文|零售商业财经 王拓

编辑|鹤翔

盒马CEO侯毅“爆棚”的分享欲，让这个被新零售光环笼罩八年的“第一样本”从来不缺话题度。连日来，“不贵”、“便宜”、“折扣”等关键词频现侯毅朋友圈，显然，盒马在门店扩张提速的同时正以最流行的零售模式推进“折扣化”变革。

与这些同时的，是社会上无处不在的“找便宜”氛围，比如当代年轻人“可以买贵的，但绝不买贵了”，“精致抠”，“高购商”等等，无不指向一种遍及各个收入阶层的社会情绪：钱包确实瘪了，但我也确实不想委屈自己。

10月13日，盒马官宣全面启动供应链调优项目，门店5000多款商品价格普降20%。「零售商业财经」走访盒马鲜生武汉光谷店发现，店内多个区域贴出“线下专享价”橙色宣传海报，乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类商品价格与线上同款相比明显下降，如门店16.9元/300克的肥牛卷，盒马鲜生App为19.9元；300毫升的雅漾喷雾门店售价49元/瓶，盒马鲜生App价格为69元/瓶。

进入“降价模式”后，盒马一改往日“价高”的刻板印象，并以“天天低价，件件爆款”吸引用户到店消费。

在行业人士看来，盒马通过“品质+低价”组合拳提前打响了线下商超版“双11”；不仅如此，盒马之变也宣告着发酵于拼多多的“真香”定律，已从电商侧蔓延至商超卖场、会员店等线下渠道，国内零售业整体进入全渠道“低价”抢客时代。

01 “低价”才是硬道理

纵观历史，零售行业前两次的迭代由“货”、“场”所驱动，如今商超行业面临着由“人”所驱动的第三次行业结构性变化。这一阶段，消费者购物心态趋于确定性，但需求依然围绕着“多快好省”展开，只不过这四个字的内涵已经发生了变化。

就拿“省”为例，消费者从单纯的追求低价，变成了既要高品质、也要价格实惠，即追求极致的性价比、品价比。相应的，传统零售企业固有的经营策略逐渐失灵，如一站式购齐、品类管理、价格带策略等。顺势而生的折扣店则凭借着低毛利、高周转的经营模式一跃成为消费者的心头好。

于是，越来越多的渠道平台开始一头扎进了价格力比拼的深水区，消费者常态化的“货比三家”行为进一步肯定“低价”才是硬道理，同时也将低价的竞争维度抬升至全渠道、全品类、全时段，甚至是全球化。

这背后的原因不乏以下三点：

一是厂家利用电商渠道直销，去掉代理商、经销商等中间环节，促使消费者再次刷新了有关“物美价廉”的市场认知；二是电商平台加速入局本地生活服务赛道，让消费者的低价追求从日用品延伸至餐饮及万物，形成了覆盖“到店、到家、店家之间”等多个需求场景的供应链拉力赛；三是越来越多的零售企业将构建全球供应链视作应对行业新一轮流通革命的战略举措。

从这个角度来思考盒马折扣化变革所带来的行业意义与价值，「零售商业财经」认为，此举不光是新零售企业探索折扣店模式转型的有益尝试，也表明了零售企业站在流通产业链顶层思考问题的立场升级，即将制造商、品牌商、以及消费者纳入整体思考范围，通过商品开发、再造促进整个行业的增长，由此拉开中国零售业新一轮变革的序幕。

02 盒马举刀“砍”向自己

现阶段，全渠道零售商获客难度升级，用户争夺进入重叠流量部分，也就是说，各家企业的获客来源不再是各自的目标市场，而是要在重叠的市场中去争夺，此时“价格战”就成为重要抓手。

侯毅此前曾表示，疫情后全球经济增速放缓，消费低迷，用户的消费意愿明显收紧，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马要不断在竞争中学习、自我革新。

自今年7月盒马推出“移山价”以来，美团买菜、大润发先后跟风上线“拔河价”、“不吵价”……随着低价活动覆盖的商品品类、上线城市版图的逐步扩大，不少消费者在这场硝烟弥漫的用户争夺战中也得到了一定的实惠，甚至寄希望于更持久的价格战来“薅羊毛”。

盒马果然随了用户的心愿：保持品质的同时，持久的低价也来了。

事实上，在有关薅羊毛、低价、便宜的探讨中，拼多多早已深入人心。与同样创立于2015年的盒马相较，两者明显有着不同的低价逻辑，值得深入探讨。

作为新电商，拼多多要凸显商品的长尾，理论层面可以上架全世界的所有商品。而盒马作为新零售，其线下门店必须在有限的空间中上架更多具备性价比、品价比的严选商品。

拼多多与盒马经营模式的不同，决定了两者客群的差异化定位。也就是说，即便拼多多经历过品牌商家入驻的升级过程，大部分中产消费群体仍将盒马视作其首选的消费渠道，毕竟他们能在盒马中快速购买到椰子水、苏打水、进口饼干、进口牙膏、榴莲千层蛋糕等被视作消费升级的品质好物。

一方面，盒马要对采购的商品负责，从下单到配送至大仓、再到门店上架全流程管控，特别是冰鲜肉制品、生鲜食品有专门的FF冷链运输车辆全程配送，门店的冷藏、冷冻设施设备都高于全国平均水平，因此品质相比于电商平台更具稳定性。

从官宣5000多款商品降价的那一刻起，盒马的命运齿轮便开始悄悄转动。

值得注意的是，盒马现阶段采取了线上线下不同价的运营策略，一定程度上区分了两种购物渠道，为门店吸引到一定客流，能够增加门店坪效。在侯毅看来，主要是由于线上具有很高的配送成本，线下成本低，故价格应低于线上。

走低价模式或许意味着盒马在短期内会经历阵痛期，但长久来看，商品高周转将带来采购量的提升，薄利多销的可持续性将带来规模效应，规模效应也将直接影响到商品采购的议价权，而这正是企业最坚实的护城河所在。

另一方面，盒马门店离消费者更近，拥有“30分钟送达”的近场电商优势，能够满足都市年轻人随心所欲的消费需求。同时，盒马凭借着精选、严选和自有品牌商品凸显差异化，实现了远场电商无法企及的即时性、高效率和确定性，毕竟后者的“低价”往往附带着收货时间的牺牲，或是商品的多维损耗。

在渠道准入门槛方面，虽然在拼多多能够实现“0元开店”，但商家入驻平台之后往往要用自己的利润来和同行、全网打价格战，想要成为品类Top1还需玩转各类平台规则，于消费者而言，试错成本极大。

那么，拼多多的低价更多是建立在零和博弈之上的，利用他人的商品和他人的利润，在博弈的过程中一方利润的得失等价于另一方的损失值总和，即总价值为零。

刀刃向外总归是不长久的，随着产业升级、工业品品牌化不断完善，零和博弈的商业模式最终会被时代淘汰。

反观盒马，通过研究和挖掘消费者未被满足的需求，凭借着专业的采购（买手）团队，甄选全球好物，并通过缩短商品供应链、参与上游产业建设、提高商品周转效率，从而实现好物低价的可持续性。

由此可见，盒马的低价是建立在高标准之上，而这种低价恰恰符合零售行业最朴素的价值观。

03 盒马的正向变革

马尔克姆·麦克内尔提出的“零售轮转理论”揭示了企业竞争存在的内在基本规律之一，任何一种革命性业态，均是以低毛利、低成本、低价格进入市场的，然后引起模仿者的跟进，产生竞争。超市、仓储式会员店、折扣店等业态都是沿着这一规律发展起来的。

「零售商业财经」认为，无论是榴莲千层等产品创新，还是会员店、折扣店等业态革新，领先者要思考的是如何去平衡低成本与服务、低价格与质量间的矛盾，避免陷入恶性竞争。

毕竟低价促销在本质上遵循的还是牺牲利润换取市场规模的逻辑，向好发展能在竞争中提高企业服务质量和运营效率，失序发展的后果则不言而喻，共享单车、充电宝、网约车“大战”造成的影响就是前车之鉴。

我们并不赞许为迎合市场竞争、以掠夺式定价打败对手，而忽视创新与附加值的做法，毕竟短期的降价销售与模式革新之间始终存在着本质差异。企业仍需要综合考虑成本、利润等因素，以确保低价策略的可持续性和盈利能力。

那么，面对低价抢客、多维竞争的市场环境，盒马是如何在顺应行业趋势变化、不偏离零售本质的前提下，做一门真正可持续的生意呢？

从“移山价”的探索到“折扣化”的常态，对于盒马来说，这场革新所带来的价格下降并非一时促销，而是以低价爆款商品（榴莲千层、原味伯爵瑞士卷、挪威三文鱼肉等）为引，由单个商品到所有商品、全渠道低价的长期战役。

价格“亲民化”是必不可少的过程，通过常态折扣及动态折扣，盒马不仅能够增强头部商品比重、缩短尾部剩余，以全新的采购模式打造差异化的产品运作，向研发型采购、“宽SPU（品类）、窄SKU（单品）”模式转型，还能通过垂直供应链建设以及极致的运营成本把控，将好货卖便宜，最终实现商品品质向上走、商品价格向下走。

盒马变革的底层逻辑是，优化管理模式，向供应链要效益，提高商品周转率，进一步降低经营成本，提升商品议价权，获得规模效益，增强穿越周期的能力，这也是零售企业正向变革可参照的转型思路。

盒马朝自己“砍”了一刀，这一刀必然是疼的，但换来的肯定是一个更为健康的肌体。