出及收购价格分摊影响。

据安踏集团2023年半年报显示，集团上半年实现营收同比增长14.2%，达296.5亿元，与疫情前2019年同期相比实现翻番。上半年营收体量超过李宁与阿迪达斯中国的总和。

另一方面，户外品牌的最基本核心是功能，功能则仰仗面料专利，很难实现复刻。因此如今年轻人对于国际户外品牌有着更大的信任度，比如小乐这类户外发烧友不仅看品牌，还看面料，“大部分时候，袖子上有gore tex面料或gtx pro标志的才值得一买，强防水防风且透气。像始祖鸟这种高端线都有自己的专利面料”。而这样的技术与价格门槛自然也为国内品牌进行产品升级与宣发带来一定难度。各类社区上也不乏户外博主对国产户外品牌冲锋衣／裤与始祖鸟等国际产品线进行对比。

同时也是大量年轻人的入局，让户外品牌在功能之余，美观度的重要性大大提升。这给了国内部分品牌展开户外转型打开了新入口。如主打轻量化的蕉下，再如带货平台上高调的骆驼等国产品牌。

今年早些时候，过往以防晒服为主打产品的品牌蕉下进行了品牌更新，定位“轻量化户外”，并先后推出了户外鞋、冲锋衣等户外产品，但年轻人对评价其褒贬不一。近期其天猫旗舰店显示，硬壳单冲、三合一、长款三合一三款冲锋衣价格分别为799元、899元、999元。引发一场关于价格与专业度的讨论，登山爱好者认为情况化普遍外观美型，专业度却难以说服市场。

年轻人热爱多元文化，对新兴事物持有包容态度，作为新消费的中坚群体，这一强有力的助力将推动户外品牌走向何处，市场且行且看。