文 | 野马财经 张凯旌
编辑丨武丽娟
10月15日的大连马拉松比赛现场，出现了神奇的一幕。
比赛已经进入到最后阶段，中国选手尹顺金保持着自己的节奏，正蓄力冲刺。然而一辆打着双闪的皮卡却突然从旁驶出，恰好横在尹顺金的面前，挡住了尹顺金的冲刺路线。迫于无奈，尹顺金只好从皮卡的尾部绕过，一名国内马拉松资深跑者称，如果没有这个插曲，选手的成绩或再提前5-10秒。
来源：央视视频
最终，尹顺金排名第七。从大连马拉松官网发布的赛事成绩来看，如果尹顺金的时间能够再快10秒，能排到第五的位置。
来源：大连马拉松赛事官网
赛后，大连马拉松组委会向选手和观众致歉，中国田径协会也发布《通知》，要求监管单位、赛事组委会对突发事件和重大情况迅速上报。尹顺金则发视频回应，称组委会不会故意设置障碍，这是工作人员在指挥调度上的低级失误。
不过，还是有不少网友仍质疑有“黑幕”，并将矛头对准了赛事运营方智美体育（1661.HK）。10月19日，智美体育发表声明，称公司及员工无妄遭受到前所未有最为恶意的网暴、谩骂和骚扰，愿无条件接受和配合相关部门调查。
被“集中火力”的智美体育，冤吗？
智美体育不背全锅？
野马财经注意到，目前不少网友将智美体育称为本次大连马拉松赛的“主办方”，并质疑突然杀出的皮卡是其专门拿来影响尹顺金成绩的。
还有网友指出，这并非智美首次犯下类似的错误。5年前苏州马拉松赛的最后关头，中国选手何引丽与非洲选手争冠之际，两名志愿者曾突然上前为何引丽递国旗，打乱了其原本节奏，最终以5秒之差屈居亚军。而那届比赛的“主办方”，同样是智美体育。
两届马拉松赛，以相似的方式，影响了中国选手的成绩，智美体育由此被阴谋论，甚至被骂“叛国”。
而这也正是智美体育站出声明的原因，公司称：“集团旗下智美体育文化（浙江）有限公司仅为第33届大连马拉松提供赛事运营服务，服务内容不包括“竞赛执裁和竞赛管理”。智美体育无权对此车辆进行管理和使用。”
事实上，智美体育在整件事情中应付的责任也确实值得厘清。
“在全国直播的比赛里，明目张胆地在最后时刻用一辆车拦住中国选手，就是为了阻止其夺冠。如果真干得出这种事，智美是有多蠢？”在马拉松行业任职多年的李澜感叹。
行业人士王平则在社交媒体上分析，单就大连马拉松事件来看，是裁判培训和赛道管理出了问题。
王平表示，跟着第一集团的车，是赛事全面车，主要负责配合竞裁工作和直播工作，相对来说比较机动。事发时已处于冲刺阶段，第一集团可能有事要处理，但赛道司机的培训、裁判的大赛执裁经验不足，说明运营团队在确定赛道工作人选以及培训工作上出了大问题。
来源：微博
但在这里，具体的运营团队是谁，可能并不太好确定。
首先，根据大连马拉松赛官方公布的竞赛规程，其主办单位、五个承办单位以及运营单位中均没有智美体育的身影，智美体育仅仅是赛事执行单位。
通常情况下，执行单位的任务是包括竞裁培训和赛道管理的。王平称，全面负责执行的公司，一定要在竞赛有一席之地，有竞赛高级经理以上级别的人专门和裁判长（或竞赛主管/助理裁判长）对接。
但智美不仅没有出现在承办单位的名单中，而且也未出现在官方关于裁判会议的报道中。智美在此次大连马拉松中充当的执行方角色，究竟需要承担哪些责任成谜。
问题是，马拉松并不是一个懂竞赛规则就可以承办的项目，运营方必须懂竞赛、直播、市场、赛事系统管理，并且拥有丰富的大赛经验。更何况，大连马拉松还是央视直播和占用城市主干道的A类赛事。
一面是赛事的高标准、高要求，另一面则是运营方的不专业。两相结合下，就酿成了此次的大祸。
而李澜则表示，根据他的了解，当时赛事全面车里只坐了司机和裁判，在赛道上指挥车拐弯的人也是裁判。而现在国内同级别的马拉松比赛，裁判员都是单独的一条线。赛事执行单位主要负责招商、宣传推广、服务等内容，与裁判的接触，顶多是负责其吃住、接待，不会也不能管理其具体工作。
不过，这并不代表智美可以完全置身事外。王平表示，此次大连马拉松事件，存在智美为了追求利润，人没到位，事情没做到位的可能；此外，5年前的苏州马拉松，智美并不负责竞裁工作和志愿者培训，但当时智美作为奔跑中国的直播运营，披国旗画面是智美要求的，但没有做到对当地运营团队到位的指导工作。
跑者生意兴起，智美也是掘金方
发令枪响，黄金万两。现在的马拉松，早已不仅仅停留在竞技层面，与之相关的经济产业正迅速发展。特别是在2023年，历经三年寒冬后，这个行业正迎来“报复性井喷”。
仅3月26日一天，全国就有26场马拉松赛事开跑，其中超过万人规模的有17场。另据《2023年中国田径协会路跑工作报告》，仅上半年，已备案的马拉松赛事就达到了133场，有超过68家国内赛事组委会向世界田联申请标牌，刷新历史新高的同时，还拿下了全球第一。
这背后是马拉松赛事已经成为一座“金矿”。其收入来源主要由政府补贴、报名费和赞助费三部分组成，而且马拉松跑者参加比赛的同时，还会进行衍生旅游，带动当地消费。
马拉松运动的参与者，多为高净值人群。万科的王石、郁亮、长城汽车的魏建军、SOHO中国的潘石屹都曾在马拉松赛中亮相；市场调研机构尼尔森2019年发布的《马拉松人群报告》显示，中国平均每个跑者相关花费达1.1万元。
这就更为马拉松带来了广阔的商业前景。
数据显示，今年3月的“锡马”集无锡马拉松、全国马拉松锦标赛（无锡站）、布达佩斯世锦赛、杭州亚运会马拉松选拔赛、大运河马拉松系列赛（无锡站）于一体，吸引了11.5万名选手报名，带动周边产业效益达1.95亿元。
来源：公众号“无锡发布”
其他城市在这方面也是各显神通。如重庆在马拉松赛期间，举办“重马国际消费节”；南京曾以马拉松为契机招商引资。目前正在南京施工的省级项目——汇川技术高端装备研发生产基地，就源于跑场上的结缘。
东北证券研报预计，马拉松赛事经济2025年将达到500亿元赛事经济规模，未来马拉松衍生经济规模将超4000亿元。
在此背景下，主办方举办赛事的热情高涨，众多机构都想分一杯羹，其中也不可避免涉及到分蛋糕的问题。
王平认为，想要避免裁判培训、赛道管理这些问题，其实并不复杂，只需要“尊重竞赛”。采购的时候分包分工尽量集中，只明确一个运营单位，而且是懂竞赛的专业团队，让专业的人做专业事。
但具体到贯彻和执行的环节，是否能把这件“简单”的事做好，还有太多不确定性。
“马拉松第一股”去年收入仅600万，背后美女老板“善变”
值得一提的是，马拉松赛事蒸蒸日上的同时，作为“马拉松第一股”的智美体育却好像没能享受到这份红利。
早在疫情来临前，智美体育的业绩就已经展现出颓势。过去的三年，公司更是连年亏损，收入也跌至冰点。2022年，公司收入仅有601.9万元；作为对比，2014年，公司收入曾超8亿元。在此期间发生了什么？
智美体育的发展，与创始人、美女总裁任文密切相关。
任文又名任国尊，毕业于中国传媒大学，是新闻系硕士。工商资料显示，其最早在1995年就曾担任天津一家材料公司的股东，后续还曾担任北京一家广电公司的监事，而此时的任文还没毕业。
毕业后，25岁的任文先是投身与汽车相关的市场传播及传媒行业，并很快拿到中央电视台《名车高速路》和《名车欣赏》两档栏目广告的代理。其于2001年创立的北京智美奥成广告有限公司有这样一段简介：依靠雄厚的资源背景、资金实力和人才优势，迅速确立了在汽车广告界的地位。
接触过任文的知情人士曾对媒体表示，任文很重视形象，妆容总是精心修饰过，没有见过她不化妆的样子。任文个子不高，但是行事颇为泼辣，对人的要求比较高。
不久后任文创办智美，起初以广告业务为主。2010年-2012年，央视一直是智美的大客户，占公司采购额的比例分别为80.4%、85.7%、72.7%。2012年，智美年收入已达5.57亿元，其中广告服务收入占90.2%。
来源：智美体育公告
但擅长整合资源的任文，并不甘心只囿于广告。上市前，智美曾尝试传媒业务，也曾重金布局体育业务板块，例如热气球公开赛、花式摩托锦标赛、龙舟锦标赛等等，但都反响寥寥。直到2012年，任文果断拿下新创办的广州马拉松运营权，才一举打开局面。
事实上，外界对智美的评价两极分化。资深体育媒体人张路平曾表示，智美对中国马拉松市场化发展起到了引领作用。“别看中国马拉松赛事搞了这么多年，在智美入局前，它还完全不是一个商业化的赛事。”
以广州马拉松为例，按照其竞标要求，赛事运营方不仅需自负盈亏，还要投入千万级别的费用，而在当年，全国的马拉松和长跑赛事不过20几场。许多企业看到这样的条件都望而却步，但智美不仅资源庞大，还拥有央视5个节目的独家广告时段播放权，赛事变现能力极强。
但也有业内人士表示：“站在风口上依托社会资源，可以得一时的势，但是做不出好赛事，早晚被市场抛弃。”
在一手好牌的情况下，智美的业绩却坐上了“过山车”。其中很大一部分原因或许是“花心”。
一位曾经采访过任文的媒体记者这样形容她：思维敏捷、反应很快，很多问题你还在想，她就已经开始做了；而你开始做的时候，她已经在做另外一件事了。
创始人的这种性格多少也给智美的业务版图带来影响。
智美主业原本在电视节目广告领域。2013年，智美曾表示要成为一家国际4A公司，为客户提供完善系统的品牌服务体系。但2015年开始，智美节目与品牌板块带来的收益逐渐下滑。同年下半年，智美控股集团更名为智美体育，逐步放弃传统广告业务。2016年，智美已经失去央视广告业务，全面转型体育赛事运营及营销、体育服务和影视节目等。
然而在赛事运营这方面，智美也是命运多舛。公司打造的“四季跑”、全国徒步大会等自有IP赛事，都活不过两年就下线了；好不容易拿下中国篮协NBL联赛四年独家运营权，一年后智美又宣布解约。
有曾在智美体育任职过的高管认为，也许是前期从事太久的广告业务的影响，智美在进入体育领域后多少有种“赚快钱”的心理，这从它不断快速上马各类体育项目、然后又快速放弃可见端倪。
然而体育产业在中国是新兴产业，本身基础就薄弱，需要精耕细作。一旦只想“摘桃子”却不想辛苦“种树”，这种匆忙和“赚快钱”的心理多少会导致服务意识和质量的降低，影响跑友的“用户体验”，并进一步导致合作方的不满。
2018年，苏州马拉松事件后，智美连失广马、杭马两大重要赛事的运营权，公司业绩一落千丈，就此成为“仙股”至今。截至2023年10月20日，智美体育总市值仅有1亿港元。
屋漏偏逢连阴雨，业绩还在亏损中挣扎的智美体育，如今刚迎来马拉松赛事的回暖，却又因大连马拉松一辆出现错位置的车被置于舆论的风口浪尖。两次赛事之间虽然本无关联，但背后却是智美体育近几年的变迁。在体育场上，跌倒了就要再爬起来，在资本市场上，跌下去的智美还能重振雄风吗？
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