文|数见消费

近期，各大咖啡茶饮品牌与知名IP或品牌联名刮起了一阵热潮。联名产品往往一经问世就会引起一场热烈的话题讨论。成功的联名产品甚至能够轻松破圈，达到高曝光高销量的良好局面。

微博热搜上时常能看到关于品牌联名的话题，首当其冲的便是近期大热的咖啡品牌-瑞幸。继此前大火的联名产品“酱香拿铁”之后，10月9日，#瑞幸 猫和老鼠#话题冲上微博热搜榜一，至今累计阅读量超过2.2亿，36万互动量。不仅仅是瑞幸，各大新式茶饮品牌争相推出联名产品，霸榜也是常事。10月16日，#喜茶红山动物园联名#话题冲上热搜Top10，累计阅读量达357.1万。

热衷联名的品牌们

从去年到今年，不少新式茶饮品牌的联名都曾大火出圈。

盘点市面上大火的6大新式茶饮品牌：喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道和蜜雪冰城2022年至2023年的联名情况，发现各品牌联名的频次逐渐增高，大有行业“联名竞赛”的趋势。

据不完全统计，在此期间内，奈雪的茶是联名活动最频繁的一家。其一年多的时间内与64个品牌联名合作，最频繁的是今年Q3季度，共联名16个品牌，平均每个月要推出至少5个联名产品。蜜雪冰城与茶百道虽是今年才刚加入“联名竞赛”中，也创造出了大热的联名产品。

谁是联名大赢家

在今年无数的联名产品中，喜茶与茅台联名的酱香拿铁绝对算得上是成功的。一杯售价19元的酱香拿铁，单品销售额达到1亿+，开售当日就卖出542万杯，是奈雪&薄盒（范特西音乐宇宙）联名款的 3.7 倍、喜茶& FENDI 联名款的 7.7 倍。

联名的效果是否长久有效还有待考究，但不可否认的是，一次成功的联名是一把能让品牌快速破圈的利刃。

在抖音平台上，各大现制咖啡茶饮品牌纷纷创立了达人号，每当联名活动在社媒上爆发，都将直接与账号的涨粉情况相关。一年内，瑞幸咖啡成功涨粉247.7万，茶百道涨粉192万。

但联名的多了，消费者的新鲜感也会消失，不是每次联名都能达到破圈爆火的效果。

观察发现，联名出圈的秘密中，有很大一部分是因为够“野”，跨界跨得越狠，越容易引起轰动。例如瑞幸推出的酱香拿铁，能引起巨大凡响的很大一部分原因就是够“野”。平价的咖啡饮料搭上昂贵的美酒，出乎意料的结合，成功打破了两大品牌目标客群的年龄界限——让年长者喝上了第一口咖啡，也让年轻人第一次距离茅台如此近。跨界足够野，所以声量足够大。

据统计，瑞幸与茅台的联名在抖音的综合指数达到了 338.6 万，几乎是第二名的三倍。第二名的蜜雪冰城与邮政联名综合指数也接近 124 万。这些数据足以证明联名活动产生的市场反馈是快速且直观的。

被联名狙击的年轻人

联名产品层出不穷的原因，或许要从新式茶饮品牌的主力受众群体说起。

从现阶段现制咖啡茶饮的消费者画像可以看出，24岁以下人群是消费主力军，占比接近50%，也说明了年轻一代正撑起新式茶饮市场半边天。年轻群体追求新鲜感，而联名活动引发的潮流更容易刺激这部分人群的消费欲。在消费用户性别分布中，男女比例接近3：7。女性用户的收藏、打卡联名的兴趣更高，故联名产品一经推出，便能激发这部分用户收集欲望，推动产品销量增长。

但联名并不是一本万利的营销手段。

《商业经济》上的研究表明，茶饮的客单价不高，试错成本低，因此消费者愿意尝试没有喝过的新鲜产品。换句话说，对新式茶饮品牌来说，要刺激消费者购买的欲望，要么推出新品，增加消费者购买次数；要么获取新客，增加消费者购买人数。尽管各品牌想方设法研发新品，却难防竞争对手的复制。届时，联名也很容易昙花一现，新鲜劲过去就变得索然无味了。

行业内卷一直都在，并且愈演愈烈。真正能让品牌走得更远的路子，也许不应该只是无休止的[联名]。